積木玩具市場(chǎng)出現(xiàn)另類“價(jià)格戰(zhàn)”：樂高漲價(jià) 部分國產(chǎn)廠商降價(jià)

    本報(bào)記者 李豪悅

    距離8月1日樂高正式漲價(jià)以來，已有一周時(shí)間。8月7日，《證券日?qǐng)?bào)》記者線下走訪了樂高北京頤堤港店，線下工作人員向記者表示，8月份漲價(jià)后，店鋪銷量并沒有出現(xiàn)下滑，甚至因?yàn)槠呦?jié)日的帶動(dòng)，一部分產(chǎn)品的銷量比7月份更好。

    “不會(huì)（因漲價(jià)）擔(dān)心之后的銷售，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)過來想買的消費(fèi)者并沒有因?yàn)闈q價(jià)就不買了，大家其實(shí)不太在乎價(jià)格。”上述工作人員向記者說道。

    值得一提的是，樂高忙于漲價(jià)之時(shí)，有國產(chǎn)積木玩具廠商卻在降價(jià)。

    樂高漲價(jià)后訂單反而更多？

    7月份，樂高宣布全球漲價(jià)，解釋稱因受能源、物流、原材料價(jià)格上漲影響，樂高生產(chǎn)成本在上漲，為了緩解壓力決定在全球范圍內(nèi)提價(jià)。其中，中國部分套裝產(chǎn)品自2022年8月1日開始上調(diào)，漲幅在5%到25%之間，包括寶馬、福特、保時(shí)捷等多款熱門產(chǎn)品都在漲價(jià)之列。

    據(jù)了解，漲價(jià)的消息讓樂高一部分用戶產(chǎn)生“焦慮”。有樂高賣家接受媒體采訪時(shí)表示，樂高漲價(jià)加速刺激了用戶下單，有的貿(mào)易公司發(fā)往海外的進(jìn)貨訂單甚至已超額。

    為什么樂高能夠做到漲價(jià)也不會(huì)影響銷量，反而會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買？

    盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，無論是傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)，還是現(xiàn)在新興玩具市場(chǎng)，樂高都牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，這種長期的品牌影響力和品牌話語權(quán)，幫助樂高在中國市場(chǎng)“穩(wěn)定吸粉”。

    華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)介紹，在全球搭建類玩具市場(chǎng)中，樂高一家獨(dú)大，以絕對(duì)的市占率排名榜首，龍頭地位穩(wěn)固。

    與此同時(shí)，中國市場(chǎng)為樂高貢獻(xiàn)的業(yè)績也不容小覷。2021年，樂高集團(tuán)在全球開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國。而2018年，樂高集團(tuán)在中國授權(quán)開設(shè)的專賣店才僅有30家左右。截至2021年年底，在樂高集團(tuán)全球的832家門店中，有340家位于中國。

    樂高財(cái)報(bào)顯示，相比2020年，樂高集團(tuán)2021年收入增長27%，達(dá)到553億丹麥克朗（約合514.8億元人民幣），零售額同比增長22%；相較于2020年99億丹麥克朗（約合91.5億元人民幣）的凈利潤，樂高集團(tuán)在2021年凈利潤增長至133億丹麥克朗（約合123億元人民幣）。

    漲價(jià)甚至未影響樂高集團(tuán)向中國二、三線城市繼續(xù)邁進(jìn)。7月31日，也就是樂高中國市場(chǎng)漲價(jià)前一天，海南首家樂高品牌零售店在?？陂_業(yè)，這是樂高零售進(jìn)入中國內(nèi)地的第100個(gè)城市。        

    部分國產(chǎn)玩具商降價(jià)搶市場(chǎng)

    同樣在7月31日，國內(nèi)卻有玩具廠商表示全線降價(jià)。

    樂高漲價(jià)5%-25%，國內(nèi)玩具品牌TOPTOY于7月31日宣布全線降價(jià)5%-25%。

    值得一提的是，8月份“樂高漲價(jià)你會(huì)找平替嗎”這一話題曾沖上熱搜，不少人認(rèn)為國產(chǎn)積木品牌迎來了新的機(jī)遇。TOPTOY品牌營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國產(chǎn)積木無論是從創(chuàng)新還是質(zhì)量上，都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國積木市場(chǎng)在供給與需求端之間存在的結(jié)構(gòu)性差異正迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

    有公開數(shù)據(jù)顯示，樂高一家拿下超四成的中國市場(chǎng)，剩下份額由其余海外品牌和中國品牌一起競爭。不過，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌大多價(jià)位較低。樂高價(jià)格高于560元的產(chǎn)品占比接近40%。而一部分國產(chǎn)品牌價(jià)格最高也不超過200元，少部分開拓出定價(jià)高于560元的高端產(chǎn)品，占比也不足5%。

    平價(jià)市場(chǎng)仍是國產(chǎn)品牌的“舒適區(qū)”，但這對(duì)企業(yè)利潤卻“很不友好”。

    “樂高的高利潤自然是和高定價(jià)掛鉤的。中國市場(chǎng)許多國產(chǎn)玩具企業(yè)依然處在利潤較低的狀態(tài)中，就是因?yàn)槲覀兊耐婢呱桃廊惶幱诘唾|(zhì)量競爭的市場(chǎng)中，導(dǎo)致發(fā)展空間有限。高端市場(chǎng)的開拓是很有必要的，只有我們真正學(xué)會(huì)了做高端玩具，學(xué)會(huì)了對(duì)玩具的IP運(yùn)營，才有可能帶來品牌的良性發(fā)展。”江瀚說道。“目前，像泡泡瑪特為代表的一些潮玩品牌已經(jīng)在向這個(gè)方向努力了，只是需要時(shí)間。”

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從技術(shù)上說，國內(nèi)很多品牌已經(jīng)產(chǎn)出過很優(yōu)秀的作品了，但是國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌低廉的刻板印象，一夕之間很難更改。品牌也要思考對(duì)策，不能總靠低價(jià)來吸引用戶。

    不過，國產(chǎn)品牌的增幅卻開始超越樂高。鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年部分國產(chǎn)積木銷售額增幅已超樂高，其中萌小鷹、KeepPley銷售額分別同比增長超230%、150%，樂高為26%。

（編輯 喬川川）