冰淇淋品牌逐鹿高端市場(chǎng) 這個(gè)夏天還能有冰淇淋自由嗎？

    本報(bào)記者 許潔 見習(xí)記者 王君

    “千萬不要買你不認(rèn)識(shí)的冰淇淋。”這是今年夏天年輕人聊天時(shí)經(jīng)常調(diào)侃的一句話。

    冰淇淋成為近期的熱銷產(chǎn)品。進(jìn)入6月份以來，微博上關(guān)于#雪糕為何越賣越貴#的話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，不少人大呼失去冰淇淋自由，評(píng)論區(qū)開始回憶童年5角一支冰棍的快樂。

    近年來，跨界入局者越來越多，冰淇淋也越賣越貴。在不斷迭代出新、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，冰淇淋產(chǎn)品的價(jià)格為何越來越高？

    冰淇淋價(jià)格水漲船高

    “來超市買冰淇淋，隨手拿了三支，結(jié)賬時(shí)卻嚇了一跳，三支冰淇淋售價(jià)共45元。”近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪線下商超時(shí)，有消費(fèi)者表示，便利店里動(dòng)輒數(shù)十元的冰淇淋看似樸實(shí)無華，卻給想隨便拿一支買單的消費(fèi)者以“痛擊”。

    在記者走訪過程中發(fā)現(xiàn)，5元以下的冰淇多為“老產(chǎn)品”，5元至10元中端價(jià)位的冰淇淋較為常見，10元以上的高價(jià)位產(chǎn)品越來越多。

    以盒馬鮮生為例，不少冰淇淋售價(jià)甚至達(dá)到20元左右。其中，伊利須盡歡四支裝售價(jià)72.8元，單支售價(jià)18.2元；DQ脆皮冰淇淋四支裝售價(jià)79元（原價(jià)108元），單支售價(jià)19.75元。

    有便利店商家對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，近幾年，冰淇淋一直處于漲價(jià)的狀態(tài)，據(jù)供應(yīng)商稱是原材料漲價(jià)，因而冰淇淋價(jià)格水漲船高。

    “在原材料、物流等成本上升的大背景下，冰淇淋的單價(jià)在5元以上較為正常。”鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，成本上升的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)需要有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系做支撐。

    品牌成為定價(jià)主導(dǎo)方向

    除了成本上漲，花式聯(lián)名、文創(chuàng)IP成為不少網(wǎng)紅雪糕價(jià)格高昂的原因。

    比如，光明聯(lián)名花博會(huì)限量款十支裝雪糕售價(jià)141元，單支售價(jià)14.1元；東北大板聯(lián)名鮫尾藍(lán)莓味冰淇淋單支售價(jià)19元。此外，德氏和沈陽(yáng)故宮博物院聯(lián)名的十支裝雪糕（下單隨機(jī)加贈(zèng)2支）會(huì)員券后售價(jià)168元（原價(jià)198元），單支14元；北京玉淵潭櫻花雪糕單支售價(jià)16元；網(wǎng)紅品牌鐘薛高老樹北抹茶雪糕四支裝售價(jià)80元，單支售價(jià)20元。

    “網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以單價(jià)高，是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，價(jià)格上漲更多來自營(yíng)銷方面的成本。

    在品牌行銷策劃專家路勝貞看來，冰淇淋產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)脫離了早期的以配料、膨脹度、乳脂等因素的成本定價(jià)的階段，上升到以品牌定價(jià)的歷史階段。以品牌作為定價(jià)主導(dǎo)方向后，企業(yè)首先想到的是產(chǎn)品的品牌定位，消費(fèi)者畫像以及對(duì)自身在消費(fèi)市場(chǎng)中對(duì)消費(fèi)潮流的影響進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

    以蒙牛冰淇淋為例，2021年蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入42.4億元，同比增長(zhǎng)61%，銷售額、凈收入、利潤(rùn)率均創(chuàng)歷史最高。而走“定制”路線的高端運(yùn)營(yíng)策略，助推了其冰淇淋業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

    “蒙牛冰淇淋母品牌參與了多平臺(tái)的定制產(chǎn)品開發(fā)，例如與美團(tuán)聯(lián)合定制的牛奶鳳梨口味冰淇淋、方特游樂場(chǎng)的多款定制產(chǎn)品也成為‘網(wǎng)紅爆款’。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，未來，蒙牛“隨變”將堅(jiān)持以滿足時(shí)下年輕人對(duì)潮流的追求，“綠色心情”將持續(xù)夯實(shí)植物雪糕專家品牌建設(shè)，與茅臺(tái)合作的“蒂蘭圣雪”將持續(xù)夯實(shí)高端冰淇淋定位。

    “冰淇淋企業(yè)在定位自身產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)，還橫向?qū)Ρ攘丝Х取⒏恻c(diǎn)、奶茶等網(wǎng)紅品類的價(jià)格區(qū)間，為了在品牌調(diào)性上與這些網(wǎng)紅產(chǎn)品同頻。”路勝貞對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，對(duì)消費(fèi)者而言，通過消費(fèi)高價(jià)冰淇淋，來體現(xiàn)自身的品味、格調(diào)，是潛意識(shí)中想通過某種符號(hào)性消費(fèi)來展現(xiàn)自己獨(dú)特身份的心理性外在表現(xiàn)。”

    千億元市場(chǎng)中如何突圍？

    盡管高價(jià)冰淇淋層出不窮，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)冰淇淋需求依舊不減。

    6月初，北京麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，最近一周，北京地區(qū)冰淇淋單品銷量環(huán)比上個(gè)月增長(zhǎng)了三成。京東方面也表示，今年“京東618”開門紅當(dāng)天（6月1日），冰淇淋4小時(shí)累計(jì)售出48萬支，鐘薛高成交金額同比上漲50%，28小時(shí)銷售100萬支。

    從統(tǒng)計(jì)來看，線下渠道仍是雪糕消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2021年雪糕線下渠道銷售體量占整體銷售的80%，盡管線上渠道在雪糕銷售上正逐漸發(fā)力，但線下渠道的主導(dǎo)地位依然穩(wěn)固。便利蜂對(duì)外公布5月份雪糕消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示：多家門店內(nèi)的雪糕銷量出現(xiàn)波動(dòng)型增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭將延續(xù)至7、8月份。

    上述報(bào)告指出，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2020年已達(dá)到1470億元。去年年中，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)稱，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)超過1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)估為1643億元，整體來看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模依然保持全球第一。

    在上述業(yè)內(nèi)人士看來，未來，新老品牌將在這個(gè)千億元市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷加碼，市場(chǎng)擴(kuò)容也會(huì)給品牌帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近五年來，我國(guó)每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。

（編輯 孫倩）