專訪更美APP創(chuàng)始人劉迪：中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)正處在成熟市場(chǎng)早期

    本報(bào)記者 張敏

    在資本的簇?fù)硐?，醫(yī)美賽道成為投資市場(chǎng)景氣度較高的板塊之一。同花順數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，截至7月22日，醫(yī)美概念指數(shù)累計(jì)最高漲幅達(dá)83.6%，昊海生科、哈三聯(lián)奧園美谷等6家概念股股價(jià)翻倍。行業(yè)廣闊的發(fā)展前景吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加入，包括京東、阿里、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭紛紛下場(chǎng)參與。

    資本的追捧背后，醫(yī)美行業(yè)也在發(fā)生“疼痛”變革：今年6月份，八部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，旨在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年。7月份，市場(chǎng)就曝出杭州女網(wǎng)紅做抽脂填充手術(shù)兩個(gè)多月后因全身感染造成多器官衰竭、搶救無(wú)效死亡的案例。

    在行業(yè)上演“冰與火”現(xiàn)象之際，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)當(dāng)前所處的發(fā)展階段將呈現(xiàn)出何種消費(fèi)特點(diǎn)，未來(lái)又將會(huì)如何演變？醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配格局是怎樣的？在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)加速崛起，其在這個(gè)市場(chǎng)扮演了怎樣的角色？當(dāng)下流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)又如何突圍？

    近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者專訪了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)——更美APP創(chuàng)始人劉迪，其向記者表示：“過(guò)去十年，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)跟隨日韓的腳步，市場(chǎng)規(guī)模幾乎翻了一倍。未來(lái)五年至十年，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍有望快速擴(kuò)張，而這一判斷主要是基于三方面：一是消費(fèi)能力的提升；二是消費(fèi)意識(shí)的變化；三是供給端的改變。”

    市場(chǎng)供給決定行業(yè)成長(zhǎng)度

    “中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)分類兩大類，一種是基礎(chǔ)醫(yī)療，即滿足人類生存、解決疾病的醫(yī)療屬性；第二類是消費(fèi)醫(yī)療，即醫(yī)美、牙科、婦產(chǎn)科等?？?，存在消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的空間，例如身材更勻稱、牙齒美觀等。”從媒體做起、轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人，此后又選擇醫(yī)美作為深耕領(lǐng)域的劉迪認(rèn)為，消費(fèi)醫(yī)療的商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作空間較大，商業(yè)公司可以重度參與提升效率、改善流程。

    市場(chǎng)供給決定了我國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣度和深度。當(dāng)下，我國(guó)對(duì)醫(yī)藥、醫(yī)療器械類產(chǎn)品的審評(píng)較為嚴(yán)格，上市周期較長(zhǎng)，這也形成了醫(yī)美產(chǎn)品供給有限的格局。例如，玻尿酸注射針劑適用于三類醫(yī)療器械監(jiān)管，肉毒素針劑適用于毒麻類藥品監(jiān)管。這類產(chǎn)品上市周期較長(zhǎng)，大致在3年-5年。

    劉迪介紹，早期國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)供給是以高價(jià)為主，市場(chǎng)規(guī)模較小。醫(yī)美消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)找不到合適的醫(yī)生以及產(chǎn)品，赴日韓進(jìn)行醫(yī)療美容一度成為風(fēng)潮。

    醫(yī)美消費(fèi)的崛起一定是建立在消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、市場(chǎng)供給之上，隨著80后、尤其是85后人群成為消費(fèi)的主力軍，醫(yī)美從最“硬核”人群走向普通大眾市場(chǎng)。“中國(guó)現(xiàn)在的狀態(tài)就是成熟市場(chǎng)的早期，年輕人成為醫(yī)美消費(fèi)主力，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)人次以及訂單比例，而非銷售額。目前年輕人使用較多的是價(jià)格低、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。”劉迪介紹，未來(lái)，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)供給端的改變主要體現(xiàn)在醫(yī)療美容、整形科的醫(yī)生數(shù)量越來(lái)越多，醫(yī)療器械即填充劑、手術(shù)耗材的供給增多。

    輕醫(yī)美將占據(jù)主流

    醫(yī)美項(xiàng)目按照是否需要手術(shù)，可以劃分為手術(shù)類、非手術(shù)類（又稱輕醫(yī)美）兩個(gè)大類。近年來(lái)我國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)以快于行業(yè)整體的增速持續(xù)放量。未來(lái)，這種趨勢(shì)是否會(huì)持續(xù)？

    “中國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向日韓靠攏。”劉迪介紹，日韓作為醫(yī)美消費(fèi)成熟市場(chǎng)，光電抗衰、日常維護(hù)等輕醫(yī)美項(xiàng)目與整形外科手術(shù)在日常訂單的比例是8：2，即僅有20%的訂單是手術(shù)類醫(yī)療美容，80%的訂單是做一些日常維護(hù)項(xiàng)目。手術(shù)整形外科在日本韓國(guó)屬于高端醫(yī)美服務(wù)。

    而十年前，中國(guó)的手術(shù)和非手術(shù)品類的訂單比是8：2，即80%的訂單是在做手術(shù)類項(xiàng)目，20%是在做日常維護(hù)項(xiàng)目。“中國(guó)手術(shù)和非手術(shù)品類的消費(fèi)格局正在向2：8過(guò)渡，目前比例大致在大概5：5。”劉迪介紹，“當(dāng)下光電項(xiàng)目和注射項(xiàng)目的火熱是市場(chǎng)供需兩端變化的反應(yīng)。”

    在劉迪看來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)供給仍有較大的成長(zhǎng)空間。以玻尿酸為例，在歐美市場(chǎng)，玻尿酸的品類可達(dá)數(shù)百個(gè)，充足的供給形成了玻尿酸價(jià)格的“平民化”。“玻尿酸在韓國(guó)的注射價(jià)格是折合人民幣200元到500元，這是常態(tài)價(jià)格。而在中國(guó)，一般打折之后才會(huì)有同等水平的價(jià)格。”

    在醫(yī)美市場(chǎng)持續(xù)火熱的當(dāng)下，資本加速涌入這一賽道，收購(gòu)成為介入這一領(lǐng)域最迅捷的方式，也是增加市場(chǎng)供給的一種途徑。“醫(yī)美產(chǎn)品、器械研發(fā)技術(shù)含量和成本相對(duì)較低，而國(guó)外企業(yè)在這一領(lǐng)域的研發(fā)和技術(shù)積累較為成熟。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在沒(méi)有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，最便捷的方式就是通過(guò)收購(gòu)，再通過(guò)監(jiān)管審批程序進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這是很合理的一個(gè)舉動(dòng)，節(jié)省時(shí)間且承受可控的風(fēng)險(xiǎn)。”劉迪表示。

    醫(yī)美行業(yè)灰色地帶加速出清

    2021年醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展再度迎來(lái)政策力挺。今年4月份，國(guó)家出臺(tái)政策支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的政策，積極引進(jìn)和推廣醫(yī)美技術(shù)，打造醫(yī)美產(chǎn)業(yè)和交流平臺(tái)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇亟待釋放。然而，“假貨”、“水貨”、超范圍使用等灰色地帶以及黑醫(yī)美一直是市場(chǎng)發(fā)展的痼疾所在。今年6月份，八部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》旨在打擊醫(yī)美的“水下市場(chǎng)”。

    劉迪介紹，正規(guī)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括兩種，其一是美容院，尤其違規(guī)提供醫(yī)療醫(yī)美級(jí)別儀器和服務(wù)的美容院；另一種就是真正意義上的醫(yī)療美容灰色地帶，即提供醫(yī)美服務(wù)的機(jī)構(gòu)或人員未持有相關(guān)資質(zhì)、非法行醫(yī)。國(guó)家整治方案就是針對(duì)的這類非法醫(yī)療美容。在醫(yī)美市場(chǎng)快速發(fā)展之際，出清違規(guī)的醫(yī)療美容，合規(guī)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)才能迎來(lái)真正的發(fā)展。

    在劉迪看來(lái)，醫(yī)美行業(yè)亂象解決的關(guān)鍵是解決供給。“把違規(guī)的醫(yī)療美容服務(wù)全部出清，即合規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)崛起，讓更多符合資質(zhì)的醫(yī)生做整形外科，上游生產(chǎn)廠商能夠提供更多的品牌和產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)會(huì)向性價(jià)比最高的方向靠攏。隨著政策門(mén)檻、違規(guī)成本提升，缺乏匠心的醫(yī)美機(jī)構(gòu)正集體從醫(yī)美行業(yè)里退潮，并正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域。”

    互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)要做好底層服務(wù)

    中金證券發(fā)布的研報(bào)介紹，對(duì)標(biāo)韓國(guó)、美國(guó)等成熟市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)尚存較大成長(zhǎng)空間。至2024年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3250億元，2019年-2024年復(fù)合增速約17.7%。由于部分醫(yī)美產(chǎn)品毛利率以及醫(yī)療美容服務(wù)單價(jià)較高，醫(yī)美被貼上“暴利”的標(biāo)簽。

    然而，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)且復(fù)雜，這一巨大的市場(chǎng)蛋糕中，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)鏈格局是怎樣的？在巨頭紛紛涉足醫(yī)美賽道之際，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵又在哪里？

    “醫(yī)美機(jī)構(gòu)近來(lái)由于疫情，加上業(yè)務(wù)處于紅海之中，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。”劉迪向記者介紹，醫(yī)美行業(yè)80%至90%的利潤(rùn)流向了兩個(gè)環(huán)節(jié)，其一是上游供應(yīng)商，其二是中間渠道。其中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)屬于中間渠道的一種。

    眾多周知，由于兼具醫(yī)療與消費(fèi)屬性，醫(yī)美服務(wù)的單價(jià)高、專業(yè)性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高于普通商品。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的價(jià)值在于以第三方平臺(tái)的身份幫助醫(yī)美消費(fèi)者獲得信用資質(zhì)的合規(guī)供給端、加強(qiáng)消費(fèi)者的保護(hù)、最大程度降低醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)。

    幫助線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)更精準(zhǔn)的定位消費(fèi)群體是構(gòu)建醫(yī)美平臺(tái)商業(yè)模式閉環(huán)的關(guān)鍵。“線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化、獲客成本高居不下的困境。當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是流量，而流量分為硬核消費(fèi)者和外圍大眾消費(fèi)者。線上已經(jīng)成為年輕人、大眾消費(fèi)者流量的重要來(lái)源。線下機(jī)構(gòu)更需要互聯(lián)網(wǎng)流量的支持。”劉迪認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)能夠給商家提供較為細(xì)致和深入的流量數(shù)據(jù)服務(wù)。從性價(jià)比、投放效率或者對(duì)用戶數(shù)據(jù)的全面性來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)又比線下?lián)碛休^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，除了更美等垂直醫(yī)美平臺(tái)，阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了醫(yī)美市場(chǎng)。在流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的格局下，垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)如何破局？

    “更美的定位不再是營(yíng)銷平臺(tái)，我們希望能夠成為整個(gè)醫(yī)美行業(yè)信息服務(wù)商，去提供行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的‘水電煤’。”劉迪介紹，當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)尚未完全成熟，未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的投放可以更精準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者的畫(huà)像可以更精準(zhǔn)。“我們承擔(dān)的是這個(gè)行業(yè)里最底層的服務(wù)功能。”

（編輯 上官夢(mèng)露）