快手去年線上營銷收入同比增近195% 擬推六大舉措提高廣告變現(xiàn)效率

    本報記者 許潔

    3月23日，剛剛赴港IPO的快手發(fā)布了上市后的首份財報。財報顯示，公司2020年全年收入588億元，同比增長50.2%。其中，包含“雙11”的第四季度，單季收入181億元，創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。2020年全年GMV為3812億元，較2019年的596億元增長539.5%。全年毛利238億元，較2019年141億元增長68.9%。毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。

    此外，2020年快手的經(jīng)營虧損是103億元，經(jīng)調(diào)整后虧損是79.48億元。股權持有人應占年內(nèi)虧損1166億元，其中包含了可轉(zhuǎn)換可贖回有限股公允價值變動的1068.45億元。2020年，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損為79.49億元，2019年為經(jīng)調(diào)整凈利潤10.34億元。這一變化主要源于快手在營銷、研發(fā)等方面投入的大幅增長。2020年營銷開支為266億元，相比2019年增長169.8%。此外，2020年快手行政開支為17億元，同比增長93.8%，研發(fā)開支65億元，同比增長122.4%。相比2020年前三季度，快手四季度經(jīng)調(diào)整后虧損已有所收窄。

    營銷收入同比增近195%

    線上營銷增長最搶眼

    快手的營收主要由三大業(yè)務構成，分別為直播打賞、線上營銷服務及其他服務。財報顯示，三大業(yè)務中，線上營銷的增長最為搶眼，全年收入219億元，同比增長194.6%，其中第四季度單季收入85億元，超過2019年全年。此前，直播收入一直是快手最主要的營收來源，營收占比高達80.4%。2020年，快手的直播收入為332億元，同比增長5.6%。不過，雖然直播業(yè)務仍然貢獻了最多的收入，但在總營收中的占比已經(jīng)降至56.5%。線上營銷業(yè)務在此次財報中被快手定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務之一”。四季度快手線上營銷收入占總收入的比例達到47%，超越直播成為當季收入貢獻最大的業(yè)務。

    同時，2020年快手每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入為82.6元，較2019年的42.3元增長95.3%。營銷服務收入的快速增長主要得益于兩點：一是快手的用戶群體規(guī)模不斷擴大，高時長高黏性用戶占比高，對線上營銷客戶更具吸引力；二是快手憑借人工智能及大數(shù)據(jù)實力賦能廣告商，使之精確觸達并吸引目標客戶，同時擴大渠道覆蓋范圍，豐富發(fā)展廣告形態(tài)，大大提升了線上營銷服務的有效性。

    對于線上營銷業(yè)務的前景，快手CEO宿華在隨后的財報電話會議中表示：“此項業(yè)務目前處于持續(xù)建設和優(yōu)化的過程中，今年的重點是提高廣告變現(xiàn)的效率，第一步是數(shù)據(jù)的積累，以提高算法匹配的效率；第二是提升平臺營銷能力，使營銷鏈條形成更多閉環(huán)；第三是與廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者合作，提供更多獨特優(yōu)質(zhì)的廣告素材；第四是拓寬涉獵行業(yè)，擴張銷售團隊；第五是今年在效果廣告的基礎上開展品牌廣告，覆蓋更多廣告主；第六是我們開始在做廣告聯(lián)盟，讓我們廣告主的預算可以和我們合作伙伴一塊來分享。”對于廣告變現(xiàn)與客戶體驗的平衡，宿華表示，快手非常重視用戶體驗，目前并不會采取激進方式提升廣告量，會通過算法和素材優(yōu)化，提供定制化廣告內(nèi)容，減少無關內(nèi)容對用戶的干擾。

    提升用戶規(guī)模

    繁榮社區(qū)生態(tài)

    快手營銷收入的高速增長離不開龐大的用戶群體以及繁榮的社區(qū)生態(tài)。財報顯示，2020年，快手中國應用程序及小程序的平均日活和月活用戶分別為3.08億和7.77億，快手應用的平均日活及月活用戶分別為2.65億及4.81億，同比分別增長50.7%和45.6%。在用戶規(guī)模穩(wěn)定增長的同時，基于平臺社交屬性所帶來的用戶活躍度也在不斷提升。2020年，快手應用的每位日活躍用戶的日均使用時長為87.3分鐘，同比增長17%。全年進行超17億次直播，直播平均月付費用戶由2019年的4890萬增至5760萬，同比增加17.8%。快手電商的平均復購率也由2019年的45%提升到2020年的65%。

    對于未來用戶基數(shù)以及活躍度的增長，宿華在財報說明會中表示，“我們初步判斷，短視頻加直播作為一個基礎設施，現(xiàn)在仍然有比較廣闊的提升空間，其對于網(wǎng)民的滲透，也包括對于線下的產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，還有很多的可能性?；谶@樣的一個認知，我們希望提升用戶DAU的可能性，首先是在內(nèi)容方面的深度運營，會針對不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細分，比如說像體育賽事、游戲都還有很多可以發(fā)掘、深度運營的空間。其次，我們也在做新品類的一些內(nèi)容的形式，比如說我們?nèi)ツ晖瞥龅?lsquo;小劇場’，發(fā)現(xiàn)效果不錯，還在追加投入。小劇場雖然是短視頻，但是它是連續(xù)的、多個短視頻講同一個故事，有點像迷你的短劇的形態(tài)。是在過去短視頻和直播的基礎上發(fā)展出的新內(nèi)容形態(tài)。第三點，有一些用戶可能因為一些特定的主播或者是明星賽事而產(chǎn)生平臺的遷移，所以今年也會開始做一些特定的直播明星或者賽事的引入。此外，當我們的電商和服務覆蓋的品類越來越多，也會帶來一些用戶的增長。但這些都需要持續(xù)建設，深度運營。”