■本報記者 王崢
隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)步入下半場，品牌已成為企業(yè)重要的競爭力，房企的品牌意識也普遍增強。在這一背景下，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)測評中心發(fā)布了《2018中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，中海、恒大和萬科分別以586億元、483億元和440億元的品牌價值，繼續(xù)蟬聯(lián)“2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值”排行榜前三強。
而從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價值20強榜單來看，2017年-2018年連續(xù)兩次入選20強的企業(yè)共有18家，換榜率為10%。其中，新晉的20強企業(yè)為綠城和正榮，品牌企業(yè)憑借強勁的銷售表現(xiàn)和運營能力持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
據(jù)悉，多年來穩(wěn)居榜首的中海地產(chǎn)，繼續(xù)保持穩(wěn)中求進的品牌經(jīng)營策略，維持了低三費費用率、低杠桿率、低融資成本，財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健，盈利水平再上一個臺階；中國恒大則在“規(guī)模+效益型”戰(zhàn)略和“三低一高”經(jīng)營模式的指導(dǎo)思想下，轉(zhuǎn)型效果顯著，規(guī)模和效益齊頭并進，表現(xiàn)搶眼；此外，萬科的盈利能力也顯著提升，除房地產(chǎn)主業(yè)外，萬科目前在物業(yè)管理、長租公寓、商業(yè)地產(chǎn)、物流倉儲、滑雪度假等地產(chǎn)相關(guān)的多領(lǐng)域加速發(fā)展。
根據(jù)測評報告顯示，2017年，在房地產(chǎn)市場整體平穩(wěn)健康運行的背景下，企業(yè)間發(fā)展亦進一步分化，領(lǐng)先的品牌房企通過加速兼并爭奪資源，積極開拓多元業(yè)務(wù)發(fā)展，而部分中小型房企則逐步縮減房產(chǎn)業(yè)務(wù)或加速轉(zhuǎn)型。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，品牌企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌超額收益亦實現(xiàn)穩(wěn)步增長，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值也實現(xiàn)穩(wěn)步積累。從2014年-2018年房地產(chǎn)品牌價值測評結(jié)果來看，大多數(shù)企業(yè)品牌價值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，品牌50強和20強企業(yè)的品牌價值均值保持持續(xù)增長。其中，品牌50強房企的品牌價值均值由2014年的101億元上升至2018年的167億元，平均年增長率為13.4%。
有質(zhì)量的增長受重視
當(dāng)下，大部分房企開始有意識地建設(shè)自己的品牌，行業(yè)出現(xiàn)了一些品牌特色鮮明，知名度、美譽度高的強勢品牌。中小企業(yè)也逐步形成自己的品牌定位，行業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)梯度分化。
報告指出，一方面，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)進入內(nèi)容為王的新時代，品牌房企更多踐行有質(zhì)量的增長，注重產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容和細(xì)節(jié)。房企不斷進行產(chǎn)品升級，質(zhì)量提升，并導(dǎo)入服務(wù)，以提升品牌影響。另一方面，因品質(zhì)問題、安全事故而引發(fā)的房企信譽危機日益凸顯，產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量安全逐漸成為房企品牌的試金石，日益引起企業(yè)重視。
“品牌是企業(yè)重要的競爭力，特別是在調(diào)控時期，粗放式野蠻增長漸行漸遠(yuǎn)，競爭日益激烈，品牌成為房企識別和價值創(chuàng)造的重要資源。高價值的品牌，不僅意味著企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、市場占有率和競爭力，更意味著在融資、土地、人才、合作等資源獲取方面的議價能力，帶來超額的附加價值。因此，房企品牌意識越來越強，企業(yè)更加注重自身的品牌影響力，進行品牌定位，同時賦予企業(yè)品牌內(nèi)涵，塑造品牌形象，實現(xiàn)價值傳遞，以提升房企競爭力。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
強者恒強態(tài)勢顯著
事實上，隨著消費者的需求日漸多樣化及精細(xì)化，房地產(chǎn)企業(yè)粗放式發(fā)展的路徑已不能完全滿足客戶居住訴求。因此，能否以及如何把握住消費升級的浪潮成為每家房企關(guān)注的核心議題。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)已進入品牌競爭時代，龍頭房企正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成絕對優(yōu)勢，搶占市場份額，并獲取高額產(chǎn)品溢價。
另一方面，“房住不炒”政策持續(xù)，同時受各類行業(yè)調(diào)控加碼和金融緊縮政策影響，行業(yè)普遍面臨融資難、土地獲取難的問題，行業(yè)競爭更加激烈。而大型品牌房企更能享受我國金融市場發(fā)展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性，占據(jù)相對優(yōu)勢。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)集中度進一步提升，強勢品牌效應(yīng)更加放大，品牌房企依托自身品牌、產(chǎn)品、資源整合等優(yōu)勢，通過高周轉(zhuǎn)和全國化的布局戰(zhàn)略實現(xiàn)逆勢擴張，達(dá)到規(guī)模新高度，強者恒強態(tài)勢將愈加顯著。測評報告指出，2018年，行業(yè)業(yè)績進一步分化，頭部品牌房企業(yè)績、土儲雙創(chuàng)新高，資源進一步向強勢品牌集聚，中小企業(yè)將發(fā)展困難，行業(yè)并購頻繁，市場份額、資源將更加向大型品牌房企靠攏。
