露營(yíng)經(jīng)濟(jì)大熱：短暫狂歡還是新趨勢(shì)？

    近程都市戶外游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游等短途休閑熱度走高，為露營(yíng)游帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。

    春夏之交，“有草坪的地方就有帳篷”成為一片新圖景。

    18日，在廣州二沙島，一周暴雨過后久違的晴天之下，各個(gè)草地處都支起了天幕、帳篷。

    隨著各地疫情防控政策持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，在多地“非必要不出省”的倡議下，人們出行可選范圍和時(shí)長(zhǎng)受到限制，出行半徑逐漸縮短?？缡锌缡〕鲂写嬖陲L(fēng)險(xiǎn)的情況下，“家門口的旅行”成為優(yōu)選。近程都市戶外游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游等短途休閑熱度走高，為露營(yíng)游帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。

    “五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次與國(guó)內(nèi)旅游收入同比雙雙大幅下滑，旅游及景區(qū)短期內(nèi)承壓。但露營(yíng)游熱度創(chuàng)歷史新高，也為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    在公園、綠地、山野間，甚至是小區(qū)內(nèi)的某片綠地，支起了一個(gè)個(gè)帳篷，汽燈、卡式爐、月亮椅、蛋卷桌成為露營(yíng)的標(biāo)配。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，露營(yíng)類產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)245%；野餐類產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)297%；戶外營(yíng)地車成交額同比增長(zhǎng)13倍；天幕成交額同比增長(zhǎng)326%。

    一頂帳篷撐起的“詩和遠(yuǎn)方”

    在春游熱、清明/五一小長(zhǎng)假、疫情防控“非必要不出市”政策的多重作用下，“露營(yíng)熱”在今年春夏之交迎來了高潮。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，2022年五一假期，“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；攜程平臺(tái)上帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的相關(guān)酒店、民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)153%。

    作為戶外活動(dòng)的一種，露營(yíng)發(fā)展至今演化出了多種形式。主要可分為傳統(tǒng)露營(yíng)、便攜式露營(yíng)和精致露營(yíng)三種：傳統(tǒng)露營(yíng)是一背包裝下所有裝備的“粗獷露營(yíng)”；便攜式露營(yíng)是營(yíng)地提供所有露營(yíng)裝備，旅行者可“拎包入住”的輕松旅行；融合戶外美學(xué)、生活方式的精致露營(yíng)（又稱Glamping）是目前風(fēng)靡各大社交平臺(tái)的露營(yíng)方式，通常需要配備房車、卡式爐、咖啡機(jī)、星星燈等裝備。

    露營(yíng)的火速流行，離不開城市“新中產(chǎn)”的追捧。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，在露營(yíng)消費(fèi)者客源地中，北京、上海、成都、廣州位居前四，合力貢獻(xiàn)了超過三成的游客量。露營(yíng)對(duì)于都市生活圈內(nèi)的人群而言，無疑是一場(chǎng)逃離忙碌工作生活的短暫休憩。

    中產(chǎn)收入群體入場(chǎng)也為露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶來了更多的可能性。攜程數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)旅游的花費(fèi)介于景區(qū)門票和周邊酒店預(yù)訂的費(fèi)用之間。截至目前，通過攜程購買露營(yíng)產(chǎn)品的人均消費(fèi)約600元。

    雖然露營(yíng)的人均花費(fèi)不高，但是若要購置齊全的裝備，少則幾百，動(dòng)輒上千。網(wǎng)紅打卡式的露營(yíng)用戶以“一次性”體驗(yàn)居多，復(fù)購率低。他們追求的往往是新鮮度，對(duì)于去過一次的露營(yíng)地和同樣的活動(dòng)，很難吸引固定的消費(fèi)人群。

    馬蜂窩旅游《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》稱春夏秋三季都是露營(yíng)的旺季，其中“最美四月天”和“金秋九月”的露營(yíng)熱度最高。受氣候限制，冬季雖不適合野外露營(yíng)，但12-1月也有冰上露營(yíng)等新玩法貢獻(xiàn)熱度。

    不過，多數(shù)北方地區(qū)的露營(yíng)地通常在冬季仍會(huì)選擇閉店歇業(yè)，季節(jié)性明顯。極端天氣和突發(fā)疫情也可能給營(yíng)地帶來增量成本和損失。

    如今，業(yè)界一直在探索更豐富的戶外文化和沉浸式的新體驗(yàn)，用顏值、文化、儀式感的沉浸式露營(yíng)內(nèi)容出圈。新的“露營(yíng)+”模式升級(jí)了飛釣、槳板瑜伽、篝火晚會(huì)、洞穴露營(yíng)、探險(xiǎn)露營(yíng)、海島露營(yíng)、穿越露營(yíng)等玩法，賞花+露營(yíng)、房車+露營(yíng)、露天音樂會(huì)+露營(yíng)、旅拍+露營(yíng)、觀星+露營(yíng)等眾多特色精致的露營(yíng)形式層出不窮，露營(yíng)逐漸呈現(xiàn)出“營(yíng)地+景區(qū)”“營(yíng)地+田園”“營(yíng)地+研學(xué)”“營(yíng)地+社交旅行”等新模式。

    “露營(yíng)熱”有多大市場(chǎng)空間？

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模和帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%；帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元，同比增長(zhǎng)率為58.5%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

    目前來看，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)還處在初期階段，有較大的成長(zhǎng)空間。據(jù)華西證券數(shù)據(jù)，從人均消費(fèi)看，我國(guó)戶外活動(dòng)年度人均消費(fèi)額不足20元，而歐美和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)額均在300-800元之間。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)地?cái)?shù)遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家。世界上營(yíng)地最多的國(guó)家是美國(guó)，擁有露營(yíng)地2萬+個(gè)，英國(guó)則擁有3500個(gè)露營(yíng)地、日本2107個(gè)，2019年國(guó)內(nèi)的露營(yíng)地僅1565個(gè)。

    露營(yíng)最初源起歐美，1987年美國(guó)為健全青少年的發(fā)展組織起露營(yíng)活動(dòng)，亞洲國(guó)家中日本露營(yíng)開發(fā)較早。日本第一次露營(yíng)熱在1980年代后期至1990年代中期，得益于SUV在汽車消費(fèi)量中的增長(zhǎng)和日本公務(wù)員開始實(shí)行雙休，1996年僅汽車露營(yíng)人次達(dá)到1580萬、市場(chǎng)達(dá)到760億日元。第二次露營(yíng)熱來自2015年以來的社交媒體興起，分享欲成為重要助推器。從代際上看，第一次“露營(yíng)熱”期間跟隨父母露營(yíng)的兒童長(zhǎng)大成人，第二波露營(yíng)熱方式更精致、門檻更低。

    根據(jù)YanoResearchInstitute數(shù)據(jù)，2020年日本戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模為44.5億美元、同比增長(zhǎng)5.3%。美國(guó)野營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2020年北美有4820萬戶家庭至少露營(yíng)一次；CotswoldOutdoor顯示，英國(guó)露營(yíng)設(shè)備的銷售額在2020年同比增長(zhǎng)了60%。

    2020年被稱為國(guó)內(nèi)的露營(yíng)元年。華西證券分析稱國(guó)內(nèi)疫情后興起的精致露營(yíng)和日本第二次露營(yíng)熱有相似之處：伴隨著疫情、雙減政策催化，消費(fèi)群從背包客轉(zhuǎn)型為白領(lǐng)女性引領(lǐng)，由小紅書等新媒體種草，帶動(dòng)帳篷顏值、面積、材質(zhì)升級(jí)及周邊產(chǎn)品需求火爆的“搬家式露營(yíng)”；且不同于以往對(duì)野外生存能力較高的戶外游，本輪露營(yíng)潮多為公園、周邊游，更為休閑和大眾化。

    “露營(yíng)生意”何以可能？

    野餐墊和帳篷搭建起的，是一整個(gè)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。從上游的露營(yíng)地、風(fēng)景區(qū)建設(shè)，到中游的露營(yíng)服飾、露營(yíng)食品、露營(yíng)硬件設(shè)備、露營(yíng)智能產(chǎn)品，以及下游的電商平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)地企業(yè)等。