蘭德咨詢總裁宋延慶：打造文旅地產(chǎn)標(biāo)識(shí)化IP 要圍繞“空間+精神+服務(wù)”

    ■本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 李正

    2019年11月1日，由《證券日?qǐng)?bào)》社主辦，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)舉辦的“因勢(shì)而動(dòng)順勢(shì)而行——2019中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì)”在京召開，來(lái)自多家行業(yè)龍頭企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者蒞臨本次論壇。蘭德咨詢總裁宋延慶就“文旅地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)識(shí)化IP”問(wèn)題，發(fā)表了自己的看法。

    宋延慶表示，“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資文旅項(xiàng)目，一定要?jiǎng)?chuàng)新。為什么要?jiǎng)?chuàng)新？首先，如果只靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和復(fù)制以前的成功案例，項(xiàng)目是不可能成功的。因?yàn)闀r(shí)空變了，將過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和模式用于未來(lái)的項(xiàng)目或者產(chǎn)品，這在邏輯和常識(shí)上講不通，所以要告別依賴，需求創(chuàng)新”。

    宋延慶指出，項(xiàng)目或產(chǎn)品必須要滿足目標(biāo)客戶的新需求，“人們有喜新厭舊的本能，這是必須要?jiǎng)?chuàng)新的第二個(gè)原因”。

    “房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功與否，今年3月份我們提出過(guò)一個(gè)九宮格理論。所謂九宮格理論，就是客戶到了售樓處或文旅項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，有沒(méi)有拍照片發(fā)朋友圈的欲望。如果一天能拍90張照片，編了個(gè)九宮格，發(fā)個(gè)朋友圈，一傳十，十傳百，這個(gè)項(xiàng)目的傳播就更容易成功。如果不愿意掏出手機(jī)來(lái)拍照，更沒(méi)有發(fā)朋友圈的欲望，這個(gè)項(xiàng)目幾乎就是不成功的”。宋延慶說(shuō)。

    宋延慶進(jìn)一步建議，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目要有“文旅+地產(chǎn)”的思維。用地產(chǎn)思維去思考文旅項(xiàng)目，要圍繞兩件事去做，或者說(shuō)要做好文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的兩個(gè)抓手，一是資本，二是內(nèi)容。“房企與迪士尼不同，假設(shè)房企要做一個(gè)文旅項(xiàng)目，首先是資本問(wèn)題。不解決投資模式和現(xiàn)金流問(wèn)題，總有一天現(xiàn)金流就會(huì)出問(wèn)題。要解決現(xiàn)金流問(wèn)題，就要先銷售賣房。如果只靠大集團(tuán)輸血，而項(xiàng)目自身做不到現(xiàn)金流平衡，肯定支撐不了太久。而要解決資本、現(xiàn)金流問(wèn)題，就要首先把產(chǎn)品做好，讓房子不愁賣。所以文旅地產(chǎn)成敗取決于兩點(diǎn)：資本和以產(chǎn)品為核心的內(nèi)容。

    在談及文旅產(chǎn)品標(biāo)識(shí)化IP如何打造的問(wèn)題時(shí)，宋延慶表示，無(wú)論文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，還是普通房地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品都由三維組成，即空間、精神和服務(wù)。

    “以房地產(chǎn)項(xiàng)目為例，空間包括外立面、戶型、景觀、地庫(kù)等物理空間。精神包括建筑精神、人文精神等，目前正處于剛剛被重視和起步階段。除了空間和精神之外，還有服務(wù)。”宋延慶進(jìn)一步指出，無(wú)論是住宅項(xiàng)目還是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，都要圍繞“空間+精神+服務(wù)”打造有特色、標(biāo)識(shí)化的IP體系。各IP點(diǎn)的專業(yè)稱謂就是產(chǎn)品價(jià)值體系及產(chǎn)品價(jià)值陣列。如果項(xiàng)目或產(chǎn)品做不出“空間+精神+服務(wù)”的三合一復(fù)合場(chǎng)，就可能變成持續(xù)吞噬投資商資金的“黑洞”。