貴州茅臺(tái)“穩(wěn)價(jià)”組合拳效果待觀察

    2019年，除了茅臺(tái)股價(jià)屢創(chuàng)歷史新高，茅臺(tái)的終端酒價(jià)也是熱鬧異常。

    一方面是終端價(jià)的漲勢(shì)迅猛，從春節(jié)前的1800元/瓶一路上漲至中秋前2700元/瓶左右，部分地方價(jià)格一度直逼3000元/瓶；另一方面是茅臺(tái)集團(tuán)的“控價(jià)”，連續(xù)出招打擊黃牛和囤貨，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格在中秋后開(kāi)始回落，最近零售價(jià)穩(wěn)定在2400元/瓶左右，一批價(jià)大概在2200元/瓶左右。

    “穩(wěn)價(jià)”組合拳

    為了“穩(wěn)價(jià)”，貴州茅臺(tái)也是祭出了一套組合拳。

    首先是放量，在8月底，貴州茅臺(tái)提到，在中秋、國(guó)慶前夕，向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒；另外，9月17日晚間，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司又下發(fā)《通知》，要求經(jīng)銷(xiāo)商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)，并且在10月初對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行情況形成報(bào)告呈報(bào)公司。

    其次是減少囤積，9月底傳出消息，貴州茅臺(tái)又針對(duì)茅臺(tái)大商，即茅臺(tái)酒供貨量在10噸以上的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商，要求提前打款，貨款每家在1000萬(wàn)元左右，但具體發(fā)貨時(shí)間不詳。分析人士指出，此舉意在擠出大商手中流動(dòng)性，迫使他們放出手中的貨。

    當(dāng)然，茅臺(tái)今年最引人關(guān)注的大動(dòng)作便是“直銷(xiāo)”。進(jìn)入三季度后，茅臺(tái)的商超、電商等直銷(xiāo)投放也相繼落地，8月初，茅臺(tái)600噸商超直銷(xiāo)渠道落地，華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資（中國(guó)）有限公司（大潤(rùn)發(fā)）和物美科技集團(tuán)有限公司3家成為貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，共計(jì)獲得400噸飛天茅臺(tái)配額。此外，貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購(gòu)物有限責(zé)任公司等3家成為貴州本地的茅臺(tái)酒首批商超、賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商，共計(jì)獲得200噸飛天茅臺(tái)配額。

    在10月1日國(guó)慶假期第一天，貴州茅臺(tái)在全國(guó)綜合電商平臺(tái)的招商也部分落地，蘇寧1499元/瓶搶購(gòu)茅臺(tái)開(kāi)始預(yù)約，天貓則每天定時(shí)搶購(gòu)，最終蘇寧國(guó)慶7天超30萬(wàn)人預(yù)約，天貓每次都是秒光。另外，Costco在上?；鸨_(kāi)業(yè)，茅臺(tái)成為其中最搶手貨，在其8月底的開(kāi)業(yè)前3天以及9月中旬均出現(xiàn)“搶購(gòu)”茅臺(tái)現(xiàn)象。

    眾所周知，飛天茅臺(tái)在2018年初提價(jià)后出廠價(jià)969元/瓶，市場(chǎng)官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶，作為董事長(zhǎng)李保芳多次強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)“不漲價(jià)”并強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)價(jià)”，但貴州茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)還是一路飆升，在茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)漲至3000元附近的情況下，茅臺(tái)酒的大部分利潤(rùn)被經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、黃牛等分走。

    在如此巨大的蛋糕分配面前，直銷(xiāo)既是茅臺(tái)控價(jià)的重要手段，也是參與969之外利潤(rùn)分配的重要舉措。直銷(xiāo)渠道出廠價(jià)高于969元/瓶已成為市場(chǎng)各方人士的一致判斷，有知情人士向證券時(shí)報(bào)記者透露，“直銷(xiāo)出廠價(jià)為1299元/瓶”，而結(jié)合商超以及電商平臺(tái)的銷(xiāo)售價(jià)，1299元/瓶的拿貨價(jià)具有一定可信度。

    直銷(xiāo)渠道在增加了消費(fèi)者平價(jià)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)渠道情況下，無(wú)疑又對(duì)增加茅臺(tái)利潤(rùn)有著極大助力。招商證券（06099）在對(duì)于貴州茅臺(tái)的推薦邏輯中就直接指出，“貴州茅臺(tái)多重舉措出臺(tái)，保障批價(jià)穩(wěn)定。近期茅臺(tái)政策頻出，允許經(jīng)銷(xiāo)商提前執(zhí)行四季度配額，同時(shí)與電商直營(yíng)合作落地，短期有助于平抑批價(jià)快漲勢(shì)頭，利好真實(shí)消費(fèi)，預(yù)計(jì)近期批價(jià)將穩(wěn)中略降，同時(shí)利好三季度報(bào)表，穩(wěn)定增長(zhǎng)有保障。”

    不過(guò)，根據(jù)貴州茅臺(tái)三季報(bào)披露，2019年前三季度直銷(xiāo)金額31.03億元，批發(fā)金額577.67億元。而貴州茅臺(tái)2018年同期的直銷(xiāo)金額為38.70億元，批發(fā)金額為483.29億元。直銷(xiāo)金額同比不增反減。

    大力削減經(jīng)銷(xiāo)商

    渠道改革是貴州茅臺(tái)從去年以來(lái)一直進(jìn)行的大事。

    今年5月5日茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司揭牌，不過(guò)直到近日在人事任命上才有了新動(dòng)作。10月10日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司干部任命，馮俊出任茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司董事、總經(jīng)理。公開(kāi)資料顯示，馮俊此前任茅臺(tái)物流公司黨委書(shū)記。

    根據(jù)茅臺(tái)官方消息，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司是茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司將重在“用好增量、管好存量、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場(chǎng)”，下一步將重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購(gòu)、商超等終端客戶(hù)開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)渠道錯(cuò)位發(fā)展。

    根據(jù)配額計(jì)劃，貴州茅臺(tái)向茅臺(tái)集團(tuán)控股子公司和分公司銷(xiāo)售茅臺(tái)酒及系列酒，2019年度交易金額不超過(guò)公司2018年末凈資產(chǎn)金額的5%（56億元），應(yīng)對(duì)茅臺(tái)酒配額約為2700噸。

    在增加直銷(xiāo)舉措的同時(shí)，去年下半年貴州茅臺(tái)大力實(shí)施了“削藩”，僅2018年減少了茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商437家，有6000噸左右來(lái)自違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的普茅配額被回收。在去年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)曾表示這些量將不再進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商渠道，而是用于直銷(xiāo)渠道。

    三季報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)三季度末國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量2401個(gè)，年初至報(bào)告期末增加數(shù)量30個(gè)，年初至報(bào)告期末減少數(shù)量616個(gè)。公司稱(chēng)，增加的主要是醬香系列酒的經(jīng)銷(xiāo)商。另外，報(bào)告期內(nèi)減少醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商494家（與半年報(bào)數(shù)量相同），也就是說(shuō)2019年前三季度貴州茅臺(tái)很有可能又減少了約122家經(jīng)銷(xiāo)商，“削藩”舉措仍在進(jìn)行中。