世界級消費地標的進階之路： 北京領(lǐng)銜五城， 22個傳統(tǒng)商圈年內(nèi)完成改造

    國際消費中心城市正迎來一場新競賽。

    近日，經(jīng)國務(wù)院批準，北京、上海、廣州、天津、重慶5個城市列入首批國際消費中心城市培育建設(shè)名單。其中，北京極具代表性。21世紀經(jīng)濟研究院今年5月發(fā)布的《2021年國際消費中心城市評價報告》顯示，北京已超越上海，排名躍居首位。

    何謂國際消費中心城市？按中央部署，明確了“國際”是方向、“消費”是核心、“中心”是關(guān)鍵。實際上，國際消費中心城市建設(shè)此前已被納入北京“十四五”規(guī)劃的重點任務(wù)。根據(jù)規(guī)劃，北京將“建設(shè)國際消費中心城市，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，以改善民生為導(dǎo)向，以新時尚、新業(yè)態(tài)模式為引領(lǐng)，推動消費向體驗化、品質(zhì)化和數(shù)字化提檔升級”。

    “一提到北京的消費，大家總會拿上海作為比較。這幾年上海的確在拉動消費方面做出不少品牌活動，比如上海五五消費節(jié)。其實，北京的商業(yè)、文化資源積累也非常深厚，不僅有走在前列的時尚潮流文化，還有傳統(tǒng)的歷史文化資源。”中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員、中國社會學(xué)會消費社會學(xué)專業(yè)委員會秘書長朱迪在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

    也正因此，北京當下思考的重點是如何體現(xiàn)北京特色和國際范兒。在朱迪看來，中國特色的消費文化輸出不僅包括傳統(tǒng)文化元素，還可以吸納本土獨立設(shè)計師的貢獻，營造包括創(chuàng)業(yè)落地乃至形成集購物、餐飲、酒吧、體驗為一體的商圈。“圍繞消費領(lǐng)域，北京不僅要跟國內(nèi)的一些城市競爭，還承擔(dān)著更為重要的角色，代表中國城市在國際舞臺上發(fā)聲。”朱迪說。

    重金吸引首店“落戶”

    在培育建設(shè)國際消費中心城市過程中，北京將瞄定“國際”方向，基本建成具有全球影響力的國際消費中心城市。

    首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟與公共管理學(xué)院副教授王暉告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，從嚴格意義上講，北京、巴黎、香港等國際知名的消費城市已經(jīng)突破國際化、全球化的區(qū)域范疇，應(yīng)該叫世界城市。而世界城市在消費領(lǐng)域最主要的兩個特點，一個是引領(lǐng)性，另一個是制高點。

    實際上，北京在“國際”方面正在積極努力探索。7月24日召開的部市合作推進北京國際消費中心城市建設(shè)現(xiàn)場會上，北京市委書記蔡奇強調(diào)，要打造一批具有國際影響力的消費地標，打造全球消費目的地。其中，首都國際機場、大興國際機場“雙樞紐”是國際消費橋頭堡，要積極拓展國際航權(quán)航線儲備，抓緊免稅城、綜合體驗店布局，將離境退稅商店設(shè)到重點商圈、景區(qū)，擴大“即買即退”試點范圍。此外，北京還將促進境外消費回流，加快跨境電商綜合試驗區(qū)建設(shè)，支持海外倉、保稅倉建設(shè)。

    “把全世界的資金、人流，尤其是購買力吸引過來，將以首店、國際奢侈品大牌為代表的具有全球影響力的消費地標落在北京。”王暉如此解讀。

    如其所言，“世界級消費地標”通常與首店經(jīng)濟緊密相連，首店經(jīng)濟正在北京加速爆發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，共有434家首店、旗艦店落地北京，已超出去年全年首店入駐數(shù)量近250家。以北京知名商場SKP為例，其國際品牌首發(fā)率已達到38%，得以同巴黎、米蘭、紐約保持著國際時尚零時差。

    首店紛紛“落戶”的背后，是北京對首店的開放與擁抱，優(yōu)惠政策連續(xù)兩年升級。近日，北京市商務(wù)局在《關(guān)于2021年度鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店項目申報指南的補充通知》中提出，將對2020年1月1日以后在京新設(shè)的首店、旗艦店的租金和裝修費用，按最高50%、不超過500萬元金額給予支持；對成功引進具有一定影響力和示范效應(yīng)的首店、旗艦店并簽訂2年以上入駐協(xié)議的企業(yè)，按照每新增引進1個示范首店、旗艦店最高給予10萬元獎勵的標準，給予資金支持。

    對于城市而言，首店落戶有何特殊意義？“首店選擇一座城市，就等于說城市站在了這一新興消費領(lǐng)域的起跑線上。”在朱迪看來，這不僅意味著這個城市提供了獨一無二的產(chǎn)品或者這類產(chǎn)品的最佳體驗，也將帶動這一區(qū)域的其他消費。“類似于茶顏悅色效應(yīng)，消費者能夠為了一個品牌聚集到一個地方來，從而形成一種在地感。”

    傳統(tǒng)商圈、商場迎來變革

    商圈是城市消費的重要名片。

    2019年，北京啟動傳統(tǒng)商圈改造提升三年行動計劃，按照“一區(qū)（圈）一策，分批推進”原則，重點推動22個商圈的改造提升。目前，王府井、CBD、方莊、通州萬達、回龍觀龍域、平谷萬德福等9個商圈已基本完成三年改造任務(wù)，公主墳、祥云小鎮(zhèn)等5個商圈的改造任務(wù)已完成90%以上，其余商圈正加大力度推進改造進程。今年年底前，22個傳統(tǒng)商圈改造升級任務(wù)將全部完成。

    放眼國際，怎樣的商圈符合發(fā)展潮流？朱迪認為，未來的商圈改造也要走差異化發(fā)展路徑。例如，在金融街購物中心、國貿(mào)、SKP商場，可以聚合國際一線大牌和奢侈品牌。面向中產(chǎn)家庭，可以在商圈內(nèi)聚合性價比較高又代表一定品味的品牌、布置更多的母嬰品牌和親子空間。面向追求個性化且具有一定購買力的年輕消費者，可以聚合獨立設(shè)計師品牌、古著店和國際化的買手店。

    “我注意到，很多中產(chǎn)年輕消費者選擇在淘寶買手店上買東西，恰恰因為線下消費市場沒有滿足他們的需求。其實，獨立品牌店是一個非常好的思路來吸引年輕人，并且引導(dǎo)年輕人形成更加積極健康的消費文化。”朱迪補充道。

    進一步講，傳統(tǒng)零售的經(jīng)營模式都在被重新定義。“過去的零售業(yè)受商圈距離的影響，基本在半徑500米之內(nèi)。如今，數(shù)字經(jīng)濟、沉浸式消費等的出現(xiàn)顛覆了過去‘消費只是消費’的觀念。北京既是文化中心也是科技創(chuàng)新中心，可以發(fā)揮文化加科技的特殊魅力，引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟和新消費。這是北京能夠大手筆做文章的特色和優(yōu)勢所在。”王暉說。

    傳統(tǒng)商圈改造提升的同時，傳統(tǒng)商場也更加注重消費的沉浸感、場景感。以北京SKP-S為例，SKP-S構(gòu)建了一個未來主義烏托邦，以“數(shù)字-模擬-未來”（Digital-AnalogFuture）為主題，講述了一個關(guān)于“移民到火星”一百年后的完整故事，制造了一個沉浸式的“科幻世界”購物場景。

    不過，受訪專家也指出，在建設(shè)國際消費中心城市的同時，也要繼續(xù)完善消費者服務(wù)方面的市場監(jiān)管體系，提升消費服務(wù)質(zhì)量，以及與國際消費中心城市定位相匹配的消費者教育。

    實際上，這不僅是從不消費轉(zhuǎn)向消費，更是要如何消費的問題。“消費觀念轉(zhuǎn)變是一方面，另一方面其實還包含著，社會整體期待的是一種怎樣的消費文化？真的是所謂的野性消費文化嗎？我們一直提倡理性、健康、積極的消費文化，這不是說一句空話。如今，我們在消費領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施投入很大，發(fā)展水平也比較高，但是在消費者教育方面的認識還是相對欠缺的。”朱迪說。