實探北京線下床墊銷售門店：合作世界杯球隊贏球可免單？ 多家床墊上市公司花式營銷搶市場

    本報記者 許潔

    見習(xí)記者 陳瀟

    近幾天，海絲騰的天價床墊事件在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵，但海絲騰的部分線下門店卻略顯低調(diào)。11月25日，位于北京市朝陽區(qū)SKP海絲騰的銷售人員告訴《證券日報》記者，“在高端市場，我們沒有競品了。目前店內(nèi)售價最低的入門級床墊定價為16萬元。”

    海絲騰定位的目標(biāo)人群為塔尖消費(fèi)群體，而目前國內(nèi)上市床墊企業(yè)主要在中高端市場發(fā)力，呈現(xiàn)出多頭林立的局面，行業(yè)集中度有待提升。

    那么，由汪小菲引發(fā)的床墊熱議事件背后，疊加春節(jié)將至的年終營銷節(jié)點，當(dāng)下床墊市場銷售情況到底如何？《證券日報》記者通過走訪多家上市床墊企業(yè)的北京線下門店，一探床墊市場的競爭格局。

    線上線下花式營銷搶客

    在慕思股份的某北京線下門店，記者剛走進(jìn)店內(nèi)，就看到了“比利時贏球慕思免單”的宣傳單。該店銷售人員告訴記者，“比利時國家隊是慕思床墊的合作伙伴，免單是指在世界杯期間購買床墊，若比利時贏球，則有機(jī)會免費(fèi)再送一款床墊，若比利時奪冠，則這個可能性是100%。”

    雖然和足球掛鉤的營銷手段并不新鮮，但依舊吸睛十足。早在2018年世界杯期間，華帝股份就因為“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷模式火遍全網(wǎng)。彼時，法國奪冠當(dāng)天，該公司股價大漲。

    除了世界杯外，慕思股份還贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽、男籃世界杯等多個體育賽事，贊助明星演唱會和音樂節(jié)等，進(jìn)行多樣化營銷。據(jù)慕思股份招股說明書顯示，2021年品牌建設(shè)費(fèi)用8.32億元，其中包括廣告費(fèi)4.80億元以及業(yè)務(wù)推廣費(fèi)3.52億元，同比提升43.53%。

    慕思股份并不是唯一對營銷上心的床墊企業(yè)，喜臨門也在發(fā)力營銷。當(dāng)記者走進(jìn)喜臨門某北京門店，看到了演員楊洋作為代言人的宣傳海報，同時，展出的還有國家體育總局和喜臨門的合作來信。根據(jù)天風(fēng)輕紡數(shù)據(jù)，“雙11”期間（10月20日-11月11日），喜臨門全網(wǎng)銷售額超12.82億元，同比大增52.9%，連續(xù)10年蟬聯(lián)天貓、京東，蘇寧各大平臺床墊類目第一。

    與喜臨門和慕思股份不同的是，夢百合在營銷上則更具全球化思維。在其北京某門店中，可以看到一些足球元素，展示了與曼聯(lián)足球隊的全球品牌合作關(guān)系。據(jù)公司2022年三季報顯示，夢百合床墊業(yè)務(wù)主要以出口為主，出口收入占公司收入80%以上，產(chǎn)品銷售到全球73個國家和地區(qū)。從這一角度來看，夢百合的營銷模式似乎更偏重與全球接軌。

    除此之外，夢百合也較為重視短視頻等線上平臺。據(jù)了解，自今年9月份以來，夢百合董事長倪張根活躍在抖音平臺上，科普記憶棉或直播帶貨，目前已積累35萬粉絲。

    易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤向《證券日報》記者表示：“董事長或企業(yè)家本身作為行業(yè)KOL，有一定的粉絲群體，能夠給公司帶來收入和利潤。除此之外，企業(yè)家本身的形象也代表著品牌形象，在直播的過程當(dāng)中塑造好的形象，可以進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)以及品牌影響力。”

    行業(yè)集中度有待提升

    如今各大床墊企業(yè)也在積極拓展線下體驗門店，進(jìn)行場景化銷售，進(jìn)而搶奪市場份額。慕思股份在2022年半年報交流會中提到，今年上半年，慕思開設(shè)5300家專賣店，凈增加400余家。喜臨門和夢百合兩家在上半年也均有新開門店。

    在北京城外誠家居廣場二樓，喜臨門、慕思股份，夢百合以及其他國外知名品牌均已入駐。記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，在10月份床墊區(qū)的銷售排行榜上，喜臨門，慕思股份分別位居一二位，超過舒達(dá)、絲漣、席夢思三家國外老牌床墊品牌。

    從產(chǎn)能供應(yīng)角度來看，據(jù)了解，截至2021年末，慕思股份產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率已達(dá)到99%左右，生產(chǎn)工廠滿負(fù)荷運(yùn)作。為應(yīng)對產(chǎn)能不足，慕思股份擬在華南生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上建設(shè)華東健康寢具生產(chǎn)線項目，為公司未來規(guī)模擴(kuò)張奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)，項目投資總額15.03億元，項目建設(shè)期為2年。項目達(dá)產(chǎn)后，慕思股份將新增床墊產(chǎn)能95萬張，加上現(xiàn)有產(chǎn)能195萬張，合計產(chǎn)能250萬張。另據(jù)喜臨門2021年年報數(shù)據(jù)，當(dāng)年約生產(chǎn)床墊459萬張。

    但從市場競爭格局來看，即便是龍頭上市公司，所占市場份額也并不高。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，2021年中國床墊行業(yè)，喜臨門的市場份額約為6%，慕思股份的市場份額為5%，夢百合在1%左右。

    “與美國相比，中國床墊行業(yè)起步較晚，仍處于發(fā)展階段，且行業(yè)門檻較低，因此呈現(xiàn)小、散、亂的競爭格局。”浙商證券研究所在一份研報中指出，據(jù)測算，2021年中國床墊行業(yè)CR5僅20%，對標(biāo)美國床墊市場2019年CR4為61.3%的集中度有很大的提升空間。

    “一般來說，行業(yè)集中度低，說明該行業(yè)處于高速發(fā)展階段，對相關(guān)企業(yè)來說有巨大的機(jī)遇。”巨豐投顧高級投資顧問李名金對記者表示，“床墊行業(yè)正處于成長的黃金階段，對我國床墊企業(yè)來說，短期機(jī)會在于提高床墊滲透率、中期可期待提升市場份額、長期可期待更換頻次縮短和單價提升，對標(biāo)成熟市場的市占率情況，仍有較大提升市場份額的空間。”