茅臺釋放廠商關(guān)系新信號：我們需要什么樣的合作伙伴

    距離茅臺總部1400多公里的河南周口沈丘縣馮營鎮(zhèn)李寨村，成為茅臺新戰(zhàn)略的發(fā)聲場。

    4月26日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在2025年的首次大規(guī)模調(diào)研，選址這個曾經(jīng)的“國家級貧困村”，召集豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七省區(qū)經(jīng)銷商探討白酒消費轉(zhuǎn)型。一年前的這一天，張德芹重回茅臺集團，首站調(diào)研走進的是茅臺生產(chǎn)車間。

    從參與人數(shù)及規(guī)格，可以看出此次調(diào)研的重要程度。除了張德芹外，還有集團黨委副書記高山，貴州茅臺公益基金會理事長卓瑪才讓，集團黨委委員、副總經(jīng)理、總法律顧問段建樺，集團黨委委員、總會計師劉剛，股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭以及集團中層骨干、經(jīng)銷商代表等近50人參加。

    這場持續(xù)3個多小時的高規(guī)格會議釋放的信號，指向茅臺在新周期中重構(gòu)廠商關(guān)系、重塑消費邏輯的迫切性。

    信號一：茅臺的合作伙伴標準

    李寨村位于豫皖兩省三縣交界，與茅臺總部間隔1400多公里。為什么茅臺挑選這里進行調(diào)研？這與李寨村黨支部書記李士強有關(guān)。

    他的另一個身份，是與茅臺合作35年的經(jīng)銷商，其通過幫扶貧困村實現(xiàn)商業(yè)與社會責任雙贏的案例，被茅臺視為樣板。    

    張德芹（右二）、高山（左一）調(diào)研李寨村蔬菜基地

    2013年起，李士強創(chuàng)辦的億星集團響應(yīng)全國工商聯(lián)“萬企幫萬村”“萬企興萬村”號召，對李寨村結(jié)對幫扶，截至2024年底，累計投入幫扶資金2.2億元，讓李寨村從國家級貧困村成為人均收入達2.9萬元的中國美麗休閑鄉(xiāng)村。

    座談會上，李士強表示，億星集團之所以堅定不移圍繞民生謀發(fā)展，持之以恒踐行企業(yè)社會責任，正是受益于與茅臺30多年風雨同舟、攜手共進的合作歷程，也是踐行茅臺“順天敬人明理厚德”企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)。   

    “只有主動承擔社會責任、踐行共同富裕理念的經(jīng)銷商，才能與茅臺長期合作。”在這個具有指標意義的座談會上，張德芹給出了“茅臺需要什么樣的合作伙伴”的答案。

    “先富帶后富，茅臺酒經(jīng)銷商要承擔更多的社會責任，和茅臺同步并行。”張德芹強調(diào)，經(jīng)銷商需與茅臺形成“命運共同體”，必須順應(yīng)國家大勢，主動承擔社會責任，積極推進鄉(xiāng)村振興，因地制宜推動富民增收，踐行共同富裕理念，才能與茅臺長期合作。    

    這實則是茅臺在ESG浪潮下，將品牌形象與經(jīng)銷商行為深度捆綁的策略——通過強化社會責任敘事，為消費轉(zhuǎn)型鋪路，既是茅臺品牌也是經(jīng)銷商基業(yè)長青的保證。

    據(jù)悉，近年來，茅臺深入貫徹ESG理念，聚焦“中國茅臺·國之棟梁”公益主IP，圍繞“天、地、人、文”，著力打造“生態(tài)環(huán)保、民生教育、文化傳承、行業(yè)產(chǎn)業(yè)”四大板塊的公益矩陣。

    “積善之家必有余慶。”張德芹建議茅臺酒經(jīng)銷商立足于所在區(qū)域，找對出口因時因道而做，讓外界看到茅臺酒經(jīng)銷商不光會做生意，還知感恩、懂奉獻。

    信號二：茅臺破局“情誼消費”轉(zhuǎn)型

    李寨村的蝶變是從2013年起開始探索建立“公司+合作社+農(nóng)戶”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。也是在同樣的2013年，茅臺經(jīng)歷了第五次周期，營銷策略的調(diào)整讓茅臺走出低谷成為世界烈酒第一品牌。    

    面對新一輪周期，茅臺如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，張德芹在此次調(diào)研座談會上釋放了清晰信號，“所有的白酒消費要轉(zhuǎn)換到情誼邏輯上，踐行‘賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變’。”

    “白酒消費未來的演變方向一定是讓消費者感受一份尊重和情誼。”張德芹認為，茅臺未來的市場拓展，在鞏固傳統(tǒng)核心客群的同時，要主動適應(yīng)消費邏輯的轉(zhuǎn)變，探索以情感聯(lián)結(jié)為紐帶的新路徑，從而在激烈的市場競爭中持續(xù)引領(lǐng)發(fā)展。

    這一轉(zhuǎn)型背后，是茅臺對消費場景變遷的預(yù)判：隨著商務(wù)宴請需求收縮，家庭聚會、朋友社交等“情誼場景”將逐步占據(jù)社會交往的主導地位。    

    此次座談會，茅臺集結(jié)的經(jīng)銷商代表所處的豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七省，在2024年的GDP是全國的20.4%，雖非經(jīng)濟最發(fā)達區(qū)域，卻多是白酒消費重鎮(zhèn)，家庭聚會、宴席等場景占比高，消費韌性較強，正是茅臺“情誼消費”轉(zhuǎn)型的理想試驗田，選擇這些市場先釋放信號，或為茅臺精耕中盤市場的戰(zhàn)略布局考量。

    其實在兩周前的T9峰會上，張德芹已明確表示，要以消費者為中心，促進渠道變革，更深入地觸達消費者，建立起與消費端的直接連接，始終把尊重消費者、服務(wù)消費者作為立身之本，為廣大消費者提供更加傾心的產(chǎn)品、更加舒心的體驗、更加暖心的服務(wù)。

    座談會上，張德芹特別提到了個人消費者，“哪怕是過年或者重要節(jié)日買一兩瓶酒的客戶，我們都要重視，每個經(jīng)銷商都要認真思考怎么增強服務(wù)意識，去做真正的消費場景轉(zhuǎn)型。”

    信號三：釋放信心更要廠商同心

    “盡管當前行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但基于茅臺深厚的歷史積淀和卓越品質(zhì)，它依然是抗風險能力極強的企業(yè)。”張德芹表示，隨著全球經(jīng)濟格局的調(diào)整，中國民族品牌將迎來更大的發(fā)展空間，茅臺作為代表性品牌，會為合作伙伴創(chuàng)造長期價值。

    他特別提到了今年消博會上排隊買1000ml裝茅臺酒的事，說明茅臺酒的市場需求依然存在，只是需要經(jīng)銷商重新定位消費目標，認真思考銷售場景。

    重回茅臺一年，“整個公司怎么去服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)消費者”是張德芹一直在思考的問題。他希望，茅臺廠商同心塑造茅臺是一個有責任、有擔當、有愛心的企業(yè)和品牌。

    這也與茅臺國際化相關(guān)。“未來茅臺必將走向世界，世界其他國家的人更關(guān)注這個企業(yè)的品行，所以這也是我們進入國際市場前期要做的事情。”

    業(yè)內(nèi)認為，此次茅臺高層釋放的廠商關(guān)系重構(gòu)的信號是淘汰僅依賴渠道紅利的“坐商”，轉(zhuǎn)而扶持能承擔社會責任、具備區(qū)域深耕能力的“行商”。

    明確“誰在認真做市場”，構(gòu)建規(guī)范的經(jīng)銷商考核體系也是此次交流座談會上的茅臺廠商共識。

    據(jù)悉，茅臺會通過聯(lián)誼會平臺讓有擔當、能落實的經(jīng)銷商獲得更多資源，通過考核淘汰“躺平”主體，形成正向激勵，以此提升聯(lián)誼會的整體執(zhí)行力和對市場的把控能力，更好激活市場，適應(yīng)行業(yè)變化。    

    茅臺提出要積極發(fā)揮經(jīng)銷商聯(lián)誼會的作用，帶動經(jīng)銷商一起做市場并承擔社會責任，正是要將渠道力量整合為“責任同盟”，在維護價格體系的同時，形成統(tǒng)一的品牌行動力。

    此外，茅臺也在座談會上表示，將加強營銷團隊自身管理，維護好市場。這種“廠商一體化”模式若能落地，會進一步優(yōu)化渠道管控生態(tài)。

    “當消費邏輯轉(zhuǎn)向情誼鏈接，怎么把茅臺的消費者用一種情感聯(lián)系起來，那才叫成功。”張德芹在座談會最后如是說。

    從李寨村釋放的全新信號可窺見，茅臺正試圖以社會責任為紐帶，將廠商利益與消費轉(zhuǎn)型深度綁定。這一策略若能形成閉環(huán)，或可為其穿越周期提供新動能。

    （CIS）