《再見(jiàn)愛(ài)人4》火爆出圈 低成本綜藝能否緩解長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入壓力？

    本報(bào)記者 李豪悅

    11月12日，“2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)”公布2025年“湖南衛(wèi)視 芒果TV”綜藝資源。其中，最近掀起廣泛討論的綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人4》的下一季將于2025年第三季度上線。

    《再見(jiàn)愛(ài)人4》開播以來(lái)，熱度高居不下。百度指數(shù)顯示，《再見(jiàn)愛(ài)人》自2021年7月份首次開播后，熱度最高值停留在2021年的16210。但《再見(jiàn)愛(ài)人4》播出后，熱度值在2024年10月份直線飆升至31841。

    芒果TV憑借《再見(jiàn)愛(ài)人4》綜藝在第四季度迎來(lái)開門紅，現(xiàn)象級(jí)的綜藝也正在為芒果TV帶來(lái)可觀的會(huì)員和廣告收入。芒果TV針對(duì)《再見(jiàn)愛(ài)人4》推出的4款定價(jià)分別為3元、19元、23元、44元的付費(fèi)觀看禮包。以3元付費(fèi)觀看禮包，即購(gòu)買32分鐘提前看綜藝片段為例，收入或突破千萬(wàn)元。除此之外，《再見(jiàn)愛(ài)人4》的廣告數(shù)量相比開播時(shí)也有所增加。

    對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，會(huì)員和廣告是支撐平臺(tái)收入的兩大來(lái)源，影視劇和綜藝則是驅(qū)動(dòng)平臺(tái)會(huì)員和廣告增長(zhǎng)的核心。值得一提的是，當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)正面臨會(huì)員存量競(jìng)爭(zhēng)和廣告吸引力下滑的危機(jī)。

    《再見(jiàn)愛(ài)人4》此類爆款的出現(xiàn)，能否緩解長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入壓力？

    付費(fèi)用戶量觸及天花板

    頭部平臺(tái)爭(zhēng)奪2.5億用戶

    梳理“愛(ài)優(yōu)騰芒”四大平臺(tái)財(cái)報(bào)，對(duì)于2024年平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷未進(jìn)行披露，騰訊視頻和芒果TV實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

    其中，騰訊發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)提到，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.16億個(gè)，保持增長(zhǎng)。

    但是，1.16億個(gè)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量并不是騰訊視頻最好的成績(jī)。往年財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.24億個(gè)。

    無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)奇藝2023年財(cái)報(bào)曾披露，第一季度平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.29億個(gè)。2024年愛(ài)奇藝不再披露會(huì)員數(shù)據(jù)。

    這些變化在于行業(yè)不得不面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力。6月26日，優(yōu)酷副總裁謝穎曾在上海電視節(jié)上提到，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的用戶超過(guò)10億個(gè)，而四家平臺(tái)（愛(ài)優(yōu)騰芒）去重后的用戶付費(fèi)數(shù)（收費(fèi)會(huì)員數(shù)）只有2.5億個(gè)左右。

    付費(fèi)會(huì)員數(shù)量整體停滯不前，今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入基本都在下滑。QuestMobile預(yù)測(cè)，5年來(lái)，在線視頻廣告的份額年年下降，2025年預(yù)估占比不足3%。

    在此背景下，長(zhǎng)劇作為會(huì)員拉新和吸引廣告主的重要手段，廣告主更傾向?qū)⒂邢薜念A(yù)算投放至頭部大劇。

    影視分析博主李婷（化名）告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，近年來(lái)，廣告主幾乎都集中在平臺(tái)的頭部大劇中，腰部劇從開播到收官“裸播”（一個(gè)廣告都沒(méi)有）的情況越來(lái)越多。

    刀客傳媒產(chǎn)業(yè)研究員方灃告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，對(duì)平臺(tái)端來(lái)說(shuō)，廣告主集中在頭部大劇好處是能引發(fā)競(jìng)價(jià)，進(jìn)而抬高CPM的單價(jià)，通常頭部劇集的廣告單價(jià)是普通劇集的2倍至3倍，甚至更高。此外，頭部劇集牽引到的廣告預(yù)算，還可以溢出到平臺(tái)其他內(nèi)容上，可以有效幫助平臺(tái)提升廣告售賣的效率。

    但是，“雞蛋全都放在一個(gè)籃子”的現(xiàn)象也在加劇，頭部長(zhǎng)劇的制作風(fēng)險(xiǎn)變得更高。方灃介紹，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容分化會(huì)越來(lái)越明顯，平臺(tái)會(huì)將更多資源投入到頭部資源上，作品投資會(huì)更大、成本會(huì)更高。

    雪上加霜的是，長(zhǎng)劇今年大盤大幅度下滑。某影視劇數(shù)據(jù)分析師告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，今年平臺(tái)影視劇投資不達(dá)預(yù)期的情況明顯增多。

    綜藝?yán)鲁尚э@著

    平臺(tái)能否另辟蹊徑？

    當(dāng)影視劇的不確定性增加，平臺(tái)還有什么辦法能疏解會(huì)員拉新和廣告壓力？

    2024年上半年，廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端播出的綜藝節(jié)目達(dá)到172檔，同比增長(zhǎng)21%，總視聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)突破106667.3萬(wàn)小時(shí)，同比增加9863萬(wàn)小時(shí)。這意味著觀眾花在綜藝節(jié)目上的時(shí)間變多了。

    而爆款綜藝的會(huì)員拉新并不亞于一款熱播劇。例如，云合數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全網(wǎng)連續(xù)劇霸屏榜中，TOP20中芒果TV僅有《你比星光美麗》《四海重明》兩部聯(lián)播劇，沒(méi)有一部獨(dú)播劇進(jìn)入TOP20。但是網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜、電視綜藝霸屏榜TOP5中，芒果TV占據(jù)三席。

    根據(jù)芒果超媒財(cái)報(bào)，芒果TV有效會(huì)員已超7000萬(wàn)個(gè)，相比2023年的6653萬(wàn)個(gè)，數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)。上半年，公司會(huì)員實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.86億元，同比大增26.74%，平臺(tái)的綜藝投入也隨之持續(xù)增長(zhǎng)。例如，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在不包括年度綜藝和紀(jì)錄片的情況下，芒果TV公布的2025年“湖南衛(wèi)視 芒果TV”綜藝數(shù)量高達(dá)85部。相比2024年發(fā)布的52部同比增長(zhǎng)了63%。

    “《再見(jiàn)愛(ài)人4》的制作成本遠(yuǎn)低于《歌手》這類大IP綜藝。投資回報(bào)比對(duì)于平臺(tái)而言，也高于一部大制作的S級(jí)大劇。”李婷表示，從廣告主的角度而言，同級(jí)別影響力的綜藝，其廣告吸引力高過(guò)影視劇。相比在影視劇中插入廣告，觀眾對(duì)綜藝廣告的接受度更高。“《再見(jiàn)愛(ài)人4》無(wú)意中帶火的熏雞，已經(jīng)有不少網(wǎng)友喊話嘉賓去帶貨。”

    方灃表示，影視劇的廣告過(guò)多，用戶觀看體驗(yàn)會(huì)下降。比如《慶余年2》里就有30多個(gè)廣告主，平臺(tái)提供了前貼片、角標(biāo)、創(chuàng)意中插等形式，一度引發(fā)觀眾不滿。從品牌端看，扎堆影視劇廣告效果就越會(huì)被大大稀釋。因?yàn)榇髣?lái)的曝光有上限，一部劇招商的品牌廣告主越多，單個(gè)品牌的辨識(shí)度就會(huì)越低。