電商行業(yè)再思考

    陳嘉禾

    在對企業(yè)進行科學分析的著作中，不少專業(yè)投資者都很推崇一本書——《CompetitionDemystified：ARadicallySimplifiedApproachtoBusinessStrategy》，最早出版于2005年。中文版有兩個譯本，較早一些的譯本名為《企業(yè)戰(zhàn)略博弈：揭開競爭優(yōu)勢的面紗》，2021年出版的新譯本則名為《競爭優(yōu)勢：透視企業(yè)護城河》。

    在這本書里，投資者可以看到許多分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的思路。其中許多思路，比如適度的規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)絡效應、區(qū)域優(yōu)勢等等，至今仍然可以在很多企業(yè)中清晰地看到。在分析企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢時，這本書中的觀點給了筆者許多啟發(fā)。

    淘寶的規(guī)模優(yōu)勢

    在《競爭優(yōu)勢》一書中，作者認為電商行業(yè)有4大弊端：1.沒有客戶粘性，不容易留住客戶；2.不容易建立差異化的競爭；3.缺乏規(guī)模經(jīng)濟；4.沒有進入門檻，難以阻止新對手進入，企業(yè)之間競爭巨大。作為一本在2005年出版的書，《競爭優(yōu)勢》如此評價電商行業(yè)有其時代背景：在2000年科技股泡沫破裂以后，那正是一個電商等網(wǎng)絡科技公司最低迷的時期。

    后來的發(fā)展證明，《競爭優(yōu)勢》所提出的4點電商行業(yè)的問題中，至少有一點是錯誤：電商行業(yè)其實存在巨大的規(guī)模效應。再后來，中國市場的電商行業(yè)經(jīng)過慘烈拼殺，出現(xiàn)了第一個優(yōu)勝者淘寶。而淘寶的成功中，最有效的一點商業(yè)因素，就是規(guī)模優(yōu)勢。

    在電商行業(yè)中，規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)為一種極強的網(wǎng)絡效應。當一個電商平臺上有相對別的平臺更多的商家時，就容易吸引到更多的消費者，而更多的消費者又會吸引到更多的商家。如此強烈的正向循環(huán)因素，導致電商公司一旦在規(guī)模上勝出，就會對自己的對手產(chǎn)生碾壓性的優(yōu)勢。

    隨著淘寶的勝出，中國電商行業(yè)看似穩(wěn)定了下來，《競爭優(yōu)勢》對電商行業(yè)的4點缺陷描述，似乎已經(jīng)完全錯誤。但是，事情并不像表面看起來的那樣簡單。

    在淘寶成為中國市場上最大的電商公司以后，許多投資者認為淘寶的市場地位是無法撼動的。但是，《競爭優(yōu)勢》中描述的另外3點商業(yè)要素，即缺乏客戶粘性、缺乏差異化的競爭、行業(yè)沒有進入門檻，在之后拼多多對淘寶的市場份額侵蝕中，起到了至關(guān)重要的作用。

    拼多多的崛起策略

    在2016年，拼多多突然異軍突起，依靠的便是以上3點商業(yè)要素。首先，電商行業(yè)沒有進入門檻。雖然淘寶擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，讓一般想要進入這個行業(yè)的競爭對手退避三舍，但是仍然無法阻止聰明的競爭對手進入市場。通過補貼和快遞壓價導致的低價、拼單所產(chǎn)生的鏈式營銷這兩個殺手锏，拼多多成功突入了這個市場，并且迅速搶下了淘寶的一大塊市場份額。

    在拼多多搶奪淘寶市場份額的時候，缺乏差異化的競爭和缺乏客戶粘性這兩個要素，起到了至關(guān)重要的作用。由于淘寶采用的是兩頭外包的商業(yè)模式，即商品和售后服務由大量的外部商家提供，物流由許多物流公司提供，因此當拼多多也和同樣的外部商家、物流公司合作時，消費者很難感受到淘寶和拼多多之間本質(zhì)的區(qū)別。

    而這種差異化的競爭缺位，在客戶粘性低下這個特質(zhì)下，被快速放大了。哪怕消費者過去在淘寶下了1000單，也并不能阻止他的第1001單在拼多多成交，這和手機運營商行業(yè)的“客戶難以輕易更改手機號碼，否則會喪失以前的聯(lián)系人”的強客戶粘性，有本質(zhì)區(qū)別。

    但是，當拼多多迅速搶下淘寶的市場份額時，對拼多多來說，這也并不是一件完美的事情。一個行業(yè)存在高競爭性的特質(zhì)之一，就是新進入者能夠快速搶奪原有公司的市場份額。當拼多多能以如此快的速度從淘寶手中搶到市場份額時，又有誰來阻止下一個拼多多再次加入到這個高競爭行業(yè)中來呢？最近，在拼多多成功變成電商市場的大玩家長達5年以后，段永平表示，還是看不懂其商業(yè)模式。

    京東的護城河

    當淘寶和拼多多的競爭如火如荼之時，京東則以自己的方式，慢慢鞏固在電商行業(yè)的護城河。有趣的是，京東的著力點，似乎正好在試圖加強《競爭優(yōu)勢》中提出的另外3個電商行業(yè)的劣勢：客戶粘性、差異化競爭、行業(yè)進入門檻。

    與同行業(yè)里的其它競爭對手不同，京東的商業(yè)模式至少在幾個方面做出了顯著的差異：更加規(guī)范的商品管理，以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和迅速響應的服務，增加了客戶的粘性；自有的快速配送服務提高了客戶的體驗，同時讓高水準的售后服務成為可能；高額投入的自有快遞配送體系，讓別的企業(yè)想模仿京東變得困難，因為重建一套類似的物流體系并不輕松。

    但是，京東的差異化商業(yè)模式也有兩個問題：第一，這個更加注重商品自營管理、自己配送、高品質(zhì)售后服務的商業(yè)模式成本很高，比淘寶和拼多多的外包型模式要貴很多；第二，自有的高效物流系統(tǒng)也不是無敵的，因為只要錢給到位，類似順豐速遞的高端物流公司，也可以為京東的競爭對手提供類似的服務。但是不管怎么說，京東通過更高的資本投入，在電商行業(yè)的另外3個商業(yè)模式短板中，建立了一定的護城河。

    其實，盡管不少投資者認為“輕資產(chǎn)的商業(yè)運營模式才是高額資本回報率的來源”，但是重資產(chǎn)的商業(yè)模式也有自己的長處。只要資產(chǎn)是有效資產(chǎn)，那么重資產(chǎn)的商業(yè)模式在許多時候，也常常意味著競爭對手模仿的難度加大。畢竟，并不是每個人都能輕松籌集到一大筆錢、復制一個重資產(chǎn)模式，而投入資金較少的輕資產(chǎn)模式卻更容易招來更多羨慕的眼光。

    從電商行業(yè)的競爭格局來說，現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多三分天下的模式，還遠遠沒有到終局。對于電商行業(yè)未來的發(fā)展，以及各個競爭企業(yè)之間的博弈，理性的投資者在貿(mào)然下結(jié)論之前，需要更多的思考。在這種時候，比起斷然下一個結(jié)論、卻最終發(fā)現(xiàn)自己搞錯了情況，學習段永平說一句“還是看不懂”，也許是更明智的商業(yè)判斷。

    （作者系九圜青泉科技首席投資官）