股價深跌后首迎大幅反彈 海底撈能否破局“成長的煩惱”

    □2020年海底撈將目光投向下沉市場，近半數(shù)的新開門店均位于三線及以下城市。從2017年至2019年運營數(shù)據(jù)來看，海底撈在三線及以下城市的翻臺率及客單價表現(xiàn)均較二線城市、一線城市要弱。

    □如今的海底撈或已無法再用過去的商業(yè)邏輯支撐市場對其估值。但可以看到的是，海底撈已在火鍋賽道樹立了其鮮明的風格特色，并擁有著業(yè)內(nèi)領先的供應鏈網(wǎng)絡、內(nèi)部管理優(yōu)勢及餐飲經(jīng)營人才隊伍。

    ◎記者黎靈?！鹁庉嫻闪?/p>

    股價持續(xù)調(diào)整多月的海底撈、呷哺呷哺在6月29日首度迎來大反彈，前者盤中最高漲9.89%，后者一度漲逾7.2%。

    就在6月29日之前，以海底撈、呷哺呷哺為代表的港股餐飲股經(jīng)歷了一場估值和業(yè)績的“雙殺”。按6月28日收盤價計算，海底撈股價較2月高點已經(jīng)腰斬；呷哺呷哺亦在今年以來自高點回落逾64%。

    同期一份海底撈的調(diào)研會議紀要在網(wǎng)上流傳，其中不乏海底撈董事長張勇的“耿直金句”。

    “大家神話海底撈了。”“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。任何企業(yè)都不會長期持續(xù)增長。”面對業(yè)績滑坡、戰(zhàn)略選擇、長期增長預期等問題，張勇反思之坦誠，讓不少“撈粉”投資人大為驚訝。

    上市前后，海底撈很長一段時間處于高光時刻，重塑了中式餐飲在資本市場不受待見的傳統(tǒng)看法。如今，海底撈的業(yè)務經(jīng)歷成長的煩惱，股價也走到了估值的十字路口，市場對其看法存在分歧——未來究竟是火鍋龍頭的增長“神話”徹底終結(jié)？還是資本市場看待餐飲上市公司的邏輯再度修正？

    業(yè)績下滑

    海底撈面臨的爭議源自其2020年業(yè)績。

    2020年，海底撈營收增速首度出現(xiàn)個位數(shù)，僅同比增長7.75%至286.14億元；歸母凈利潤則大幅下滑86.81%至3.09億元。

    而2020年上半年，海底撈營收為97.6億元，因疫情虧損約9.65億元。結(jié)合海底撈2020年半年報計算，其2020年下半年實現(xiàn)營業(yè)收入約188.5億，較2019年同期增長約27%；歸母凈利潤卻僅恢復至2019年下半年的88%水平，呈現(xiàn)出增收不增利的窘境。

    海底撈的翻臺率在2020年全年下滑至3.5次/天，這一數(shù)字在2019年為4.8次/天。從這份業(yè)績來看，市場預測的疫情后“報復性消費”沒有在海底撈身上得到體現(xiàn)。

    翻臺率的下滑除了受疫情影響之外，海底撈2020年逆勢擴張也是原因之一。2020年，海底撈新開門店數(shù)量創(chuàng)下近5年來新高——544家，超出了多家機構(gòu)在年中時的預測。

    自認失誤

    “我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。”面對2020年業(yè)績滑坡，張勇在最近的調(diào)研會議上進行了反思。

    近日，記者走訪海底撈位于深圳的門店。時值周末午飯時間，在深圳某購物中心內(nèi)的海底撈的上座率大約僅有50%。“我們上個月生意還挺好的，這個月就明顯不太好了，可能是受疫情影響。”該門店一位入職不久的員工表示。記者留意到，該店所在區(qū)域附近2公里內(nèi)就有3家海底撈門店。

    過去，門店擴張及經(jīng)營效率是支撐包括海底撈在內(nèi)的餐飲企業(yè)業(yè)績和股價增長的重要邏輯。前者體現(xiàn)在新開門店數(shù)量對公司業(yè)績規(guī)模的帶動，后者體現(xiàn)在客單價和翻臺率的優(yōu)勢。

    2017年至2019年，海底撈的門店數(shù)量由273家增長至768家。同期，海底撈的總收入、凈利潤復合增長率分別高達50.4%、47.2%。

    目前，餐飲企業(yè)依靠開店來實現(xiàn)快速擴張并非易事。首先要面對的就是人才短缺。其次，門店密度的增大也給海底撈同店銷售增長率帶來一定壓力，尤其是一二線城市。上述海底撈員工告訴記者，現(xiàn)在門店的競爭頗為“內(nèi)卷”。為了提升客流量，門店不僅對員工服務管理更嚴，還在想盡辦法推出新的服務，比如近期各門店推出的奶茶等新品。

    記者注意到，與此前兩年集中于一線市場的擴張不同，2020年海底撈將目光投向下沉市場，近半數(shù)的新開門店均位于三線及以下城市。從2017年至2019年運營數(shù)據(jù)來看，海底撈在三線及以下城市的翻臺率及客單價表現(xiàn)均較二線城市、一線城市要弱。

    下沉三線及以下城市究竟能否真正打開海底撈拓店空間，依然有待觀察。

    估值分歧

    當下，海底撈正處于估值的十字路口，市場對其未來發(fā)展持不同觀點。

    一位長期跟蹤餐飲行業(yè)的分析師對記者表示，海底撈新店拓展不利更多是因為品牌勢能減弱，海底撈標志性服務被同行模仿，使其在激烈競爭中較難持續(xù)獲得消費者青睞。未來估值較過去將大打折扣。

    也有行業(yè)觀察人士認為，作為中式餐飲龍頭，海底撈仍有其明顯的優(yōu)勢，如供應鏈穩(wěn)定和獨特的人力資源管理方式。只是之前市場對公司前景太樂觀，給予估值太高，因此業(yè)績稍不及預期，便會有資金奪路而逃。

    中式餐飲因烹飪復雜、供應鏈及管理跟不上，不僅難以實現(xiàn)標準化、規(guī)?；瘮U張，更難的是維系品質(zhì)與成本之間的平衡，快速洞察消費者口味、需求的變化。依靠新奇口味和品牌營銷的網(wǎng)紅餐廳，在快速擴張過程中極易在供應鏈、食品安全、管理等方面暴露問題。

    海底撈當下遇到的問題，亦是連鎖餐飲都會面對的階段，即如何平衡自身規(guī)模擴張需求與消費者需求間的關系。上述行業(yè)觀察人士對記者表示，想要成為餐飲行業(yè)龍頭企業(yè)，連鎖化率是一個非常關鍵的指標。僅有口味和營銷是不夠的，需要組織運營管理能力和成熟的供應鏈網(wǎng)絡相匹配，這恰好是海底撈的優(yōu)勢。相信經(jīng)過一段時間的“整合”，海底撈將重新獲得資本的高估值青睞。

    亟待破局

    “海底撈看起來更像是一家精密制造業(yè)企業(yè)，而非一般的餐飲企業(yè)。”行業(yè)觀察人士說，消費者心目中“海底撈式服務”背后正是海底撈對其人力資源體系管理的能力。

    此前張勇曾提到，很多令海底撈在中國大受歡迎的服務點子實際上都是員工們想出來的，而非總部自上而下的安排。這種員工的高度自主權(quán)，也成為海底撈不斷創(chuàng)新、提升服務水平的內(nèi)生動力源泉。

    海底撈對人力資源的投入則從其報表結(jié)構(gòu)能窺知一二——海底撈的員工成本開支占比要高于其他餐飲企業(yè)。與之相對應的是，在海底撈的報表中，幾乎鮮有其關于營銷投入的闡述。海底撈曾在招股書中提到，公司的品牌及聲譽主要是通過口碑及優(yōu)質(zhì)服務建立，而營銷及推廣活動甚少。

    海底撈的供應鏈優(yōu)勢早已是業(yè)內(nèi)公認。其從原材料供應、調(diào)味品、中央廚房、冷鏈運輸，到人員管理、店面裝修、信息技術均有涉及，近乎打通了食材到物流、職能服務的餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈。

    “現(xiàn)在海底撈的新店表現(xiàn)不及預期，更多是其人才儲備沒有跟上。”行業(yè)觀察人士稱。

    5月20日晚，海底撈發(fā)布了上市以來首個股權(quán)獎勵計劃，公司將拿出1.59億股股份授予包括管理層成員、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長及餐廳經(jīng)理、部分業(yè)務及技術骨干等超過1500余名員工及多名顧問。

    如今的海底撈或已無法再用過去的商業(yè)邏輯支撐市場對其估值。但可以看到的是，海底撈已在火鍋賽道樹立了其鮮明的風格特色，并擁有著業(yè)內(nèi)領先的供應鏈網(wǎng)絡、內(nèi)部管理優(yōu)勢及餐飲經(jīng)營人才隊伍。

    只是，在消費者需求多變的當下，海底撈仍需找到并展示出更多的商業(yè)亮點，來贏回消費者對它的喜愛，進而讓投資者重拾對它的信心。