券商財(cái)富管理的戰(zhàn)國時(shí)代：三大流派脫穎而出

    越來越多的券商加入到財(cái)富管理的轉(zhuǎn)型賽道。

    近期，又一家券商——天風(fēng)證券宣布向財(cái)富管理進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，原來財(cái)富管理總部更名為機(jī)構(gòu)投顧總部，零售業(yè)務(wù)總部高凈值客戶部更名為財(cái)富管理總部，調(diào)整為公司獨(dú)立一級(jí)部門。

    天風(fēng)證券的調(diào)整并非個(gè)案。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)持續(xù)陷入傭金苦戰(zhàn)，行業(yè)收入縮水的背景下，過去2年以來，有超過數(shù)十家券商將財(cái)富管理提升到戰(zhàn)略層面，同時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)以支持財(cái)富管理業(yè)務(wù)更好地開展。

    然而，財(cái)富管理業(yè)務(wù)要怎么做，目前尚未有一家券商有明確成功的路徑。基于資源和積累的不同，不同券商對(duì)于財(cái)富管理業(yè)務(wù)的理解也不相同，造成了目前券商財(cái)富管理亂戰(zhàn)的局面，不過一些券商已在不同的賽道上跑出自己的特色，形成了“三大流派”。

    摸石頭過河

    國內(nèi)券商的主要盈利來源之一是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，但經(jīng)歷了10年傭金競(jìng)爭(zhēng)后，同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已成為紅海市場(chǎng)。

    根據(jù)記者從機(jī)構(gòu)處獲取的數(shù)據(jù)顯示，2018年股基交易量較2008年已增加近4倍，但2018年代理買賣證券凈收入反較2008年下降了29.32%。

    2018年，在經(jīng)歷了2015年以來股市劇烈波動(dòng)后的行業(yè)下行期后，越來越多的券商意識(shí)到經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的迫切性，因此出現(xiàn)了這波財(cái)富管理轉(zhuǎn)型大潮。

    不過，盡管從戰(zhàn)略上重視財(cái)富管理，但目前多數(shù)券商的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型都是模糊的甚至是假性的。

    “當(dāng)前券商的財(cái)富管理業(yè)務(wù)仍是以通道業(yè)務(wù)為主，輔助以產(chǎn)品代銷、”兩融“業(yè)務(wù)、資訊產(chǎn)品的銷售以及投顧資訊服務(wù)，尚未實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的、為適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。從商業(yè)模式的構(gòu)建來看，券商的財(cái)富管理模式僅是一種‘假性’財(cái)富管理。”華東地區(qū)一家大型券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中層人士表示。

    “券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型還停留在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面，服務(wù)客戶定位不清晰。雖然明確了傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，但對(duì)于目標(biāo)客戶的定位尚未明確，部分券商僅是將傳統(tǒng)手續(xù)費(fèi)通道業(yè)務(wù)移至線上，尚未見到實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。”信達(dá)證券金融行業(yè)分析師王小軍認(rèn)為。

    除此之外，產(chǎn)品的匱乏也制約了券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的向前。

    “今年總部去營業(yè)部調(diào)研，下面的客戶經(jīng)理反映最多的問題就是銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有針對(duì)性的產(chǎn)品可以提供給客戶，打法還是銷售的套路，所以現(xiàn)在公司也在考慮如何自上而下推動(dòng)財(cái)富管理，希望以產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為突破口向下輻射。”

    王小軍也表示，過去券商在財(cái)富管理產(chǎn)品過于單一的原因一方面是政策對(duì)于行業(yè)創(chuàng)新較為嚴(yán)格，另一方面是產(chǎn)品的高度定制化加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成本，性價(jià)比偏低。隨著監(jiān)管環(huán)境邊際改善，證券公司在創(chuàng)新上迎來發(fā)展機(jī)遇，大數(shù)據(jù)與金融科技的應(yīng)用為券商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上降低了成本投入，有助于券商通過產(chǎn)品創(chuàng)新在財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中形成差異化優(yōu)勢(shì)。

    三大打法

    雖然券商轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的問題頗多，進(jìn)度停滯不前，但不同的券商還是在積極找尋不同的破局方向，少數(shù)一些券商也逐漸形成一定的財(cái)富管理業(yè)務(wù)特色。

    “由于各家券商先天稟賦不同，所以轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)亦不相同。”王小軍認(rèn)為目前市場(chǎng)券商的財(cái)富管理有三類打法，分別是：“互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)明顯，利用流量創(chuàng)收”，“通過數(shù)字化平臺(tái)，深度挖掘存量客戶需求”以及“針對(duì)高凈值客戶，提供高端定制服務(wù)”，而這三類不同方向具有代表性的券商分別為東方財(cái)富、華泰證券和國泰君安。

    其中最有代表性的屬華泰證券的財(cái)富管理業(yè)務(wù)。王小軍指出：“華泰證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)多年來坐擁行業(yè)首位，擁有眾多營業(yè)部和廣泛的客戶，其轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的核心在于行業(yè)低傭金沖擊下，提升存量客戶的黏性，維持住行業(yè)地位。因此華泰的策略是，針對(duì)存量客戶的需求深度挖掘，將大規(guī)模的人力和資源投資于前臺(tái)服務(wù)，將冗雜的中后臺(tái)服務(wù)集中于數(shù)字化平臺(tái)處理。”

    2016年，華泰證券斥資7.68億美元收購AssetMarketFinancialHoldings，Inc。全部股份。與其他券商轉(zhuǎn)型的主流選擇不同的是，AssetMarket并非傳統(tǒng)意義上的智能投顧，而是一家可提供綜合資產(chǎn)管理的平臺(tái)，讓投資顧問專注于在前臺(tái)服務(wù)客戶。中后臺(tái)的服務(wù)包括產(chǎn)品盡調(diào)和研究、投資組合搭建及調(diào)整、客戶資產(chǎn)分析、定期報(bào)告的發(fā)送等交由平臺(tái)處理，從而使投顧可以深入理解客戶的金融需求并提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

    另一家具有代表性的券商是國泰君安。對(duì)于國泰君安，王小軍的定義是：“區(qū)別于華泰證券，國泰君安的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)雖然位于行業(yè)前列，但并不是行業(yè)龍頭。公司雖然擁有一定的存量客戶，但對(duì)存量客戶的覆蓋不足。這意味著轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的過程中，公司既要完成對(duì)存量客戶需求的覆蓋，同時(shí)又要借助自身優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取更多的新增客戶。”

    這一過程中，國泰君安的打法是利用頭部券商可以參與各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)財(cái)富管理的差異化打法，如國泰君安在衍生品和海外業(yè)務(wù)上都有其他很多券商不具備的優(yōu)勢(shì)。

    “券商服務(wù)的客戶中，有一部分高凈值客戶需求相對(duì)復(fù)雜，例如對(duì)海外資產(chǎn)配置、衍生品避險(xiǎn)等。這為券商轉(zhuǎn)型財(cái)富管理提供了另一條思路。擁有相應(yīng)業(yè)務(wù)資格和已進(jìn)行前期資源投入的券商，在滿足高凈值客戶的需求上更有優(yōu)勢(shì)。”王小軍分析指出。

    而相較頭部券商有海外業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，中小券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型之路或需另辟蹊徑。

    前述華東地區(qū)中層人士告訴記者：“中國財(cái)富管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局未來會(huì)和銀行市場(chǎng)類似，呈現(xiàn)”啞鈴型“分布，”啞鈴“一頭是頭部券商提供的綜合性財(cái)富管理服務(wù)，另一頭是眾多中小券商，聚焦當(dāng)?shù)?，提供特色化?cái)富管理服務(wù)，中小券商必須要做出特色。”

    西部證券董事長徐朝暉則強(qiáng)調(diào)，海外市場(chǎng)成熟經(jīng)驗(yàn)中，財(cái)富管理業(yè)務(wù)方向適合中小券商的路徑是互聯(lián)網(wǎng)模式，即借助金融科技力量，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為大眾客戶提供相對(duì)優(yōu)質(zhì)且低附加值的財(cái)富管理服務(wù)。中小券商可以考慮通過IT技術(shù)和管理平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，在客戶分級(jí)的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位客戶需求，搶占財(cái)富管理市場(chǎng)。