實(shí)探春節(jié)前白酒市場(chǎng)：高端名酒成動(dòng)銷主力 消化庫(kù)存仍是首要任務(wù)

    本報(bào)記者 李靜

    隨著2025年春節(jié)臨近，白酒逐漸進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季。近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪多地商超、白酒專賣店及經(jīng)銷商門店了解到，高端名酒成為了近期白酒動(dòng)銷的絕對(duì)主力，而產(chǎn)業(yè)鏈仍將消化庫(kù)存視為當(dāng)前首要任務(wù)。

    華創(chuàng)證券也發(fā)布研報(bào)稱，預(yù)計(jì)2025年春節(jié)白酒市場(chǎng)將以消化庫(kù)存為主，白酒需求是否切實(shí)回暖還要看2025年下半年的市場(chǎng)情況。

    中高端品牌銷量回暖

    《證券日?qǐng)?bào)》記者在北京、濟(jì)南等地的大型商超和白酒專賣店中注意到，春節(jié)前白酒市場(chǎng)的動(dòng)銷有所回暖。其中，飛天茅臺(tái)酒、第八代經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573等高端名酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，成為近期銷售的主力軍。多家門店銷售人員表示，盡管今年市場(chǎng)整體動(dòng)銷情況不及去年同期，但高端名酒的銷量相對(duì)穩(wěn)定，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。

    另?yè)?jù)北京市順義區(qū)的一家煙酒零售店老板透露，近期店內(nèi)白酒訂貨人數(shù)顯著增加，中高端品牌白酒的銷量呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。其中，600元至1000元價(jià)位的白酒最為暢銷。濟(jì)南一家高端白酒專賣店售貨員表示，近期五糧液、山西汾酒的銷售情況良好，許多老顧客為過(guò)年送禮批量購(gòu)買。

    在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，在商務(wù)宴請(qǐng)和禮品贈(zèng)送等場(chǎng)合中，高端白酒往往更能體現(xiàn)送禮者的誠(chéng)意。因此，無(wú)論是企業(yè)之間的商務(wù)往來(lái)，還是個(gè)人之間的人情往來(lái)，高端白酒都是一個(gè)重要選擇，這也為其銷售提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    記者在走訪中注意到，近期終端市場(chǎng)大部分白酒產(chǎn)品的價(jià)格并未上漲，價(jià)格倒掛現(xiàn)象依舊存在。以一款企業(yè)出廠價(jià)為1050元/瓶的白酒產(chǎn)品為例，記者在線下煙酒店了解到，該款產(chǎn)品目前售價(jià)為950元/瓶。在某電商平臺(tái)，該款產(chǎn)品售價(jià)僅為900元/瓶。

    一家煙酒零售店經(jīng)營(yíng)者對(duì)記者直言：“今年店里壓貨比較嚴(yán)重，過(guò)年只是清庫(kù)存，所以近期個(gè)別白酒產(chǎn)品折扣力度較大，這部分產(chǎn)品基本上都是賠錢賣。”

    價(jià)格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金而選擇低價(jià)拋貨，市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠價(jià)。在一位白酒行業(yè)資深人士看來(lái)，價(jià)格是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，而價(jià)格倒掛會(huì)直接影響品牌價(jià)值。

    武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，隨著春節(jié)臨近，近期宴席、禮品等市場(chǎng)需求增加，白酒市場(chǎng)有望出現(xiàn)銷售小高峰。然而，消化庫(kù)存仍是當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)鏈的首要任務(wù)，白酒企業(yè)需要繼續(xù)加強(qiáng)渠道合作、優(yōu)化銷售策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)和市場(chǎng)健康發(fā)展。

    近日，為了促進(jìn)動(dòng)銷，不少白酒企業(yè)還加強(qiáng)了與渠道的合作，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)節(jié)奏、改善經(jīng)銷商利潤(rùn)等方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)。例如，五糧液集團(tuán)（股份）公司提出“要全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升，不讓經(jīng)銷商吃虧”，通過(guò)控量和加大營(yíng)銷激勵(lì)力度，提升經(jīng)銷商的積極性。

    酒企主動(dòng)降速求“穩(wěn)”

    在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉看來(lái)，當(dāng)下酒業(yè)面臨著行業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩的矛盾。“在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)能加法不能再做了，要優(yōu)化存量，提升存量?jī)r(jià)值才是出路，要?jiǎng)?chuàng)造新需求、新場(chǎng)景。”

    目前各大白酒企業(yè)正在努力調(diào)整供應(yīng)節(jié)奏，多家企業(yè)在年終會(huì)議上提出了“合理”“穩(wěn)健”的發(fā)展目標(biāo)，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)高增速。

    中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委副書記、總經(jīng)理王莉在2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上稱：“當(dāng)前，茅臺(tái)酒面臨宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)調(diào)整周期、茅臺(tái)酒自身周期‘三期疊加’的形勢(shì)。茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好‘三個(gè)轉(zhuǎn)型’，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的‘供需適配’問(wèn)題。”

    五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，2025年將深化“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營(yíng)銷方針，以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，加力加勁強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，鞏固提升穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    江蘇洋河酒廠股份有限公司提出設(shè)置合理的盈利目標(biāo)，確保商家的基本利潤(rùn)，并發(fā)布了召開定期廠商會(huì)議、組建大商議事委員會(huì)以及搭建經(jīng)銷意見(jiàn)反饋平臺(tái)三大舉措，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與協(xié)作。貴州習(xí)酒股份有限公司明確2025年將更加注重市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，為此，習(xí)酒將堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)主基調(diào)，保持合理增長(zhǎng)，為市場(chǎng)減壓，為經(jīng)銷商減負(fù)。山西杏花村汾酒廠股份有限公司提出。山西省內(nèi)市場(chǎng)的核心策略是控量升級(jí)，以緩解省內(nèi)渠道的部分壓力，而在省外市場(chǎng)則繼續(xù)擴(kuò)容升級(jí)。

    國(guó)信證券發(fā)布研報(bào)稱，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去化庫(kù)存、出清風(fēng)險(xiǎn)為主要任務(wù)，市場(chǎng)供給端的壓力或有所減小，降速共識(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化。預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)基本面將逐步改善。2025年禮贈(zèng)、商務(wù)等場(chǎng)景將貢獻(xiàn)增量。