在華業(yè)務(wù)下滑 美國關(guān)店150家 星巴克靈魂人物卸任后如何自救？

    ■本報(bào)見習(xí)記者 余若晰

    2018一年，星巴克似乎遭受到了前所未有的困難。

    6月19日，星巴克發(fā)布了聲明。預(yù)計(jì)第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%，遠(yuǎn)低于市場分析師預(yù)計(jì)的3%，這也是近9年來的最低值。值得注意的是，在2018財(cái)年第一季度，同店增長率為2%，第二季度則達(dá)到了3%。但第三季度預(yù)期再次回落。

    對(duì)于其在全球前兩大市場美國和中國表現(xiàn)，星巴克表示，預(yù)計(jì)在截至6月的三個(gè)月，中國的同店?duì)I收不會(huì)增長；星巴克決定2019年財(cái)年將關(guān)閉全美約150家門市。

    伴隨著星巴克利空消息的不斷發(fā)布，星巴克股價(jià)也隨之下跌的同時(shí)，公司也迎來多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)其下調(diào)評(píng)級(jí)。

    遭遇多家評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)

    值得一提的是，今年6月初，星巴克的靈魂人物，CEO霍華德·舒爾茨離開了他呆了36年之久的星巴克。而36年的時(shí)間內(nèi)，霍華德·舒爾茨將星巴克從11家門店擴(kuò)張到如今遍布77個(gè)國家，超過28000家門店。

    伴隨著霍華德·舒爾茨的離開，星巴克的利空消息也接踵而來。

    6月19日，星巴克預(yù)計(jì)第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%，遠(yuǎn)低于市場分析師預(yù)計(jì)的3%。預(yù)計(jì)在截至6月的三個(gè)月，中國的同店?duì)I收不會(huì)增長；公司決定2019年財(cái)年將關(guān)閉全美約150家門市。

    星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜指出，預(yù)計(jì)關(guān)閉的150家門市大多位于繁華的都市地帶，這些地區(qū)的星巴克分店過于密集，且店租與工資較高。也有消息稱，這些地區(qū)的市場趨于飽和以及其他因素，門店的盈利性大不如前。

    除了美國市場之外，星巴克在中國市場的表現(xiàn)也不容樂觀。

    面對(duì)業(yè)績不達(dá)標(biāo)，不少國際研究機(jī)構(gòu)也紛紛下調(diào)了星巴克的股票評(píng)級(jí)。

    摩根士丹利分析師JohnGlass將星巴克股票評(píng)級(jí)從“表現(xiàn)超越同業(yè)/大盤”下調(diào)至“表現(xiàn)與同業(yè)/大盤一致”，并表示星巴克對(duì)中國業(yè)務(wù)的預(yù)估令他感到意外，并稱整體預(yù)估引發(fā)對(duì)該星巴克國內(nèi)業(yè)務(wù)增長可持續(xù)性的疑問。Glass指出，僅三個(gè)季度以前，在中國的同店銷售還增長8%。

    市場研究機(jī)構(gòu)Zacks指出，占公司收入70%的美國市場增長率連年下降，2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)了3%的增長率，大幅低于上一財(cái)年的6%；如今2018財(cái)年前6個(gè)月增長率低于上一年同期的3%。Zacks報(bào)告還指出，幾年來星巴克利潤率已低于行業(yè)平均水平。

    TelseyAdvisorsGroup將星巴克的評(píng)級(jí)下調(diào)至“與大盤一致”，目標(biāo)股價(jià)從74美元下調(diào)至60美元；BTIG下調(diào)至中性評(píng)級(jí)；科文公司將目標(biāo)股價(jià)下調(diào)至61美元；穆迪將該股評(píng)級(jí)從A3下調(diào)至Baa1。

    在華業(yè)務(wù)下滑股價(jià)下跌

    可以說，當(dāng)前的星巴克遭受內(nèi)外夾擊的沖擊。

    但具體來看，真正讓市場擔(dān)憂的可能是星巴克下調(diào)其三季度的業(yè)績預(yù)期，預(yù)計(jì)可比同店銷售僅增長1%，低于華爾街1.5%的增長預(yù)期。同店銷售增速下滑的一個(gè)原因在于星巴克在4月份對(duì)17萬員工培訓(xùn)種族歧視內(nèi)容，并于5月29日關(guān)閉全美逾8000家門店。但除此之外，還有一個(gè)重要因素在于，星巴克預(yù)計(jì)截至6月份當(dāng)季度中國的同店銷售將持平、甚至稍微下滑。

    在最新的財(cái)報(bào)中顯示，預(yù)計(jì)在截至6月的三個(gè)月，中國的同店?duì)I收不會(huì)增長。

    要知道，在2017年第四季度，與全球的低迷成績相比，星巴克在中國市場表現(xiàn)搶眼，星巴克中國凈利潤增長達(dá)到30%，同店銷售增長率為6%。第四季度，全球開店700家，而以中國為主的亞太地區(qū)就有300家。

    曾經(jīng)業(yè)績增長如此迅速的中國市場，如今也正遭遇著困境，除了同店?duì)I收不會(huì)增長之外，星巴克還整遭受著瑞幸咖啡、連咖啡等中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的沖擊，除此之外，麥當(dāng)勞麥咖啡、Costa等品牌的競爭力也不容小覷。

    目前勢頭最猛的新零售咖啡瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營業(yè)，繼五月初瑞幸咖啡正式開業(yè)，一個(gè)月已完成525家門店布局。

    顯而易見的是，中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起正對(duì)星巴克有著強(qiáng)有力的沖擊。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，星巴克業(yè)績下滑跟整個(gè)咖啡的行業(yè)的競爭加劇有關(guān)。也跟互聯(lián)網(wǎng)咖啡的高速增長也有關(guān)系。

    受上述星巴克利空消息影響，星巴克公司股價(jià)開始了下跌之路。

    《證券日報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)顯示，星巴克公司股價(jià)自2018年6月19日的最高點(diǎn)57.5美元/股，下跌至50.11美元/股（6月26日），5個(gè)交易日，公司股價(jià)每股下跌了7.4美元。