銀行品牌營銷要有基本尺度

    生意人講究金字招牌，開銀行的更是如此。怎么包裝自己的產(chǎn)品，是頭等大事。

    但是最近，幾家銀行的市場營銷卻掉到坑里去了。明明是一個面向企事業(yè)單位員工的信用貸款，卻被冠上“彩禮貸”的名目推向市場。這一茬沒完，云南某地還冒出來一個和銀行合作的“墓地貸”，又把大家嚇了一跳。這段時間恰逢全國各地調(diào)控樓市，嚴查各種違規(guī)貸款，這幾個“不懂事”的產(chǎn)品，一下子就成了輿論的眾矢之的。

    從社會的公序良俗看，這幾款產(chǎn)品的命名邏輯確實有欠考慮，涉事銀行也立即向公眾正式道歉。但這事反過來看，其實也折射出銀行在產(chǎn)品營銷上比較無奈的一種處境。因為從品牌的角度，除少數(shù)幾家數(shù)字渠道建設(shè)比較完備的銀行能夠?qū)a(chǎn)品有效投放給目標客戶外，大多數(shù)銀行在渠道建設(shè)上是比較弱勢的，特別在和大的互聯(lián)網(wǎng)平臺比較時更是如此。由于受到嚴格的監(jiān)管，銀行的信貸產(chǎn)品基本也都是一百年不變的“換標”產(chǎn)品，同質(zhì)化極為嚴重。特別是當銀行手里有很多資金的時候，要是不想打價格戰(zhàn)去占領(lǐng)市場，取名上面特立獨行一點，通常是唯一的出路了。

    扎根縣市的中小銀行，在這方面的體會可能更直接。一方面，要面對全國性銀行自上而下的競爭擠壓，對抗強勢品牌；另一方面，又要扎根本土，贏得當?shù)厥袌龅恼J可。在互聯(lián)網(wǎng)不太普及的時代，很多地方的中小銀行在產(chǎn)品命名上確實是“有點土”、“有點俗”。這種趨勢，隨著市場競爭的加劇沒有消弭，反而變得更為激進，引發(fā)輿論軒然大波的“彩禮貸”，正是這種思路的產(chǎn)物。

    互聯(lián)網(wǎng)對信貸產(chǎn)品營銷的影響至深至遠。由于網(wǎng)絡(luò)的非接觸性，信貸產(chǎn)品一改線下渠道見面銷售的傳統(tǒng)，在虛擬空間大行其事。這種情況下，如何在心理上第一時間“抓住”客戶？往往成了產(chǎn)品命名的首要考慮，于是“花唄”、“借唄”、“白條”等更直白、更有挑逗性的產(chǎn)品名稱乘勢而起。不過，這在營銷口都不是什么新鮮事，包括銀行在內(nèi)的很多行業(yè)，在實體網(wǎng)點的裝修布置上早就在琢磨客戶的動線安排和心理需求了。只不過我們在這些場所接收到的心理暗示，往往更為含蓄罷了。

    盡管如此，營銷尺度和社會的公序良俗之間，還是有一個基本平衡需要遵守。銀行的特殊性還在于，它不僅僅是一個盈利性的商業(yè)機構(gòu)，還是一塊政府特許的經(jīng)營牌照。僅僅這一點，就決定了它的產(chǎn)品營銷尺度不可能比互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品更加奔放，更不應(yīng)該有意無意去觸碰一些敏感的社會問題。謹慎、務(wù)實、守信，才是一家銀行最好的品牌基因。