星巴克投入阿里懷抱 找到了中國外賣合伙人

    在送外賣這件事情上，星巴克最終選擇和阿里陣營下的餓了么合作。

    昨日晚間，《財經》援引餓了么消息人士稱，星巴克已與阿里巴巴捆綁，餓了么承接其外賣配送業(yè)務，這一消息或在八月正式公布。

    36氪就此事向餓了么求證，對方回應稱：星巴克和阿里巴巴一直是長期戰(zhàn)略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在內，雙方在新零售新技術共創(chuàng)上一直在取得成果，未來雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間。

    星巴克要在中國外送外賣早有苗頭，官方也曾多次表現出對該業(yè)務的興趣。

    今年5月，有消息稱“星巴克將聯合美團上線外賣”，隨后，星巴克中國CEO王靜瑛表示：“有興趣做，但從沒說過跟誰一起合作”。在今年6月底的財報分析師會議上，星巴克總裁兼CEOKevinJohnson則透露了中國區(qū)外賣服務的最新信息，表示中國團隊正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預計能在今年年底前成型并付諸實施。

    現在看來，這家“大型科技公司”指的就是餓了么。選擇餓了么而非美團，也表明傳統(tǒng)零售巨頭星巴克最終選擇和互聯網巨頭阿里進行捆綁。

    與阿里捆綁

    根據財經的報道，餓了么與星巴克官方的接觸始于去年底，雙方在2017年底至2018年初密切接觸，最終確認是在2018年中旬，阿里在其中扮演了關鍵角色。“馬云給星巴克一個很好的offer。”消息人士稱。

    星巴克和阿里的交集遠不止于此，雙方的合作是從面到點、循序漸進的。

    最開始，為了適應中國消費者的線上支付習慣以刺激消費，星巴克借助阿里系的支付寶在中國推廣線上支付業(yè)務。2017年9月25日，入華多年的星巴克才向中國消費者正式開通支付寶服務。

    隨后，星巴克與阿里基于線上營銷渠道的合作。提供天貓小黑盒這個載體，雙方聯手推出具有錄音功能的星禮卡，吸引了大量追逐潮流的年輕人。在技術層面，星巴克與阿里合作，將AR場景識別技術植入實體門店。

    在通過支付寶積累大量移動用戶后，今年6月，星巴克入駐支付寶小程序。相比于星巴克的微信小程序，支付寶小程序多了“定時預約”送禮券功能。這項功能明顯具有社交基因，已經開始類似瑞幸利用微信社交圈互送咖啡的模式。使用該功能的消費者可以通過該小程序給朋友送星巴克咖啡。選擇與支付寶合作而非更具社交基因的微信，已經表明了星巴克的傾向。

    多次的合作后效果顯著，這讓星巴克逐漸積累對阿里的信任，雙方合作開始轉向星巴克的核心業(yè)務。去年底，馬云曾親自為上海烘焙工坊開業(yè)儀式站臺，這也剛好與《財經》透露雙方合作的時間軸吻合。

    今年7月，舒爾茨到訪中國。他通過路透社公開表示自己和馬云是多年好友，并確認雙方在移動商務領域的整合將滲透進星巴克的核心業(yè)務中。將外賣運營權交給餓了么，無疑驗證了舒爾茨的這番話。

    星巴克因出色的門店服務升級了中國消費者喝咖啡時的精神體驗，并向其普及了咖啡文化，在他們眼里，咖啡=星巴克。外界一直將此視為星巴克在中國的核心競爭力，即使它的咖啡客單價遠遠高于市面上的其他競品。而推出送外賣服務，意味著星巴克放下“偶像包袱”，對阿里完全開放自己的渠道。

    蜜糖還是砒霜

    站隊阿里，無非是為了提振中國市場業(yè)績。

    星巴克于今日發(fā)布最新的財務數據。情況不妙的是，一向被其視為救命稻草的中國市場也出現頹勢。財報顯示，中國同店銷售首次出現2%的負增長。

    近年來，在中國市場，瑞幸等新式咖啡憑借外賣配送模式和微信社交生態(tài)，在一二線城市迅速崛起。這直接影響到了星巴克在中國的主流市場。盡管星巴克在其首次召開的中國投資者大會上表示，沒有受到多大影響，要繼續(xù)在中國廣開門店并創(chuàng)造新的銷售奇跡。但從其最近的種種舉措來看，顯然星巴克也意識到已經到了需要改變的時候。

    然而，將運營權分給外賣承接商到底將產生什么樣的結果，還很難說。

    一個普遍的擔憂是，外賣服務將挑戰(zhàn)星巴克現有的供應鏈管理體系，摧毀星巴克多年來建立的品牌形象。這或許是飲鴆止渴。

    對不少中國消費者而言，選擇星巴克并非僅僅為了喝咖啡，更多的是炫耀性消費，也是一種生活方式。在大多數人的認知里，喝星巴克顯然比喝瑞幸更有品味。

    但這仍然值得星巴克冒險一試，目前，星巴克的移動支付業(yè)務占比僅為13%，外賣業(yè)務有巨大發(fā)展空間，尤其是在移動支付十分普及的中國市場。同時，一旦外賣業(yè)務落實，借助餓了么在最后一公里和下沉渠道的物流優(yōu)勢和用戶積累，星巴克或許能夠更好的滲透進本地生活和下沉市場。此外，加大外賣業(yè)務的投入，也意味著將開設更多的門店，雖然會增加成本，但也能幫助星巴克進一步滲透中國市場。

    目前雙方具體合作細節(jié)并未透露，不能排除星巴克將效仿零售行業(yè)常用的多線并行的產品策略的可能性，為外送服務開發(fā)出不同價位和定位、能夠與瑞幸等競品抗衡的系列產品。

    更重要的是，星巴克還有阿里這個強大的合作伙伴。

    在新零售領域，阿里已經形成了具有絕對優(yōu)勢的生態(tài)體系。參照此前已經合作的天貓、支付寶，以及接下來即將合作的餓了么，阿里能為星巴克量身打造一整套新零售方案。以餓了么為例。作為阿里本地生活流量入口，餓了么覆蓋餐飲、零售、即時配送、食品安全、健康等多個領域，在阿里新零售戰(zhàn)略中具有重要地位。

    與國際知名的咖啡老店星巴克合作，對于阿里而言，也能起到提升品牌形象、打造新消費場景的作用。阿里和騰訊一直都在爭奪星巴克，對于AT而言，星巴克是觸及中高端消費人群的最佳推廣方式之一。二者的競爭還不止于此。從長遠來看，AT還在持續(xù)架設中高端消費場景。星巴克與線下支付、餐飲、文化等多個場景交融，還擁有的核心會員體系，對于AT而言，無疑是塊大肥肉。不過，目前星巴克也牢牢守住這道護城河，并不打算向AT開放。