出售資產還債 產品質量下滑被罰 韓國服飾品牌在華風光不在

    本報記者 李豪悅

    2月10日，衣念（上海）時裝貿易有限公司（以下簡稱“衣戀中國”）針對旗下產品“因標價1500元的羽絨服成本只有75元被處罰”公開道歉，并表示本次被處罰的主要原因是ELAND品牌商品中的一個款式因為配料成分不符合相關標準，而受到北京西城區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰。

    衣戀中國為韓國時尚巨頭衣戀集團在中國的全資子公司。而同為韓國企業(yè)，日前另一家韓國上市企業(yè)TBH旗下百家好（上海）時裝有限公司（以下簡稱“百家好”）傳出已被中國企業(yè)南極電商收購。

    業(yè)界認為，衣戀中國被處罰、TBH出售中國業(yè)務（百家好），既是韓國時尚服飾企業(yè)在華本土化發(fā)展的樣本，也是“韓流”中國市場境遇變化的縮影。

    為了還債

    能賣的都賣

    天眼查App數據顯示，2月9日，百家好發(fā)生了多項工商變更，原股東TBHHONGKONGLIMITED（以下簡稱“TBH”）退出，新增股東南極電商。

    TBH于2004年依托百家好進軍中國。但2019年時，TBH傳出計劃出售中國業(yè)務，擬募資2億美元以減輕債務。彼時，TBH拋出出售中國業(yè)務計劃后，在2018年凈虧損577億韓元的背景下，股價甚至一度飆升近30%。

    事實上，2021年11月份南極電商就曾發(fā)布公告稱，公司擬收購TBH持有的BasicHouse等商標在中國大陸地區(qū)的所有權以及百家好100%股權，交易價格約為人民幣5億元。至此，南極電商已將百家好在中國運營的BasicHouse、MindBridge、JucyJudy等品牌相繼收入囊中。

    相對于TBH，衣戀集團在1994年更早地進入中國。根據其韓國官網信息，公司服飾業(yè)務主要集中在七個國家，中國占比最高。據描述，TBH依托中國本土化戰(zhàn)略，在過去10年中，實現了60%的復合增長率，并開設了3000多家門店。

    與TBH相似，2016年時，衣戀集團、衣戀中國也將旗下品牌TeenieWeenie（以下簡稱“TW”）出售給了中國上市公司維格娜絲（現更名為錦泓集團），且其出售目的同為“緩解債務壓力”。

    公開信息顯示，截至2015年底，衣戀集團共有5.5萬億韓元債務，其中短期債務達3.2萬億韓元。而彼時出售TW為公司創(chuàng)造了57億元（1萬億韓元）收入。根據衣戀集團中國官網信息，TW曾占據其中國營收比例最大份額。例如2015年衣戀中國實現營收60.99億元，其中TW占公司主營業(yè)務收入的34.42%，而本次遭遇處罰的ELAND則緊隨其后，彼時占衣戀中國營收21.91%。

    除此以外，2019年衣戀集團以2.6億美元將E-LandFootwearUSAHoldings全部股權出售給中國企業(yè)特步國際。該公司旗下有K-Swiss、Palladium及Supra三個全球化運動品牌，以及兩個子品牌PLDM和KR3W。

    時代變了

    品控卻跟不上

    TBH、衣戀集團被迫先后出售或部分出售中國業(yè)務，從一個側面展現出曾在中國市場如魚得水的韓國服飾如今已不再“吃香”，而在這背后，以衣戀中國“標價1500元的羽絨服成本只有75元”為代表，韓國服飾質量下滑，抑或是相關企業(yè)在華經營缺乏誠意，才是中國消費者對韓國服飾認可度大幅下滑的根源所在。

    事實上，在此次因配料成分不符標準被罰之前，去年，衣戀中國旗下品牌SPAO還曾因虛假宣傳一款羊毛大衣面料和里料成分含羊毛（實為100%聚酯纖維），被上海市市場監(jiān)督管理局處以20萬元罰款。

    《證券日報》記者注意到，經過“標價1500元的羽絨服成本只有75元”事件不斷發(fā)酵，ELAND品牌小紅書官方賬號上，大批消費者留言質問品牌近年來質量下滑嚴重。

    一位不愿具名的分析師向《證券日報》記者表示：“韓國品牌在中國的成長衰落都離不開‘韓流’。20年前，‘韓流’帶動了中國消費者對韓式食品、服飾的消費，這一階段也是韓國服飾品牌集中進入中國的時間。10年前，‘韓流’又引發(fā)了國人對韓式化妝品的追捧。但文化影響力也是有波動的、更需要悉心經營維護。更何況，基于文化自信，以及多產業(yè)的蓬勃發(fā)展，如今消費者在中國市場享有太多可替代韓國產品乃至在品牌、性價比等多方面遠遠超越韓國產品的選擇。韓國服飾如果連最基本的品控都保證不了，那么其在華發(fā)展之路只會越走越窄。”