成為“接班人”后緊急注冊商標 孟羽童是董明珠的一手好棋嗎？

    本報記者 賈麗

    以“掌握核心技術”為口號的格力電器，如今要在直播帶貨領域打造核心知識產權。當下，格力電器正在申請注冊多達80個商標，其中不乏以格力電器董事長董明珠“接班人”之名廣為人知的“孟羽童”等。

    格力電器相關人士對《證券日報》記者表示：“目前公司正在批量申請多個商標，這是格力注重知識產權的表現。”

    自去年起，格力電器便開始由內而外的渠道變革，大力發(fā)展電商直播。一向重視知識產權的格力電器，如今為促進直播事業(yè)發(fā)展申請“明珠羽童”等商標，是否意味著其渠道的深度變革再次跨出重要一步？格力的新商標落地后，與時下火熱的網紅經濟又將碰撞出怎樣的火花？

    醞釀更大經濟效益

    商標將被用于“格力造”產品？

    頂著董明珠“接班人”之名的孟羽童迅速走紅，儼然成為一個“網紅”。

    趁熱打鐵，格力電器立刻拿下與“孟羽童”這個名字相關的一眾商標。

    近日，天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司近日申請注冊共計80個“孟羽童”相關商標，國際分類涉方便食品、布料床單等，目前商標狀態(tài)均為注冊申請中。

    而拿下商標僅是第一步，如若要讓商標附加值提升，經濟效益得到最大的發(fā)揮，那么格力電器或將在旗下的格力、大松產品上使用新商標。

    在此前的試水直播帶貨中，孟羽童介紹的產品就已附上“GREE格力小家電旗艦店”的鏈接，其相關店鋪目前已上線了超34款產品，均以格力小家電為主。而銷量最高的正是孟羽童帶貨的幾款。

    “本次格力申請‘明珠羽童’等商標，可以說是格力向以直播帶貨等電商渠道為方向轉型的延續(xù)。不排除下一步格力推出‘明珠羽童’牌空調和小家電產品的可能。”夸父企業(yè)管理咨詢機構首席顧問劉步塵對《證券日報》記者表示。

    中國本土企業(yè)軟權力研究中心研究員周錫冰認為，疫情的影響遠超傳統(tǒng)實體企業(yè)的想象，線下傳統(tǒng)的促銷已不可能在短期恢復，電商紅利期已過。而隨著5G等技術的普及，直播和短視頻的商業(yè)潛力被激發(fā)出來，新時代的“眼球經濟”被迫向新興渠道轉型。格力電器也在為面向未來的新渠道競爭，鋪設一個重要的通路。同時，如“李子柒”一樣，知識產權運營戰(zhàn)略已經成為網紅經濟新風口，企業(yè)將知識產權與網紅經濟結合，成功孵化之下可以發(fā)揮其更大的經濟效益。

    在北京盈科律師事務所商標方向律師劉占林看來，近年來，熱點事件、網紅姓名被搶注商標案件很常見。“格力電器此舉也是為防止本公司重要人員的姓名被他人惡意搶注。”

    “格力電器申請‘董明珠’、‘羽童’商標后，經過格力公司宣傳，這些商標的價值會快速提升。另外，商標具有較大知名度后，也可以用這些商標進行融資和投資。當下‘知識產權’在市場經濟中作為一項重要的權利，背后可帶來巨大經濟價值。”北京市盈科律師事務所知識產權方向律師崔德寶接受《證券日報》記者采訪時表示。

    直播經濟消費過重

    引發(fā)營銷體系動蕩？

    不過，看似熱鬧的直播帶貨背后，這一模式與格力電器傳統(tǒng)的營銷渠道之間的矛盾也逐漸凸顯。

    雖然直播經濟仍在快速發(fā)展。但今年以來，企業(yè)直播帶貨的熱情明顯不如去年高，而這也間接表明帶貨直播只能作為企業(yè)營銷模式的補充，而不能成為主體。獵聘方面提供的數據顯示，帶貨直播帶來的銷售收入一般不高于企業(yè)總收入的10%。企業(yè)銷售收入的主要來源，仍然依靠實體店銷售和主流電商平臺。

    去年，在疫情及電商沖擊之下，董明珠親自上陣直播帶貨，一年直播帶貨13場，總營收額高達476億元，而去年一年格力電器的總營收是1705億元，直播帶貨去年為格力貢獻了超過1/4的營收，剩下3/4還是來自線下直營店和電商等渠道。

    有公開資料顯示，部分渠道商反應無法從格力直播銷售中享受到紅利，利潤卻受到擠壓。

    劉步塵提出隱憂：“格力大力度布局總部層面的直播帶貨，或致總部與經銷商以及各大電商平臺爭奪消費者，從而引發(fā)更多經銷商流失，對專賣店體系形成沖擊，格力在大力發(fā)展直播經濟的同時，應平衡好各方利益，避免營銷體系動蕩。”

    不過，周錫冰認為，直播帶貨對當下格力電器的業(yè)績而言，非常重要。“直播帶貨模式可以消耗庫存，解決部分現金流問題。同時，以直播帶貨等形式探索新渠道，為格力電器自身的渠道轉型帶來契機。”

    作為品牌的有益補充，在企業(yè)渠道轉型中，商標無疑是品牌產品溢價的基礎，也只有擁有完整知識產權的制造企業(yè)才能在全球市場更好地維護和拓展自身品牌，不過在尚需規(guī)范的網紅經濟時代，商標注冊也需更加理性和謹慎。

（編輯 才山丹）