快手去年線上營銷收入同比增近195% 擬推六大舉措提高廣告變現(xiàn)效率

    本報(bào)記者 許潔

    3月23日，剛剛赴港IPO的快手發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司2020年全年收入588億元，同比增長50.2%。其中，包含“雙11”的第四季度，單季收入181億元，創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。2020年全年GMV為3812億元，較2019年的596億元增長539.5%。全年毛利238億元，較2019年141億元增長68.9%。毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。

    此外，2020年快手的經(jīng)營虧損是103億元，經(jīng)調(diào)整后虧損是79.48億元。股權(quán)持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損1166億元，其中包含了可轉(zhuǎn)換可贖回有限股公允價(jià)值變動(dòng)的1068.45億元。2020年，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損為79.49億元，2019年為經(jīng)調(diào)整凈利潤10.34億元。這一變化主要源于快手在營銷、研發(fā)等方面投入的大幅增長。2020年?duì)I銷開支為266億元，相比2019年增長169.8%。此外，2020年快手行政開支為17億元，同比增長93.8%，研發(fā)開支65億元，同比增長122.4%。相比2020年前三季度，快手四季度經(jīng)調(diào)整后虧損已有所收窄。

    營銷收入同比增近195%

    線上營銷增長最搶眼

    快手的營收主要由三大業(yè)務(wù)構(gòu)成，分別為直播打賞、線上營銷服務(wù)及其他服務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，三大業(yè)務(wù)中，線上營銷的增長最為搶眼，全年收入219億元，同比增長194.6%，其中第四季度單季收入85億元，超過2019年全年。此前，直播收入一直是快手最主要的營收來源，營收占比高達(dá)80.4%。2020年，快手的直播收入為332億元，同比增長5.6%。不過，雖然直播業(yè)務(wù)仍然貢獻(xiàn)了最多的收入，但在總營收中的占比已經(jīng)降至56.5%。線上營銷業(yè)務(wù)在此次財(cái)報(bào)中被快手定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。四季度快手線上營銷收入占總收入的比例達(dá)到47%，超越直播成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。

    同時(shí)，2020年快手每名日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入為82.6元，較2019年的42.3元增長95.3%。營銷服務(wù)收入的快速增長主要得益于兩點(diǎn)：一是快手的用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，高時(shí)長高黏性用戶占比高，對(duì)線上營銷客戶更具吸引力；二是快手憑借人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)力賦能廣告商，使之精確觸達(dá)并吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，豐富發(fā)展廣告形態(tài)，大大提升了線上營銷服務(wù)的有效性。

    對(duì)于線上營銷業(yè)務(wù)的前景，快手CEO宿華在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“此項(xiàng)業(yè)務(wù)目前處于持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化的過程中，今年的重點(diǎn)是提高廣告變現(xiàn)的效率，第一步是數(shù)據(jù)的積累，以提高算法匹配的效率；第二是提升平臺(tái)營銷能力，使?fàn)I銷鏈條形成更多閉環(huán)；第三是與廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者合作，提供更多獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的廣告素材；第四是拓寬涉獵行業(yè)，擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)；第五是今年在效果廣告的基礎(chǔ)上開展品牌廣告，覆蓋更多廣告主；第六是我們開始在做廣告聯(lián)盟，讓我們廣告主的預(yù)算可以和我們合作伙伴一塊來分享。”對(duì)于廣告變現(xiàn)與客戶體驗(yàn)的平衡，宿華表示，快手非常重視用戶體驗(yàn)，目前并不會(huì)采取激進(jìn)方式提升廣告量，會(huì)通過算法和素材優(yōu)化，提供定制化廣告內(nèi)容，減少無關(guān)內(nèi)容對(duì)用戶的干擾。

    提升用戶規(guī)模

    繁榮社區(qū)生態(tài)

    快手營銷收入的高速增長離不開龐大的用戶群體以及繁榮的社區(qū)生態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2020年，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活和月活用戶分別為3.08億和7.77億，快手應(yīng)用的平均日活及月活用戶分別為2.65億及4.81億，同比分別增長50.7%和45.6%。在用戶規(guī)模穩(wěn)定增長的同時(shí)，基于平臺(tái)社交屬性所帶來的用戶活躍度也在不斷提升。2020年，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長為87.3分鐘，同比增長17%。全年進(jìn)行超17億次直播，直播平均月付費(fèi)用戶由2019年的4890萬增至5760萬，同比增加17.8%?？焓蛛娚痰钠骄鶑?fù)購率也由2019年的45%提升到2020年的65%。

    對(duì)于未來用戶基數(shù)以及活躍度的增長，宿華在財(cái)報(bào)說明會(huì)中表示，“我們初步判斷，短視頻加直播作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在仍然有比較廣闊的提升空間，其對(duì)于網(wǎng)民的滲透，也包括對(duì)于線下的產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，還有很多的可能性?；谶@樣的一個(gè)認(rèn)知，我們希望提升用戶DAU的可能性，首先是在內(nèi)容方面的深度運(yùn)營，會(huì)針對(duì)不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細(xì)分，比如說像體育賽事、游戲都還有很多可以發(fā)掘、深度運(yùn)營的空間。其次，我們也在做新品類的一些內(nèi)容的形式，比如說我們?nèi)ツ晖瞥龅?lsquo;小劇場’，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，還在追加投入。小劇場雖然是短視頻，但是它是連續(xù)的、多個(gè)短視頻講同一個(gè)故事，有點(diǎn)像迷你的短劇的形態(tài)。是在過去短視頻和直播的基礎(chǔ)上發(fā)展出的新內(nèi)容形態(tài)。第三點(diǎn)，有一些用戶可能因?yàn)橐恍┨囟ǖ闹鞑セ蛘呤敲餍琴愂露a(chǎn)生平臺(tái)的遷移，所以今年也會(huì)開始做一些特定的直播明星或者賽事的引入。此外，當(dāng)我們的電商和服務(wù)覆蓋的品類越來越多，也會(huì)帶來一些用戶的增長。但這些都需要持續(xù)建設(shè)，深度運(yùn)營。”