從北京環(huán)球影城火爆看我國企業(yè)如何向高端環(huán)節(jié)發(fā)展

    籌建了20年、修建了7年的北京環(huán)球影城于9月20日正式開園，從9月1日試運(yùn)行以來，環(huán)球影城熱度不斷升溫，被評為游客心目中北京最受歡迎的景區(qū)，試運(yùn)營階段就人滿為患，這些都足以見得環(huán)球影城在國內(nèi)的巨大影響力。同類型的上海迪士尼樂園雖已投入運(yùn)營超過5年，但至今仍熱度不減。

    按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民在旅游方面的支出會逐年提升，文旅行業(yè)是近年來旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅速的分支行業(yè)。國內(nèi)的地產(chǎn)等一眾企業(yè)其實(shí)早就發(fā)現(xiàn)了這個商機(jī)，近年來在全國多地建設(shè)了很多項(xiàng)目，但往往項(xiàng)目剛開園的時候能火一段時間，等到項(xiàng)目運(yùn)行幾年后對游客吸引力下滑就會出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸。對此，項(xiàng)目運(yùn)營方也沒有很好的辦法，只能在票價上做文章，要么適時降低票價，要么推出相對便宜的年票吸引游客。那么，同樣是文旅項(xiàng)目，為什么國外項(xiàng)目在國內(nèi)就能長時間保持熱度，與國內(nèi)同類項(xiàng)目形成鮮明反差呢？

    要弄清這一問題就需要從迪士尼和環(huán)球影城所在的影視行業(yè)說起，雖然影視行業(yè)外表非常光鮮，制作出的電影產(chǎn)品都是大手筆和大制作，系列影片一經(jīng)推出多能橫掃全球票房并且總能給人們留下一段美好的回憶。但不得不說，影視行業(yè)對于投資者而言并不是一個真正意義上好的投資標(biāo)的，原因在于，想要影片大賣一方面必須請當(dāng)紅明星主演，而當(dāng)紅明星的片酬往往較高，另一方面則需要優(yōu)良的后期制作和較大力度的宣傳，這些無疑都會大幅增加影片的制作成本，不僅如此，后期院線也會分走一大部分影片的票房收入。因而，影視公司真正從票房獲得的收益并不高，很多收益都是通過后期賣版權(quán)等方式獲得的。當(dāng)然，影片如果大賣還好，投資人、影視公司只是賺多賺少的問題，但事實(shí)上很多影片在上映后票房成績差強(qiáng)人意，有的甚至嚴(yán)重低于市場預(yù)期，一旦出現(xiàn)這類情況，投資人和影視公司都將面臨巨額虧損。

    站在影視公司的角度，如何有效分散經(jīng)營風(fēng)險，通過品牌取得利益最大化無疑是重中之重。鑒于影視公司此前通過很多成功產(chǎn)品所衍生出的大量IP，并且這些IP在影迷和普通民眾間已廣為流傳，所以圍繞這個IP進(jìn)行深度商業(yè)化開發(fā)無疑是最容易賺錢的生意，于是影視公司最先開發(fā)出了相關(guān)電影紀(jì)念產(chǎn)品，隨后又不斷向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，陸續(xù)推出了以電影IP為主題的大型樂園和度假區(qū)，也就是當(dāng)前我們看到的北京環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼樂園。當(dāng)游客漫步在這類景區(qū)時，體驗(yàn)其中的大型游樂設(shè)施只是一個方面，還能在其中體驗(yàn)電影中真實(shí)的場景，比如環(huán)球影城中的哈利波特區(qū)游客可以購買魔法棒在櫥窗“施展魔法”，而且，游客基本上都會購買樂園中的電影主題產(chǎn)品，比如環(huán)球影城中的黃油啤酒、小黃人汽車爆米花等，這些產(chǎn)品的利潤率都非常之高。影視公司業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，給公司的發(fā)展帶來了新的生機(jī)，迪士尼財報顯示，2019年樂園與度假區(qū)收入占其總收入的比重高達(dá)37.7%，即使在2020年疫情影響下，樂園與度假區(qū)收入占其總收入的比重也達(dá)到了25%。

    由此，其實(shí)就基本上能看清楚國外影視公司的“生財之道”，前期通過高投入的熱門系列電影在觀眾中打下良好口碑和群眾基礎(chǔ)，中期通過售賣電影版權(quán)獲得利潤，后期通過主題樂園和紀(jì)念品進(jìn)一步將IP價值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

    回過頭看國內(nèi)的相關(guān)文旅景區(qū)和樂園，雖然在園區(qū)內(nèi)部也進(jìn)行了不同主題的分區(qū)，游樂設(shè)施也是采取了當(dāng)時領(lǐng)先的設(shè)備且極具挑戰(zhàn)性，還在景區(qū)內(nèi)推出大型表演，但缺少的是群眾間廣泛的認(rèn)知度和沉浸式的體驗(yàn)感，而環(huán)球影城和迪士尼給游客提供的除當(dāng)次游園體驗(yàn)外還有文化氛圍，這也就解釋了為何國內(nèi)的文旅景區(qū)和樂園僅在剛開業(yè)時較火，等過一段時間熱度就會下降，而迪士尼卻能經(jīng)久不衰的原因。說到底，還是國內(nèi)同類企業(yè)沒有沉下心來仔細(xì)研究這個行業(yè)發(fā)展的趨勢并用心做好自己的產(chǎn)品。一些房企做文旅只是想跑馬圈地賺快錢，在主業(yè)都沒有做好的情況下早早的進(jìn)行多元化，看到礦泉水行業(yè)賺錢就投礦泉水、看到電動車行業(yè)火就投電動車，分散了精力不說還在主業(yè)上沒有給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。

    其實(shí)，在制造業(yè)等其他行業(yè)這種現(xiàn)象也廣泛存在，我國生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上其實(shí)早就與國外產(chǎn)品不相上下，有很多甚至在質(zhì)量上早已超過國外同類產(chǎn)品，但欠缺的往往是需要長時間建立的品牌影響力和更深層次的文化傳播力。比如在運(yùn)動服飾行業(yè)，當(dāng)前國內(nèi)品牌的質(zhì)量絕對不比國外品牌差，但卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷宣傳、氛圍營造上與國外品牌仍有較大差距。再比如在汽車行業(yè)，雖然以“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的高檔汽車廠商也存在這樣那樣的問題，但在國內(nèi)高檔車市場上占有率還是逐年提升，其實(shí)靠的就是百年經(jīng)營所帶來的質(zhì)量可靠性和品牌影響力。近年來一些國內(nèi)企業(yè)也意識到了這一問題，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比如在運(yùn)動服飾行業(yè)，一度經(jīng)營出現(xiàn)嚴(yán)重困境的斐樂在被安踏收購后完成了華麗轉(zhuǎn)型，主打高端運(yùn)動時尚品牌的定位，用潮流的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營銷獲得了成功。再比如在新能源汽車行業(yè)，面對強(qiáng)大的外資車企競爭，國產(chǎn)品牌汽車絲毫不占下風(fēng)，幾個品牌的年銷量已超越國外品牌。

    當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，這不僅需要國家宏觀政策精準(zhǔn)發(fā)力，更需要國內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)確判斷市場動向，大力發(fā)揮企業(yè)家精神，聚焦主業(yè)，從單純的銷售產(chǎn)品向文化輸出轉(zhuǎn)變，如此才能在與國外同類企業(yè)的激烈競爭下牢牢掌握主動權(quán)，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端大步邁進(jìn)。

    作者為財經(jīng)評論員