中國連鎖經營協(xié)會會長裴亮：零售創(chuàng)新要從資本價值驅動轉向顧客價值驅動

    本報記者 桂小筍

    11月20日，由中國連鎖經營協(xié)會主辦的2020中國全零售大會在上海舉行。中國連鎖經營協(xié)會會長裴亮在大會上表示，2020零售業(yè)的最大亮點是實體零售線上化加速發(fā)展，這與疫情的影響密切相關。最受關注的兩個行業(yè)現(xiàn)象級實踐，一個是直播的快速普及、一個是社區(qū)團購的一路狂飆。

    裴亮分析，直播解決了實體店疫情期間的銷售問題，甚至是生存問題。因為直播從百貨購物中心到家電化妝品時尚零售再到快消品生鮮，覆蓋了各個業(yè)態(tài)和品類。

    “實體零售的直播是通過技術對零售經營資源進行供給側改革的典型案例，它充分挖掘和利用了零售企業(yè)的存量資產，包括私域流量、品牌商譽背書、人力資源等，進行了價值變現(xiàn)，包括人力成本，數(shù)據(jù)資產，供應鏈能力等。”裴亮說。

    在裴亮看來，直播也是對零售企業(yè)經營能力的一次考驗和促進。直播也需要自己的人貨場：商品采購和供應鏈能力，需要賦能員工的后臺和工具，需要多元化的流量入口，特別是私域流量（會員忠誠度）的累積。

    “直播最終是對顧客潛在需求的價值滿足，雖然價格依然是支撐直播的首要因素，但直播也為顧客提供了很多附加價值，也是零售企業(yè)服務的延伸，包括消費者教育，特別是高附加值產品，信息密集型產品。”裴亮說。

    裴亮表示，如果說，直播是所有零售業(yè)態(tài)（包括線上線下）和所有品類都覆蓋的銷售增長新引擎，那么社區(qū)團購則是互聯(lián)網平臺企業(yè)以生鮮經營為切入點，利用社會門店資源和門店流量，對社區(qū)商圈和下沉市場的一次大規(guī)模的立體化的布局，以期實現(xiàn)新一輪的市場拓展和流量增長。同時，社區(qū)團購也是零售企業(yè)應對疫情的重要幫手。社區(qū)團購不斷下沉，也在沖擊和重構原來的競爭格局。

    不過，裴亮也在大會上指出，當前零售企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的一些突出矛盾和難題還依然在困擾著企業(yè)的發(fā)展，包括創(chuàng)新模式的可持續(xù)性問題，行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性問題。

    然而，有的創(chuàng)新模式，顧客價值創(chuàng)造和投入不合理，比如多快好省四個顧客價值。其中的“快”，也就是顧客的便利性價值，就存在邊際效用不合理性，為了提高到家速度，投入大，顧客的價值感知卻不一定同比提高。有的技術應用與創(chuàng)新，由于企業(yè)管理基礎不牢，人才能力不強，很多新技術發(fā)揮不了價值，這種現(xiàn)象在數(shù)字化推進中也比較普遍。

    裴亮還表示，還有一些商業(yè)模式創(chuàng)新，一直沒有解決過度依賴補貼，依賴資本市場輸血的問題。這種新的商業(yè)模式，雖然無法盈利，但通過補貼或燒錢的方式，提高了消費者的獲得感，使某種創(chuàng)新得到快速的擴張。然而，它存在兩個負面效應：一是造成零售市場的過度競爭，使正常的經營秩序遭到破壞。

    在裴亮在看來，零售創(chuàng)新還是應該回歸以顧客價值創(chuàng)造為本的原則，要從GMV驅動轉向效率驅動，從資本價值驅動轉向顧客價值驅動。

（編輯 孫倩）