這幾年,明星扎堆開起了火鍋店,鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊……一邊是借助明星效應(yīng)吸引大量客流,一邊是“翻車”事件頻發(fā)。繼去年演員鄭愷創(chuàng)立的火鳳祥承認(rèn)“借鑒”吼堂老火鍋的陳設(shè)后,無獨有偶,近日歌手胡海泉參與創(chuàng)立的灥喜鍋,被指抄襲九毛九(09922,HK;昨日收盤價25.450港元)旗下慫重慶火鍋廠,再次引發(fā)討論。
2019年,火鍋行業(yè)收入占全國餐飲收入的20%,成為規(guī)模最大的餐飲品類,未來市場規(guī)模有望超過萬億元。火鍋為何如此備受資本青睞?不僅成為明星副業(yè)投資的不二選擇,更被九毛九這類大型餐飲集團寄予了業(yè)績第三次增長的期望。
而在各路玩家競相追逐的背后,開火鍋店并非只是爽歪歪,標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模擴張后,食材和口味趨同,消費者面臨體驗疲勞。有企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)和場景試圖突圍,但抄襲、模仿等惡性競爭也隨之而來。未來,在火鍋這個舌尖上的萬億賽道上,該怎么更好地馳騁?
鄭愷之后胡海泉的火鍋店被指抄襲
去年7月,演員鄭愷創(chuàng)立的火鳳祥火鍋店開業(yè)不久就被指抄襲吼堂老火鍋,該事件很快登上熱搜。發(fā)酵一周后,鄭愷團隊發(fā)文承認(rèn)其店內(nèi)裝修“借鑒”了吼堂老火鍋的設(shè)計理念,宣布撤下相關(guān)陳設(shè)并整改。本次事件僅僅揭開了餐飲業(yè)侵犯知識產(chǎn)權(quán),尤其是明星餐飲投資無序經(jīng)營的冰山一角。
最近,又一家明星火鍋店被指抄襲。6月29日,九毛九旗下的慫重慶火鍋廠發(fā)布名為《致抄襲者灥喜鍋》的文章,指出由歌手胡海泉擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的灥喜鍋(杭州湖濱銀泰in77店)抄襲慫重慶火鍋廠的裝修風(fēng)格、店內(nèi)標(biāo)識設(shè)計、餐品擺盤、員工服務(wù)細(xì)節(jié)等。
《每日經(jīng)濟新聞》記者通過實地走訪、查詢餐飲點評平臺的顧客曬圖點評發(fā)現(xiàn),灥喜鍋和慫重慶火鍋廠的確存在店面外觀和細(xì)節(jié)的相似之處。
從官方微信公眾號的資料可知,灥喜鍋于今年5月底開始試營業(yè),晚于慫重慶火鍋廠的開業(yè)時間(去年8月)。
九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示:“餐飲原創(chuàng)品牌的設(shè)計是一個系統(tǒng)工程,它不僅是一套平面、空間的設(shè)計,還有品牌文化、物料、產(chǎn)品等,我們盡全力想把所有東西保護起來,但因餐廳的細(xì)節(jié)本身就難以進行全面保護,所以抄襲的成本會非常低。”
記者查詢到灥喜鍋的運營主體為星盟造食(杭州)餐飲管理有限公司,其持股59%的大股東為聚匠喜鍋(廣州)餐飲服務(wù)有限公司。記者撥打后者的工商登記電話,其相關(guān)人士否認(rèn)灥喜鍋抄襲慫重慶火鍋廠,并表示將走法律途徑解決。
眾所周知,店面的裝修風(fēng)格與氛圍打造對客流有直接的吸引力,是餐飲經(jīng)營的重要組成部分,因此也成為餐飲行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的重災(zāi)區(qū)。
北京煒衡(成都)律師事務(wù)所余龍律師在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示:“餐飲行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中,最常見的是侵害商標(biāo)權(quán),涉及店招門頭;其次是不正當(dāng)競爭,涉及整體裝修和廣告宣傳。”
余龍還分析道,在訴訟實操過程中,除了硬性的外觀展示之外,爭議的焦點還包括服務(wù)和品牌文化這種軟性的東西,涉及很多細(xì)節(jié),舉證難度大。“在這種情況下,企業(yè)需要提供原始底稿、創(chuàng)作過程,以證明權(quán)利基礎(chǔ)。權(quán)利基礎(chǔ)是侵權(quán)判定的前提,是第一個環(huán)節(jié),若不能證明權(quán)利基礎(chǔ),則不能證明對方侵權(quán)。”余龍表示。
萬億火鍋市場九毛九也來分羹
作為坐擁九毛九西北菜、太二酸菜魚等知名品牌的大型餐飲企業(yè),九毛九2020年8月在廣州馬場路開設(shè)第一家慫重慶火鍋廠門店,開始涉足火鍋賽道。
九毛九為何挑中火鍋呢?中研研究院的報告顯示,2019年全國火鍋業(yè)實現(xiàn)收入9600億元,占全國餐飲業(yè)收入的20%左右,成為全國規(guī)模最大的細(xì)分品類,預(yù)計未來將持續(xù)保持快速增長并突破萬億元。火鍋行業(yè)龐大的市場規(guī)模以及良好的發(fā)展前景,促進現(xiàn)有投資者加快擴大規(guī)模,吸引外來投資者不斷進入市場。
事實上,火鍋品類擁有餐飲規(guī)?;瘮U張的基礎(chǔ)和條件?;疱伿巢南鄬σ椎?,且對烹飪技巧依賴度很低,容易標(biāo)準(zhǔn)化,單店模型可復(fù)制性強;同時火鍋客單價較高,而更少的專業(yè)廚師降低了人力成本,提升了單店盈利能力,進而可獲得更高的利潤。
《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020中國餐飲業(yè)年度報告》發(fā)現(xiàn),在正餐、火鍋、快餐小吃、團餐、西餐日料五大餐飲業(yè)態(tài)中,火鍋擁有最高的毛利率(56.46%)和凈利率(13.73%)。此外,火鍋的每餐位營收僅次于西餐日料,排名第二,2019年全年每餐位營收為4.74萬元。
回到九毛九企業(yè)本身,其1995年以九毛九西北菜打響“頭炮”后,近年來遭遇品牌老化、經(jīng)營效益低下等問題。2015年,九毛九創(chuàng)立了太二酸菜魚品牌,3年內(nèi)業(yè)績復(fù)合年增長率達(dá)到182.3%,2018年,在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一。從經(jīng)營效益來看,九毛九2020年財報顯示,九毛九西北菜和太二酸菜魚兩大品牌的經(jīng)營利潤率差距懸殊,前者僅有4.6%,后者則達(dá)到16.2%。
2020年,九毛九集團經(jīng)過經(jīng)營效益評估,決定不再經(jīng)營位于廣東及海南省以外的九毛九餐廳,全年關(guān)閉55間九毛九餐廳,新開109間太二餐廳。自此,太二酸菜魚躍升為九毛九的最大業(yè)務(wù)支撐,2020年實現(xiàn)收入19.62億元,占總收入的72.3%。
不過,隨著疫情到來,太二酸菜魚的經(jīng)營出現(xiàn)放緩,盡管2020年通過新開餐廳促使太二酸菜魚總收入上升,但翻臺率由2019年的4.8次/天下滑至2020年的3.8次/天,同店銷售額從9.77億元下滑至8.87億元。與此同時,除九毛九西北菜、太二酸菜魚之外的九毛九旗下其他品牌,盡管創(chuàng)立時間有幾年,但至今尚未形成規(guī)模效應(yīng),仍是虧損狀態(tài)(2020年其他品牌虧損147.7萬元)。
于是,在創(chuàng)立26年之后,九毛九急需一場突圍來驅(qū)動業(yè)績第三次增長,這個選項就落在了火鍋身上。從最新披露的2020年財報來看,九毛九旗下的慫重慶火鍋廠開業(yè)僅4個月,實現(xiàn)收入748.2萬元,客單價為119元,遠(yuǎn)超九毛九西北菜(60元)和太二酸菜魚(79元)。
同質(zhì)化嚴(yán)重高速擴張后遭反噬
作為國內(nèi)餐飲規(guī)模最大的業(yè)態(tài),火鍋近年來不斷受到追捧。美團大數(shù)據(jù)顯示,2018年底,全國火鍋店接近40萬家。中信建投研報顯示,近兩年,全國餐飲市場規(guī)模仍保持約10%左右的增長,火鍋市場也保持著較高的增速,近年來平均增速較總體餐飲市場發(fā)展較快。
高速成長背后,火鍋市場卻極其分散。2018年,國內(nèi)最大的火鍋連鎖企業(yè)海底撈(06862,HK;昨日收盤價31.050港元)謀求上市,其招股書揭開了火鍋行業(yè)的市場競爭格局,以2017年收入計,中國火鍋餐廳市場的前五大經(jīng)營者僅占總市場份額的5.5%。海底撈作為2015~2017年火鍋市場排名第一的企業(yè),市場份額僅為2.2%。海底撈在招股書中稱,火鍋餐廳市場的經(jīng)營者在食品質(zhì)量及一致性、性價比、環(huán)境、服務(wù)、地點、供應(yīng)鏈及員工培訓(xùn)程度等方面競爭激烈。
一方面,火鍋憑借極易標(biāo)準(zhǔn)化的特點急速擴張,另一方面,標(biāo)準(zhǔn)化帶來的食材和口味趨同也正成為火鍋市場增長的瓶頸?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者查詢相關(guān)調(diào)研報告發(fā)現(xiàn),在火鍋必點的菜品中,排在前幾位的多是毛肚、肥牛、肥羊、牛肉丸、蝦滑、鴨血、海鮮等菜品,可見火鍋食材更加趨于一致。
從火鍋底料的口味來看,川渝火鍋是最受歡迎也是最具代表性的品類,涌現(xiàn)了海底撈、小龍坎、劉一手、大龍燚、譚鴨血、皇城老媽等品牌,競爭不可謂不大。而在顧客眼中,不同品牌火鍋的味道大同小異。記者采訪了解到,多位消費者對不同品牌的川渝火鍋口味差異并未有明確感知。
“近兩年的生意確實比以前難做很多,一是整體市場受到一波又一波疫情沖擊,二是每年火鍋產(chǎn)業(yè)會進行一次大洗牌,不斷有新的入局者,你都不知道你的下一個競爭對手是誰。”一位火鍋從業(yè)10年的人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示:“一個火鍋品牌的常青周期只有5年。時間過了,它的品牌效應(yīng)等也會衰落。”
“火鍋行業(yè)本身就是一個易于標(biāo)準(zhǔn)化、易于復(fù)制的行業(yè),模仿門檻和成本較低,再加上近年來火鍋業(yè)態(tài)快速發(fā)展,大量門店涌入,同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免。”東亞前海證券研究所所長賀燕青告訴記者。
“跑馬圈地”之后,火鍋行業(yè)儼然成為一片紅海,競爭對手之間的激烈廝殺,再加上疫情影響,難免遭遇投資者用腳投票。今年2月以來,火鍋“老大”海底撈股價持續(xù)下跌,從峰值85.8港元/股跌至31.050港元/股(7月27日收盤價)。2020年海底撈營收增速首現(xiàn)個位數(shù),增長放緩明顯,歸母凈利潤同比下跌86.81%,翻臺率從4.8次/天下滑到3.5次/天。
置身行業(yè)激烈競爭中,不少企業(yè)尋求在服務(wù)和場景上突破,也有些企業(yè)選擇走模仿抄襲的捷徑,帶來的惡性競爭正在反噬這個行業(yè)。九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示:“餐飲行業(yè)的商業(yè)環(huán)境是這樣的,一旦出現(xiàn)一些火爆品牌,不少商家會認(rèn)為靠模仿或抄襲原創(chuàng)品牌就能致富,希望能夠快速圈錢,但最后出現(xiàn)問題時受損的還是消費者和加盟商。”
賀燕青認(rèn)為:“在火鍋行業(yè)激烈的競爭格局(下),投資者自身也害怕被淘汰,則需要在一開始迎合消費者的需求,做出亮點。在創(chuàng)新難度較高的前提下尋找差異化很難,而抄襲市面上已經(jīng)有較好關(guān)注度和得到消費者較多認(rèn)可的模式成為最簡單的選擇。”
明星火鍋店憑啥出圈
在全國40萬間火鍋店中,明星火鍋店是個特別的存在。今年3月,演員沙溢擔(dān)任品牌官的火鍋店“辣叁成”在重慶解放碑開業(yè)。鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊,近年來這些明星火鍋店橫空出世,成為火鍋業(yè)的黑馬。
明星的副業(yè)投資為何鐘愛火鍋這門生意?記者了解到,明星火鍋店基本采用“明星冠名+專業(yè)餐飲公司運營+加盟擴張”的模式。明星通常會冠以火鍋店的品牌官、創(chuàng)始人或代言人的名號,而不參與實際經(jīng)營,其背后的粉絲基礎(chǔ)成為其客流的重要保障。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示:“明星開店,由于有明星光環(huán)的加持,自帶流量,因此品牌發(fā)展速度非???。同時,火鍋是餐飲行業(yè)‘去廚師化’最好的一個品類,成本更低,管理也會更加高效。目前,國內(nèi)火鍋市場的整體運營已非常成熟,也有專業(yè)的第三方團隊在做,這也是為什么很多明星跨界餐飲行業(yè)時會選擇火鍋這個品類的原因。”
不斷涌現(xiàn)的明星火鍋店,也讓火鍋業(yè)內(nèi)感受到了壓力。前述火鍋從業(yè)人士認(rèn)為,明星開火鍋店的模式是“短平快”。“明星火鍋店要快速成長起來,需要大量的流量融入,明星效應(yīng)就起到這個作用,還需要大量資金扶持,扶持之后要回本,所以才會快速放開加盟。”他說道。
賀燕青則分析稱:“火鍋賽道的壁壘較低,技術(shù)要求不高,適合明星這類外行人投資。同時,明星可以利用自身的明星效應(yīng)打造火鍋店的IP,節(jié)省推廣費用,結(jié)合餐飲公司運營的優(yōu)勢保證門店正常運營,迅速做出一家火爆的門店后,可以利用規(guī)模效應(yīng)擴張更多門店,獲取更多的收益。”
明星一邊是借助自身知名度高速擴張加盟店,一邊卻在開業(yè)后當(dāng)起了“甩手掌柜”,導(dǎo)致安全和管理問題頻發(fā)。今年7月初,杜海濤的辣斗辣一門店因食品加工操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蒼蠅飛舞等問題被監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整改;去年7月,鄭愷的火鳳祥被指抄襲,最終承認(rèn)“借鑒”其他品牌的設(shè)計理念。
“明星開店大多追求短期經(jīng)濟效益,由于沒有實際餐飲行業(yè)經(jīng)驗,很多配套往往跟不上,比如人員、設(shè)備、服務(wù)、管理等,導(dǎo)致收費高、服務(wù)品質(zhì)差、食品質(zhì)量不過關(guān)等問題。”朱丹蓬表示,“明星盲目跨界餐飲行業(yè),無論是對明星自身、加盟商還是餐飲行業(yè)而言,都會帶來很不好的影響,也不利于餐飲行業(yè)健康發(fā)展。”
賀燕青認(rèn)為,明星火鍋店的模式并非一勞永逸,“明星與自身火鍋店深度綁定,如果明星出現(xiàn)負(fù)面輿論或火鍋店出現(xiàn)食品安全等問題,會造成連帶影響;明星火鍋店食材和菜品存在性價比稍低和明星效應(yīng)逐步減弱的情況,對于加盟商來說不可控力較強,風(fēng)險較高。”
紅海之下火鍋企業(yè)如何突圍?
未來火鍋行業(yè)的機會在哪?在頭部企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢、行業(yè)競爭激烈的背景下,留給新品牌的空間有多大?
朱丹蓬認(rèn)為,新生代的消費者是喜新厭舊的,留給新品牌的空間是非常大的。根據(jù)新生代的消費思維跟消費行為去分析,新品牌還是有入局的可能性。“未來火鍋業(yè)的核心競爭力應(yīng)該有幾點:第一是食品安全和質(zhì)量,第二是供應(yīng)鏈的完整度,第三是品牌的調(diào)性、服務(wù)、場景的創(chuàng)新。”
談九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為:“雖然中國的火鍋一片紅海,但是火鍋的主要受眾還是年輕人,只要有一部分年輕人喜歡我們,那就成功了。”
前述火鍋從業(yè)人士也向記者分析道:“‘90后和00后’已經(jīng)成為火鍋消費的主要群體,性價比居高、創(chuàng)新力大、宣傳渠道廣的火鍋可能更受歡迎,因為這部分群體對新鮮事物的辨別力很強,愿意嘗試。”
中信建投研報指出,火鍋市場未來空間的預(yù)測,需要綜合考慮一二線城市繼續(xù)擴張的空間,以及三四線及以下城市渠道下沉的巨大空間。由于目前中高端火鍋龍頭的多數(shù)門店仍集中在一二線城市,渠道下沉的步伐開啟不久,一二線城市的火鍋店布局?jǐn)?shù)量預(yù)計總體趨緩,低線城市隨著消費升級趨勢延續(xù),未來的發(fā)展空間將遠(yuǎn)超一二線城市,長遠(yuǎn)來看是發(fā)展的重點區(qū)域。
此外,火鍋行業(yè)IP及品牌塑造也成為趨勢。該研報指出,發(fā)展品牌文化是火鍋品牌快速成熟的關(guān)鍵。
賀燕青認(rèn)為,由于火鍋具有顯著的社交屬性,與多種場景的結(jié)合均有較大的可能性,結(jié)合消費升級和消費者對高質(zhì)量用餐體驗的追求,以及消費者對餐飲創(chuàng)新的需求,新品牌的發(fā)力空間仍然較大。
“在連鎖化門店成為主流發(fā)展趨勢的情況下,尋找新的切入點和創(chuàng)新的商業(yè)模式是很重要的,比如通過火鍋外賣的形式給予消費者全新的體驗,通過小火鍋的形式迎合‘Z世代’年輕消費群體的需求等,通過與奶茶等其他場景的結(jié)合豐富用餐體驗等。”他說道。
賀燕青表示,未來火鍋行業(yè)的核心競爭力更多取決于餐飲供應(yīng)鏈的科技化賦能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。火鍋企業(yè)通過供應(yīng)鏈可以精準(zhǔn)把握原材料采購、中央廚房的加工、食材的儲存和運輸、食材質(zhì)量控制等環(huán)節(jié),通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以詳細(xì)了解產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)存在的問題,合理穩(wěn)健地做好門店的日常運營和擴張規(guī)劃,降低成本的同時提升企業(yè)的經(jīng)營效率和抗風(fēng)險能力,有利于長期發(fā)展。
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