貴州茅臺“穩(wěn)價”組合拳效果待觀察

    2019年，除了茅臺股價屢創(chuàng)歷史新高，茅臺的終端酒價也是熱鬧異常。

    一方面是終端價的漲勢迅猛，從春節(jié)前的1800元/瓶一路上漲至中秋前2700元/瓶左右，部分地方價格一度直逼3000元/瓶；另一方面是茅臺集團的“控價”，連續(xù)出招打擊黃牛和囤貨，茅臺酒市場價格在中秋后開始回落，最近零售價穩(wěn)定在2400元/瓶左右，一批價大概在2200元/瓶左右。

    “穩(wěn)價”組合拳

    為了“穩(wěn)價”，貴州茅臺也是祭出了一套組合拳。

    首先是放量，在8月底，貴州茅臺提到，在中秋、國慶前夕，向市場集中投放7400噸茅臺酒；另外，9月17日晚間，貴州茅臺酒銷售有限公司又下發(fā)《通知》，要求經(jīng)銷商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計劃和配售指標，并且在10月初對經(jīng)銷商執(zhí)行情況形成報告呈報公司。

    其次是減少囤積，9月底傳出消息，貴州茅臺又針對茅臺大商，即茅臺酒供貨量在10噸以上的茅臺酒經(jīng)銷商，要求提前打款，貨款每家在1000萬元左右，但具體發(fā)貨時間不詳。分析人士指出，此舉意在擠出大商手中流動性，迫使他們放出手中的貨。

    當然，茅臺今年最引人關注的大動作便是“直銷”。進入三季度后，茅臺的商超、電商等直銷投放也相繼落地，8月初，茅臺600噸商超直銷渠道落地，華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）和物美科技集團有限公司3家成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經(jīng)銷商，共計獲得400噸飛天茅臺配額。此外，貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責任公司等3家成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務商，共計獲得200噸飛天茅臺配額。

    在10月1日國慶假期第一天，貴州茅臺在全國綜合電商平臺的招商也部分落地，蘇寧1499元/瓶搶購茅臺開始預約，天貓則每天定時搶購，最終蘇寧國慶7天超30萬人預約，天貓每次都是秒光。另外，Costco在上?；鸨_業(yè)，茅臺成為其中最搶手貨，在其8月底的開業(yè)前3天以及9月中旬均出現(xiàn)“搶購”茅臺現(xiàn)象。

    眾所周知，飛天茅臺在2018年初提價后出廠價969元/瓶，市場官方指導價1499元/瓶，作為董事長李保芳多次強調茅臺“不漲價”并強調“穩(wěn)價”，但貴州茅臺市場價還是一路飆升，在茅臺市場價漲至3000元附近的情況下，茅臺酒的大部分利潤被經(jīng)銷商、零售商、黃牛等分走。

    在如此巨大的蛋糕分配面前，直銷既是茅臺控價的重要手段，也是參與969之外利潤分配的重要舉措。直銷渠道出廠價高于969元/瓶已成為市場各方人士的一致判斷，有知情人士向證券時報記者透露，“直銷出廠價為1299元/瓶”，而結合商超以及電商平臺的銷售價，1299元/瓶的拿貨價具有一定可信度。

    直銷渠道在增加了消費者平價購買茅臺渠道情況下，無疑又對增加茅臺利潤有著極大助力。招商證券（06099）在對于貴州茅臺的推薦邏輯中就直接指出，“貴州茅臺多重舉措出臺，保障批價穩(wěn)定。近期茅臺政策頻出，允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度配額，同時與電商直營合作落地，短期有助于平抑批價快漲勢頭，利好真實消費，預計近期批價將穩(wěn)中略降，同時利好三季度報表，穩(wěn)定增長有保障。”

    不過，根據(jù)貴州茅臺三季報披露，2019年前三季度直銷金額31.03億元，批發(fā)金額577.67億元。而貴州茅臺2018年同期的直銷金額為38.70億元，批發(fā)金額為483.29億元。直銷金額同比不增反減。

    大力削減經(jīng)銷商

    渠道改革是貴州茅臺從去年以來一直進行的大事。

    今年5月5日茅臺集團營銷公司揭牌，不過直到近日在人事任命上才有了新動作。10月10日，茅臺集團宣布集團營銷公司干部任命，馮俊出任茅臺集團營銷公司董事、總經(jīng)理。公開資料顯示，馮俊此前任茅臺物流公司黨委書記。

    根據(jù)茅臺官方消息，貴州茅臺集團營銷有限公司是茅臺集團的全資子公司，集團營銷公司將重在“用好增量、管好存量、加強管控、統(tǒng)籌市場”，下一步將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作，實現(xiàn)與社會渠道錯位發(fā)展。

    根據(jù)配額計劃，貴州茅臺向茅臺集團控股子公司和分公司銷售茅臺酒及系列酒，2019年度交易金額不超過公司2018年末凈資產(chǎn)金額的5%（56億元），應對茅臺酒配額約為2700噸。

    在增加直銷舉措的同時，去年下半年貴州茅臺大力實施了“削藩”，僅2018年減少了茅臺酒經(jīng)銷商437家，有6000噸左右來自違規(guī)經(jīng)銷商的普茅配額被回收。在去年底的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺曾表示這些量將不再進入經(jīng)銷商渠道，而是用于直銷渠道。

    三季報顯示，貴州茅臺三季度末國內經(jīng)銷商數(shù)量2401個，年初至報告期末增加數(shù)量30個，年初至報告期末減少數(shù)量616個。公司稱，增加的主要是醬香系列酒的經(jīng)銷商。另外，報告期內減少醬香系列酒經(jīng)銷商494家（與半年報數(shù)量相同），也就是說2019年前三季度貴州茅臺很有可能又減少了約122家經(jīng)銷商，“削藩”舉措仍在進行中。