從“網(wǎng)紅”到“素人” 上市公司直播帶貨選擇之變

    本報記者 肖偉

    近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》（下稱《意見稿》），明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)平臺不得虛構(gòu)交易額、點贊轉(zhuǎn)發(fā)量，不得組織網(wǎng)絡(luò)水軍散布虛假或誤導(dǎo)性信息。

    然而，網(wǎng)紅直播中的刷單手法層出不窮，令人真假難辨，企業(yè)無力承擔(dān)鑒別成本，消費者又缺乏分辨的專業(yè)知識，面對外請“網(wǎng)紅”的諸多風(fēng)險，上市公司如何面對？以山河智能、佳沃食品等為代表的上市公司采取董事長直播帶貨、培養(yǎng)公司員工帶貨、發(fā)動客戶直播帶貨等“素人”帶貨方式，同樣給上市公司的品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和市場溝通起到了積極作用。

    網(wǎng)紅直播刷單造假套路多

    近年來，直播帶貨異軍突起，但是，也有媒體爆料稱，網(wǎng)紅直播存在嚴重的水軍刷單問題，乃至明碼標(biāo)價喊出“1288贊+88條真人評論+10萬播放=30元”。遇到水軍刷單，對于企業(yè)來說就是一樁賠本買賣，連付給網(wǎng)紅的“坑位費”都很難賺回來。

    為規(guī)范直播行業(yè)的發(fā)展，8月17日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，明確規(guī)定了不得使用水軍刷單、虛構(gòu)交易額、虛構(gòu)點贊等行為。

    湖南大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究員王連芬分析道，“在直播行業(yè)的草莽生長時期，就把雇傭水軍、軟件刷單、好評造假推向極致。鑒別網(wǎng)紅直播真假的成本過高，企業(yè)難以承擔(dān)；由消費者來監(jiān)督，又缺乏必要的專業(yè)知識。最終結(jié)果將造成直播行業(yè)整體螺旋式下墜，只會‘落了一片白茫茫大地真干凈’。”

    她還表示，“當(dāng)前，直播帶貨已經(jīng)走到行業(yè)瓶頸期，往上突破必然是個性化的消費需求日益凸顯，客觀要求從業(yè)人員分工細化、專業(yè)技術(shù)極大提升，乃至能夠提供一對一的消費輔導(dǎo)意見。外請網(wǎng)紅的隱形成本高昂，有企業(yè)已在自行培養(yǎng)直播從業(yè)人員。雖然作為‘素人’的從業(yè)人員前期可能進展較慢，但是從頭開始認真打好基礎(chǔ)，才能成長為專業(yè)人士，最終贏得消費者信任。”

    山河智能董秘王劍在結(jié)束一場直播帶貨后接受《證券日報》記者采訪時也表示：“水軍刷單、流量造假、騙取傭金，這屬于商業(yè)誠信問題。從更深層次來看，是商家產(chǎn)品技術(shù)含量低、缺乏鮮明特色、沒有市場競爭力，不得已找到網(wǎng)紅直播帶貨，給騙子以可乘之機。”他補充道，“企業(yè)首先要有好產(chǎn)品，其次要有好銷售人員，兩者的合力才能開拓市場。以專業(yè)姿態(tài)講清楚專業(yè)問題，既讓消費者滿意放心，也讓企業(yè)經(jīng)營久久為功，更能實現(xiàn)‘良幣驅(qū)逐劣幣’。”

    直播“素人”成“達人”

    原本是直播行業(yè)之外的董事長、員工和客戶，都屬于毫無經(jīng)驗、一張白紙的“素人”，進入直播領(lǐng)域后效果究竟如何？《證券日報》記者經(jīng)過多方采訪了解到，“素人”并非全無優(yōu)勢，結(jié)合自身對產(chǎn)品的理解、運用和經(jīng)驗，同樣收效頗豐。

    《證券日報》記者了解到，山河智能很早就試水直播帶貨業(yè)務(wù)，董事長何清華雖是直播“素人”，但為一眾客戶講解起性能指標(biāo)、工況油耗、日常故障排查來，總是頭頭是道。山河智能隨即建立網(wǎng)上直播學(xué)院，從工程師中選拔形象氣質(zhì)俱佳、性格外向積極、演講口才出眾的人員擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)直播，為資深挖機發(fā)燒友講解行星齒輪、往復(fù)運動、遠程控制、無人操作、高危區(qū)安全作業(yè)、電動挖機充放電等專業(yè)知識，大量直播“素人”正在快速成長為直播“達人”。

    不僅是山河智能在自主培養(yǎng)直播團隊，三一重工也發(fā)現(xiàn)許多客戶在自發(fā)帶貨直播，以親身經(jīng)歷講解產(chǎn)品特性和操作技巧?！蹲C券日報》記者在抖音、快手上看到，三一重工挖機操作視頻已超過1.7萬條，其中大多數(shù)均為三一挖機客戶發(fā)布。三一重工品宣部負責(zé)人黃艷表示：“這些視頻和直播都是由客戶們自發(fā)拍攝和錄制的。許多人用家鄉(xiāng)話介紹工程情況和挖機特點，看起來很接地氣，點擊量也很高。”

    不僅是挖機行業(yè)，在水產(chǎn)品行業(yè)，外請網(wǎng)紅直播隱患影響更加深遠。UCN海產(chǎn)資訊主編胡路怡介紹道，“網(wǎng)紅直播帶貨利用水軍刷單騙取傭金，之后又大量退單，對水產(chǎn)品上市公司影響尤甚。由于水產(chǎn)品不耐久儲，曾有多批直播銷售產(chǎn)品報廢處理，導(dǎo)致上市公司在市場信譽、企業(yè)經(jīng)營、銷售收入方面均遭到損失。”

    他分析道，“歸根到底，水產(chǎn)品類上市公司需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上狠下功夫。上市公司應(yīng)當(dāng)謀定而動，找準市場定位，推出有針對性、專業(yè)性、新穎性的好產(chǎn)品，讓消費者耳目一新，進而培養(yǎng)起一支屬于自己的、能征慣戰(zhàn)的直播團隊。有競爭力的產(chǎn)品必然會支持有競爭力的直播團隊，從直播‘素人’成長為直播‘達人’將是水到渠成的事情。”

    《證券日報》記者觀察到，此前曾多次試水直播帶貨的佳沃食品推出“饞熊同學(xué)”系列海產(chǎn)品，主打三文魚、鱈魚、北極甜蝦等特色產(chǎn)品。佳沃食品董事長陳紹鵬親自錄制并發(fā)布微信視頻，短短一年時間已收獲大量忠實消費者，從直播“素人”成長為一眾股東點贊送圍裙的“廚神”。佳沃食品亦趁熱打鐵，掛出直播專員、直播運營等招聘崗位，意在打造屬于自己的直播團隊，大力推進兒童營養(yǎng)輔食市場銷售和消費者教育工作。

    直播“素人”正迎來市場空間

    在智聯(lián)招聘、BOSS直聘、58同城、惠農(nóng)網(wǎng)上均有大量直播專員崗位掛出?！蹲C券日報》記者梳理后發(fā)現(xiàn)，上述崗位對從業(yè)經(jīng)驗和學(xué)歷并無要求，完全是為“素人”量身定制。上述崗位的行業(yè)分布在美妝護膚、體育運動、戶外休閑、扶貧農(nóng)產(chǎn)、醫(yī)療健康、圖書出版、休閑臨時、在線教育、家居家具等不同領(lǐng)域，亦有細分至抖音、快手、天貓等不同渠道，直播“素人”正迎來廣闊的市場空間。

    從事美妝行業(yè)的水羊股份招聘專員杜丹向《證券日報》記者表示，“我們不限經(jīng)驗和學(xué)歷，主要是想招到熱愛美妝行業(yè)、熱愛直播事業(yè)的年輕人。沒有經(jīng)驗的人未必有劣勢，一張白紙正好描繪藍圖。”

    她還說，“我們愿意從直播學(xué)徒起步，認真培養(yǎng)一群‘素人’，最終建立起自己的核心直播團隊。來應(yīng)聘的年輕人關(guān)鍵是能認識到網(wǎng)絡(luò)直播不會一夜暴富，能認識到自己存在的短板和不足，能沉下心來積極學(xué)習(xí)融入到企業(yè)里。我們愿意把這樣的年輕人培養(yǎng)成掌握專業(yè)知識的業(yè)務(wù)精英，在網(wǎng)絡(luò)直播這個特殊崗位上發(fā)揮出新作用，為企業(yè)帶來新增長點，成為真正的直播‘達人’。”

（編輯 上官夢露）