流量明星連續(xù)“爆雷”引發(fā)代言危機 上市公司急尋替代方案

    本報記者 肖偉

    “最近流量明星的瓜真是多，我都快吃撐了。”網(wǎng)友小何一邊刷著手機，一邊吐槽新近曝出負面?zhèn)髀劦哪沉髁棵餍恰?/p>

    在該流量明星因私生活問題“爆雷”，眾網(wǎng)友忙著“吐槽”“吃瓜”的同時，很多上市公司卻無辜牽涉其中，遭遇突然襲來的品牌宣傳危機，著實“心里有點煩”?！蹲C券日報》記者對相關信息梳理后發(fā)現(xiàn)，目前已有多家上市公司在努力尋找穩(wěn)妥的替代“明星”方案。其中，有上市公司開始使用創(chuàng)始人形象替代流量明星；還有上市公司直接選擇卡通人物作為形象廣告的主角。

    針對這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的崛起，知名國產(chǎn)卡通人物不斷涌現(xiàn)，有望在一定程度上取代流量明星，成為上市公司品牌宣傳的可選方案之一。

    流量明星“爆雷”

    上市公司痛定思痛

    近日來，某流量明星涉及私生活問題事件持續(xù)發(fā)酵，令不少上市公司深受其擾。那些與之有“瓜葛”的上市公司，或聲明與之解約，或稱簽約合同已履約完畢不再續(xù)約。短短數(shù)日，因該事件而發(fā)布相關聲明的上市公司已達20余家，分布在網(wǎng)絡游戲、電子商務、男士服裝、休閑零食、珠寶首飾、清潔護膚、奢侈品及文化傳媒等諸多行業(yè)領域。在此之前，曾有另一位流量明星被曝光涉嫌違法代孕、遺棄嬰兒、偷稅漏稅，也致使多家上市公司在第一時間聲明與之解約。雖然該流量明星曾兩度公開道歉，但已無上市公司再敢與之“爽快的玩耍”。

    湖南一家上市制藥企業(yè)對流量明星的“爆雷”事件更是心有余悸。據(jù)該公司董秘介紹：“前腳剛跟明星簽約，后腳就聽說人出事了。經(jīng)紀人還對我們封鎖消息，我們從網(wǎng)絡媒體上得知其涉及偷稅漏稅、凍結股權、行政處罰、禁止進入市場等事件，最終事態(tài)嚴重程度遠超我們預計。公司是一家中型制藥企業(yè)，營銷預算只夠請一位流量明星的，這一出事，一下子把全年預算都搭進去了。我們準備的廣告物料、文案、策劃、產(chǎn)品包裝全部泡湯，僅廣告物料損失就超過500萬元。董事長知道后很生氣，發(fā)誓一定要追回代言費。即便能要回錢，也耽誤了公司的市場營銷和品牌宣傳工作。后來，我們找到動畫制作公司，用卡通人物形象取代流量明星，好歹才熬過這一關。有了這次教訓，今后我們不敢再找流量明星了，人總不能在同一個地方跌倒兩次吧？”

    湖南大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師向志強教授表示：“流量明星是話題人群，也是高曝光人群。他們在掌握頂級流量的同時，其言行舉止不可避免地存在放大效應。即便只是不當舉止、不當穿戴、隱瞞婚史等看似性質相對較輕的負面事件，也會對自身形象、代言品牌、合作公司帶來不可預計的負面后果，導致與之深度捆綁的企業(yè)一同受損，存在‘一榮俱榮、一損俱損’的雙刃劍效應，正所謂‘成也流量明星、敗也流量明星’。從發(fā)達國家廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展經(jīng)歷來看，身處大消費賽道的企業(yè)很少邀請流量明星出場代言，大多企業(yè)選擇普通人進行本色出演，可大大節(jié)約營銷推廣費用，同樣能取得良好的宣傳效果。當前，國內(nèi)上市公司對此多有反思，開始嘗試使用創(chuàng)始人、基層員工、普通用戶、卡通人物等形象進行品牌宣傳和營銷推廣，以規(guī)避流量明星代言存在的潛在風險。這種形式，未來可能會演變成品牌宣傳的新趨勢之一。”

    創(chuàng)始人及卡通人物

    或成品牌宣傳主流

    在流量明星接連“爆雷”之后，上市公司痛定思痛，認真反思“通過流量明星進行品牌宣傳”存在的“雙刃劍”效應，積極尋求穩(wěn)妥的明星替代方案，企業(yè)創(chuàng)始人、普通用戶、卡通人物逐漸成為部分上市公司備選方案甚至是主選方案。

    近日，以主打“深海小魚”的“魚類休閑食品一哥”勁仔食品推出最新版的公司宣傳片，片中全鏡頭使用創(chuàng)始人周勁松的個人形象。該宣傳片中，勁仔食品董秘豐文姬是這樣解說的：“周總干了三十多年食品加工，選料、配料、制作、成型、攤晾等等全部工序一氣呵成，攝影師甚至沒有補拍。周總做他最熱愛的事情，一直是全情投入，這是真正的演繹自我。”豐文姬還補充稱：“我們這次推出新的企業(yè)宣傳片，就是想向市場表達一個明確信號，什么才是值得我們熱愛并投入一生的事情，孜孜以求的極致的工匠精神才是大消費品牌的本質和內(nèi)核。”

    “秦嶺山腳下的氣候濕潤，光照足。前兩年我要把桃子拉到市場上去賣，現(xiàn)在能在網(wǎng)上賣。桃子熟了，不愁賣了。”拼多多這句廣告語每天都準時準點地出現(xiàn)在央視頻道上，說這句話的人是來自秦嶺山區(qū)種植獼猴桃的農(nóng)民老大爺，他是拼多多電商平臺7億多個用戶中的一員。對此，向志強教授評價稱：“拼多多這則公益廣告選取了看似普通的一位用戶，很好地傳達了公益屬性、商品屬性和電商屬性，三者結合恰到好處，值得其他上市公司借鑒學習。普通用戶是最真實、最接地氣、最樸實無華的廣告代言人，這是天然的、不需雕飾的本色演出。”

    除企業(yè)創(chuàng)始人和普通用戶之外，卡通人物也不斷“出鏡”，逐步成為上市公司品牌宣傳的新力量?！锻敉絷犃⒋蠊Α返墓饭穫冊诿羁伤{多奶酪棒廣告中奔跑嬉戲，《超級飛俠》的樂迪在妙飛食品奶酪棒廣告中自由飛翔，《熊出沒》中的熊大、熊二在君樂寶奶粉廣告中插科打諢，安克創(chuàng)新的新款充電器則印有《航海王》路飛的頭像，“虛擬歌姬”洛天依先后登上中國銀行小檸檬借記卡和交通銀行主題信用卡的封面……越來越多的卡通形象開始成為企業(yè)品宣的主角。

    佳沃食品的小股東曾建議董事會：“佳沃食品可否與英國BBC出品的《海底小縱隊》簽約合作，借此打開國內(nèi)兒童食品市場？”新晉食品賽道的佳沃食品管理層在認真聽取小股東意見后，推出了自主設計的卡通人物“饞熊同學”，其形象是一只穿著紅色披風、騎著三文魚乘風破浪的可愛白熊。

    中南傳媒工作人員表示，“與活生生的流量明星相比，卡通人物不會出現(xiàn)‘爆雷’問題。另外，卡通形象可以全天候展示，不存在檔期沖突，市場代言能力并不比流量明星差。既然卡通形象具有這么多優(yōu)點，市場當然要給它們一個機會。”

    中南傳媒工作人員分析稱，“美國華特迪士尼公司、漫威漫畫公司、DC漫畫公司擁有海量卡通人物，衍生出的品牌授權和品牌代言已成為重要收入來源。日本一橋出版集團、音羽集團、角川集團、新潮社也擁有大量知名卡通人物，品牌授權、形象代言、周邊產(chǎn)品已形成次生產(chǎn)業(yè)。但國內(nèi)企業(yè)簽約的國際知名卡通人物形象，往往存在水漲船高、年年加價的情況。作為品牌形象核心的卡通人物大多掌握在外企手中，一旦不能續(xù)約，就會導致國內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)品牌宣傳斷檔的情況，潛在一定的風險。近年來，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)逐步崛起，能打動市場、有號召力的國產(chǎn)卡通人物不斷涌現(xiàn)，未來有望在國內(nèi)品牌宣傳中得到企業(yè)的更大重視。中南傳媒旗下子公司中南天使已擁有數(shù)百個卡通人物形象，把有市場號召力的卡通人物掌握在自己手中，已成為公司的核心競爭力。”