國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)由“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“存量市場(chǎng)” 五巨頭“大魚(yú)吃大魚(yú)”好戲可期

    本報(bào)記者 舒婭疆 見(jiàn)習(xí)記者 馮雨瑤

    回顧國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的進(jìn)階之路，行業(yè)發(fā)展早期龍頭企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、費(fèi)用戰(zhàn)跑馬圈地，實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)容，市場(chǎng)以“增量”為主趨勢(shì)。直至2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量見(jiàn)頂下行踏入“存量”，正式宣告著市場(chǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的爭(zhēng)奪接近尾聲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由“增量市場(chǎng)”步入“存量市場(chǎng)”，國(guó)內(nèi)五大啤酒巨頭一場(chǎng)“大魚(yú)吃大魚(yú)”的博弈即將全面展開(kāi)。

    啤酒業(yè)步入“存量市場(chǎng)”

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1月份-12月份，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%，產(chǎn)量?jī)粝陆?58.5萬(wàn)千升。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由“增量”步入“存量”，宣告著啤酒市場(chǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪已接近尾聲，除被淘汰出局的小啤酒企業(yè)，以及珠江啤酒等占有小部分市場(chǎng)份額的區(qū)域性啤酒外，國(guó)內(nèi)五大啤酒巨頭華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯一場(chǎng)“大魚(yú)吃大魚(yú)”的相互競(jìng)爭(zhēng)即將全面引爆。

    “從國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)一輪資本的‘跑馬圈地’后，啤酒行業(yè)五大巨頭格局基本形成。其中，百威是高檔啤酒的‘霸主’，其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒，比如青啤通過(guò)青島啤酒節(jié)和當(dāng)?shù)氐奈膴时硌莸然顒?dòng)，植入中高端啤酒的品牌文化來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，與目標(biāo)消費(fèi)人群做互動(dòng)的營(yíng)銷方式，使得中高端啤酒增量、增速較為可觀。”四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)能、產(chǎn)量的格局變化不會(huì)太大，中高端賽道將是各大品牌新的爭(zhēng)奪之地。

    高端化成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主線

    消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)以及消費(fèi)體驗(yàn)的看重，使得高端化不再只是啤酒行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線。

    根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)銷量?jī)H336.6萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模約1200億元，占比僅24.6%；2015年-2019年，高端啤酒呈井噴式發(fā)展，銷量年復(fù)合增長(zhǎng)約10%，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)約13.5%。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2024年高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億元，占比躍升至40%。

    在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的道路上，啤酒巨頭各顯身手以搶占更多先機(jī)。品牌方面，與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒形成了“本土品牌+國(guó)際品牌”的“6+6”品牌矩陣；華潤(rùn)則與喜力聯(lián)手打造了“中國(guó)品牌+國(guó)際品牌”的“4+4”品牌矩陣。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，啤酒巨頭亦在搶占更高價(jià)格市場(chǎng)上展開(kāi)爭(zhēng)奪。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的主流價(jià)格段在4元-8元，其中雪花勇闖天涯是該價(jià)位段銷量最大的大單品。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)，主流價(jià)位不斷上移，中端價(jià)位段產(chǎn)品逐步向次高端價(jià)格段提升，次高端價(jià)位端進(jìn)一步擴(kuò)容。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛布局次高端價(jià)位段，如雪花勇闖天涯迭代推出SuperX，青啤通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)推出青島經(jīng)典1903以及純生。

    而在10元以上的高端及超高端價(jià)位段上，則需要更強(qiáng)品牌拉力的支撐，當(dāng)前這一領(lǐng)域主要由百威、嘉士伯以及喜力占據(jù)。

    除去以上做品牌、拉升價(jià)格外，優(yōu)化產(chǎn)能也是啤酒企業(yè)布局高端化的主要?jiǎng)幼?。近年?lái)不少啤酒企業(yè)相繼通過(guò)關(guān)廠實(shí)現(xiàn)降費(fèi)提效、優(yōu)化產(chǎn)能。

    中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“誰(shuí)的中高端產(chǎn)品做得好誰(shuí)就能在市場(chǎng)上擁有更多話語(yǔ)權(quán)，五大啤酒巨頭未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于如何將中高端產(chǎn)品推向全國(guó)，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比尤為關(guān)鍵。”

    “現(xiàn)在中高端啤酒也有社交屬性，啤酒企業(yè)需要不斷做場(chǎng)景培育、品牌文化植入、消費(fèi)者品鑒等工作來(lái)推進(jìn)業(yè)務(wù)，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在從以前的‘渠道大戰(zhàn)’轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。”肖竹青進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

    進(jìn)口、精釀啤酒雙面夾擊

    事實(shí)上國(guó)內(nèi)啤酒巨頭還面臨著進(jìn)口和精釀的雙面夾擊，肖竹青向《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言，在國(guó)內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈的同時(shí)，俘獲高端消費(fèi)人群的進(jìn)口啤酒和以小眾、保質(zhì)期短為特征的精釀啤酒風(fēng)潮漸起，也試圖在啤酒市場(chǎng)中分得一杯羹。

    據(jù)了解，從2008年的2.81萬(wàn)千升快速增加到2018年的82.11萬(wàn)千升，年均復(fù)合增速高達(dá)40%，進(jìn)口啤酒消費(fèi)量在我國(guó)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，此后隨著國(guó)內(nèi)本土啤酒品牌的崛起以及在高端市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，近兩年進(jìn)口啤酒量雖有所下降，但仍在市場(chǎng)占有一席之地。

    此外，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)精釀啤酒廠商數(shù)量從2012年的7家增加到2018年的848家，同期銷量從56.7萬(wàn)噸增加到82.9萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)精釀啤酒穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，精釀啤酒市場(chǎng)滲透率也不斷提升，2019年我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量達(dá)到87.3萬(wàn)千升，占啤酒消費(fèi)總量的2.4%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.37億元，同比上漲13.1%。