乳業(yè)專家宋亮：市場進入消費再升級 中國乳企要打造“匠人精神”

    本報記者 賈麗

    政策加持的中國乳業(yè)市場，遠非十年前可比。未來十年，乳企形象如何向“高處”走？資本出海如何向“遠處”去？產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)如何升級？消費者的信心如何升級？

    10月19日，《證券日報》主辦的新消費下的產(chǎn)業(yè)升級——2018中國乳業(yè)資本論壇在北京召開。

    談及新消費市場下的乳業(yè)品牌升級，乳業(yè)專家宋亮表示：“從中國乳業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展階段來看，我們走過了溫飽、以提升數(shù)量為主的產(chǎn)品極大豐富消費階段，進入人民生活水平提升期。大家對于乳品的質(zhì)量、品質(zhì)消費有了新的需求。2010年至今，中國消費產(chǎn)業(yè)一直在升級，但是今天我們也聽到了另外一個聲音：消費降級。實際上，目前中國已進入消費升級的階段，只不過這里所指的‘升級’跟以往的不一樣。以往的‘升級’有點虛，通過更換包裝、添加一些產(chǎn)品從而達到升級目的?，F(xiàn)在‘升級’實打?qū)?，要有專業(yè)的研發(fā)和技術儲備為主，要真正意義體現(xiàn)健康和功能，乳業(yè)市場也整體進入了消費再升級。”

    宋亮稱，這幾年我們常常提及了一個新名詞“匠人精神”。希望企業(yè)能打造匠人精神，拿出真正好的性價比高的產(chǎn)品，助推消費再升級。

    自2018年以來，“新鮮”一詞在乳業(yè)頻繁被提及，更新鮮、好鮮奶、鮮起來、新鮮乳品、新鮮標準等在乳品的廣告中不斷出現(xiàn)。然而“新鮮”是否在行業(yè)內(nèi)有了實質(zhì)性落地，還僅是噱頭？

    對此，宋亮認為，“新鮮”不僅代表消費需求的方向，它也是乳業(yè)技術的方向，是整個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向。首先，國家經(jīng)濟發(fā)展帶來消費增長，帶動產(chǎn)品升級。從1979年開始到今天，中國的食品工業(yè)進行了三次升級。第一次是從無到有；第二次升級是解決安全和產(chǎn)品功能性的問題；第三次升級回歸到原點，隨著城市化、物流體系的發(fā)展，農(nóng)業(yè)體系的建立，產(chǎn)業(yè)回歸到把新鮮的食品快速帶給消費者這樣一個最初始的狀態(tài)。從美國、日本、韓國等國家，我們看到，一個國家從無到有，從經(jīng)濟低迷到高速發(fā)展，都會帶來消費升級。消費升級之下，“鮮”是中國乳業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

    第二個方面，中國的乳品市場是一個國際化的市場。在國際化競爭中，本土資源跟外國資源會有分工，國產(chǎn)乳業(yè)的劣勢是成本劣勢，優(yōu)勢是本土化。我們認為“鮮”能在未來進口低價資源充斥市場之下，讓國內(nèi)的奶源保持住競爭優(yōu)勢，保護本土的資源。

    第三個方面，從消費的表現(xiàn)形式來看，90后消費者對低溫的偏好越來越強烈。在一二線城市，低溫奶的銷售情況非常得好，并且很多地方都賣斷貨。說明，新興消費者追求的更多的是新鮮、口感、營養(yǎng)和健康。

    第四個方面，從中國的奶源情況來看，過去中國奶源的情況確實比較差，但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的建立和發(fā)展、現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)的打造，我們看到中國奶源的水平已經(jīng)達到甚至部分超過世界很多發(fā)達國家的水平。中國乳企帶來了質(zhì)量水平非常好的乳品，如何將它變現(xiàn)，如何表現(xiàn)出它的價值？它將通過低溫奶等乳品表現(xiàn)。目前，低溫奶保留來活性物質(zhì)，對人體非常有好處。

    第五個方面，隨著智能化、技術進一步數(shù)字化的發(fā)展，我國工業(yè)還將面臨一次新的升級。在這次升級過程中，核心問題在于：如何保留食物當中最有營養(yǎng)的物質(zhì)？如何延長時間讓其形態(tài)出現(xiàn)差異化，滿足不同消費者的需求？在這個過程中，乳業(yè)走到了前沿。從工藝上來看，什么叫好奶粉？把牛奶直接拿過來用低溫冷萃技術去掉水分，直接混裝，送到消費者面前，這是理想狀態(tài)，是未來食品工業(yè)發(fā)展的目標。下一步，我們會看到奶品配方差異化、智能化與定制化的結(jié)合。即企業(yè)可以根據(jù)每個人的身體進行定制，將牛奶進行有效加工，最終實現(xiàn)100%保留原奶中所有的活性物質(zhì)。

    在宋亮看來，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)消費升級將分兩步走。第一，消費者升級，消費者升級又包含兩方面：消費者觀念升級和消費者行為升級。第二，消費升級帶來的產(chǎn)品結(jié)構升級。新鮮，本身不再是一個產(chǎn)品的功能，它更多的是大眾對特定消費的追求。這種追求，指的是對回歸本原、健康的追求。

    對于乳品細分品牌的構建，宋亮表示，從細分領域的中間核心消費人群的需求來看，他們往往會選擇新品牌、新產(chǎn)品。企業(yè)需要將老品牌擦亮，改變并激活老品牌，讓老品牌煥發(fā)活力。企業(yè)塑造的品牌和品牌本身提煉出來的價值，要能夠讓核心消費人群更加準確地感知到。

    宋亮認為，具體來說，在生產(chǎn)者引導消費的過程中，同質(zhì)化的發(fā)展產(chǎn)生了差異化、細分化。首先，細分分深度細分和淺層細分，淺層是被迫的，深度是革命的；其次，淺層細分有明顯的特點：門檻低、競爭力不強。而深層細分，則體現(xiàn)了企業(yè)的稟賦條件資源水平。而其中，深層細分又可被劃分為橫向細分和縱向細分，企業(yè)可以向橫向細分努力。

    宋亮建議，中國的食品企業(yè)要打造“匠人精神”，要實現(xiàn)深層細分，通過技術創(chuàng)新來做產(chǎn)品的細分。“我們更希望企業(yè)在當前階段要做縱向細分，而非橫向細分。比如奶粉不好干了，企業(yè)就干保健品，不是所有的企業(yè)都具備做這樣的能力。企業(yè)要打通下游體系，甚至利用收購等手段，進行縱向細分，這在未來的食品產(chǎn)業(yè)中是非常有發(fā)展意義的。

    “對未來優(yōu)勢資源的把握、專業(yè)的成人營養(yǎng)健康、圍繞電商與線下的一體化發(fā)展而形成的商業(yè)模式改變所帶來的機會，是乳業(yè)的下一個風口。”談及乳業(yè)的風口，宋亮表示。