專訪更美APP創(chuàng)始人劉迪：中國醫(yī)美消費正處在成熟市場早期

    本報記者 張敏

    在資本的簇擁下，醫(yī)美賽道成為投資市場景氣度較高的板塊之一。同花順數(shù)據(jù)顯示，今年以來，截至7月22日，醫(yī)美概念指數(shù)累計最高漲幅達83.6%，昊海生科、哈三聯(lián)奧園美谷等6家概念股股價翻倍。行業(yè)廣闊的發(fā)展前景吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺加入，包括京東、阿里、美團、字節(jié)跳動等巨頭紛紛下場參與。

    資本的追捧背后，醫(yī)美行業(yè)也在發(fā)生“疼痛”變革：今年6月份，八部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，旨在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作，時間長達半年。7月份，市場就曝出杭州女網(wǎng)紅做抽脂填充手術(shù)兩個多月后因全身感染造成多器官衰竭、搶救無效死亡的案例。

    在行業(yè)上演“冰與火”現(xiàn)象之際，中國醫(yī)美市場當前所處的發(fā)展階段將呈現(xiàn)出何種消費特點，未來又將會如何演變？醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配格局是怎樣的？在數(shù)字經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺加速崛起，其在這個市場扮演了怎樣的角色？當下流量競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺又如何突圍？

    近日，《證券日報》記者專訪了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺——更美APP創(chuàng)始人劉迪，其向記者表示：“過去十年，中國醫(yī)美消費跟隨日韓的腳步，市場規(guī)模幾乎翻了一倍。未來五年至十年，中國醫(yī)美消費市場規(guī)模仍有望快速擴張，而這一判斷主要是基于三方面：一是消費能力的提升；二是消費意識的變化；三是供給端的改變。”

    市場供給決定行業(yè)成長度

    “中國的醫(yī)療行業(yè)分類兩大類，一種是基礎(chǔ)醫(yī)療，即滿足人類生存、解決疾病的醫(yī)療屬性；第二類是消費醫(yī)療，即醫(yī)美、牙科、婦產(chǎn)科等專科，存在消費者提升生活品質(zhì)的空間，例如身材更勻稱、牙齒美觀等。”從媒體做起、轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺聯(lián)合創(chuàng)始人，此后又選擇醫(yī)美作為深耕領(lǐng)域的劉迪認為，消費醫(yī)療的商業(yè)化、市場化運作空間較大，商業(yè)公司可以重度參與提升效率、改善流程。

    市場供給決定了我國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣度和深度。當下，我國對醫(yī)藥、醫(yī)療器械類產(chǎn)品的審評較為嚴格，上市周期較長，這也形成了醫(yī)美產(chǎn)品供給有限的格局。例如，玻尿酸注射針劑適用于三類醫(yī)療器械監(jiān)管，肉毒素針劑適用于毒麻類藥品監(jiān)管。這類產(chǎn)品上市周期較長，大致在3年-5年。

    劉迪介紹，早期國內(nèi)醫(yī)美市場產(chǎn)品和服務(wù)供給是以高價為主，市場規(guī)模較小。醫(yī)美消費者在國內(nèi)找不到合適的醫(yī)生以及產(chǎn)品，赴日韓進行醫(yī)療美容一度成為風(fēng)潮。

    醫(yī)美消費的崛起一定是建立在消費能力、消費意識、市場供給之上，隨著80后、尤其是85后人群成為消費的主力軍，醫(yī)美從最“硬核”人群走向普通大眾市場。“中國現(xiàn)在的狀態(tài)就是成熟市場的早期，年輕人成為醫(yī)美消費主力，這主要體現(xiàn)在消費人次以及訂單比例，而非銷售額。目前年輕人使用較多的是價格低、標準化的產(chǎn)品。”劉迪介紹，未來，中國醫(yī)美消費供給端的改變主要體現(xiàn)在醫(yī)療美容、整形科的醫(yī)生數(shù)量越來越多，醫(yī)療器械即填充劑、手術(shù)耗材的供給增多。

    輕醫(yī)美將占據(jù)主流

    醫(yī)美項目按照是否需要手術(shù)，可以劃分為手術(shù)類、非手術(shù)類（又稱輕醫(yī)美）兩個大類。近年來我國輕醫(yī)美市場以快于行業(yè)整體的增速持續(xù)放量。未來，這種趨勢是否會持續(xù)？

    “中國當下的消費結(jié)構(gòu)正在向日韓靠攏。”劉迪介紹，日韓作為醫(yī)美消費成熟市場，光電抗衰、日常維護等輕醫(yī)美項目與整形外科手術(shù)在日常訂單的比例是8：2，即僅有20%的訂單是手術(shù)類醫(yī)療美容，80%的訂單是做一些日常維護項目。手術(shù)整形外科在日本韓國屬于高端醫(yī)美服務(wù)。

    而十年前，中國的手術(shù)和非手術(shù)品類的訂單比是8：2，即80%的訂單是在做手術(shù)類項目，20%是在做日常維護項目。“中國手術(shù)和非手術(shù)品類的消費格局正在向2：8過渡，目前比例大致在大概5：5。”劉迪介紹，“當下光電項目和注射項目的火熱是市場供需兩端變化的反應(yīng)。”

    在劉迪看來，中國的市場供給仍有較大的成長空間。以玻尿酸為例，在歐美市場，玻尿酸的品類可達數(shù)百個，充足的供給形成了玻尿酸價格的“平民化”。“玻尿酸在韓國的注射價格是折合人民幣200元到500元，這是常態(tài)價格。而在中國，一般打折之后才會有同等水平的價格。”

    在醫(yī)美市場持續(xù)火熱的當下，資本加速涌入這一賽道，收購成為介入這一領(lǐng)域最迅捷的方式，也是增加市場供給的一種途徑。“醫(yī)美產(chǎn)品、器械研發(fā)技術(shù)含量和成本相對較低，而國外企業(yè)在這一領(lǐng)域的研發(fā)和技術(shù)積累較為成熟。對于中國企業(yè)而言，在沒有相關(guān)技術(shù)儲備的基礎(chǔ)上，最便捷的方式就是通過收購，再通過監(jiān)管審批程序進入中國市場。這是很合理的一個舉動，節(jié)省時間且承受可控的風(fēng)險。”劉迪表示。

    醫(yī)美行業(yè)灰色地帶加速出清

    2021年醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展再度迎來政策力挺。今年4月份，國家出臺政策支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的政策，積極引進和推廣醫(yī)美技術(shù)，打造醫(yī)美產(chǎn)業(yè)和交流平臺，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的新機遇亟待釋放。然而，“假貨”、“水貨”、超范圍使用等灰色地帶以及黑醫(yī)美一直是市場發(fā)展的痼疾所在。今年6月份，八部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》旨在打擊醫(yī)美的“水下市場”。

    劉迪介紹，正規(guī)醫(yī)療美容機構(gòu)的競爭對手包括兩種，其一是美容院，尤其違規(guī)提供醫(yī)療醫(yī)美級別儀器和服務(wù)的美容院；另一種就是真正意義上的醫(yī)療美容灰色地帶，即提供醫(yī)美服務(wù)的機構(gòu)或人員未持有相關(guān)資質(zhì)、非法行醫(yī)。國家整治方案就是針對的這類非法醫(yī)療美容。在醫(yī)美市場快速發(fā)展之際，出清違規(guī)的醫(yī)療美容，合規(guī)醫(yī)療美容機構(gòu)才能迎來真正的發(fā)展。

    在劉迪看來，醫(yī)美行業(yè)亂象解決的關(guān)鍵是解決供給。“把違規(guī)的醫(yī)療美容服務(wù)全部出清，即合規(guī)的醫(yī)療美容機構(gòu)崛起，讓更多符合資質(zhì)的醫(yī)生做整形外科，上游生產(chǎn)廠商能夠提供更多的品牌和產(chǎn)品，整個行業(yè)會向性價比最高的方向靠攏。隨著政策門檻、違規(guī)成本提升，缺乏匠心的醫(yī)美機構(gòu)正集體從醫(yī)美行業(yè)里退潮，并正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域。”

    互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺要做好底層服務(wù)

    中金證券發(fā)布的研報介紹，對標韓國、美國等成熟市場，中國醫(yī)美市場尚存較大成長空間。至2024年，中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達3250億元，2019年-2024年復(fù)合增速約17.7%。由于部分醫(yī)美產(chǎn)品毛利率以及醫(yī)療美容服務(wù)單價較高，醫(yī)美被貼上“暴利”的標簽。

    然而，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈較長且復(fù)雜，這一巨大的市場蛋糕中，各個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤鏈格局是怎樣的？在巨頭紛紛涉足醫(yī)美賽道之際，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺競爭的關(guān)鍵又在哪里？

    “醫(yī)美機構(gòu)近來由于疫情，加上業(yè)務(wù)處于紅海之中，競爭比較激烈。”劉迪向記者介紹，醫(yī)美行業(yè)80%至90%的利潤流向了兩個環(huán)節(jié)，其一是上游供應(yīng)商，其二是中間渠道。其中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺屬于中間渠道的一種。

    眾多周知，由于兼具醫(yī)療與消費屬性，醫(yī)美服務(wù)的單價高、專業(yè)性強，風(fēng)險系數(shù)高于普通商品。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的價值在于以第三方平臺的身份幫助醫(yī)美消費者獲得信用資質(zhì)的合規(guī)供給端、加強消費者的保護、最大程度降低醫(yī)美風(fēng)險。

    幫助線下醫(yī)美機構(gòu)更精準的定位消費群體是構(gòu)建醫(yī)美平臺商業(yè)模式閉環(huán)的關(guān)鍵。“線下醫(yī)美機構(gòu)面臨著競爭白熱化、獲客成本高居不下的困境。當下行業(yè)競爭的關(guān)鍵是流量，而流量分為硬核消費者和外圍大眾消費者。線上已經(jīng)成為年輕人、大眾消費者流量的重要來源。線下機構(gòu)更需要互聯(lián)網(wǎng)流量的支持。”劉迪認為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺能夠給商家提供較為細致和深入的流量數(shù)據(jù)服務(wù)。從性價比、投放效率或者對用戶數(shù)據(jù)的全面性來說，線上平臺又比線下?lián)碛休^強的競爭優(yōu)勢。

    值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，除了更美等垂直醫(yī)美平臺，阿里、美團、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了醫(yī)美市場。在流量競爭白熱化的格局下，垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺如何破局？

    “更美的定位不再是營銷平臺，我們希望能夠成為整個醫(yī)美行業(yè)信息服務(wù)商，去提供行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的‘水電煤’。”劉迪介紹，當下醫(yī)美行業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)尚未完全成熟，未來醫(yī)美機構(gòu)的投放可以更精準，對消費者的畫像可以更精準。“我們承擔(dān)的是這個行業(yè)里最底層的服務(wù)功能。”

（編輯 上官夢露）