公募營銷持續(xù)迷戀“大V” 第三方代銷平臺逐步淡化名人效應(yīng)

    本報記者 王寧 昌校宇

    在新發(fā)基金遇冷的背景下，存量公募基金規(guī)模提升一直依賴于“大V”營銷。近日，《證券日報》記者對多家公募和第三方代銷機(jī)構(gòu)走訪發(fā)現(xiàn)，目前公募基金營銷仍然較高依賴第三方代銷平臺。其中，對第三方所簽約的“大V”更是迷戀；與之相對應(yīng)的是，具備投顧資質(zhì)的第三方代銷平臺卻在逐漸淡化“大V”效應(yīng)。

    “大V”成為第三方代銷主力軍

    基金銷售市場一般分為以下幾類：一是以銀行和券商為代表的傳統(tǒng)銷售渠道；二是公募自身的營銷；三是以支付寶、理財通等為代表的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺。其中，多數(shù)第三方代銷平臺此前以簽約“大V”的方式為基民提供投顧服務(wù)。隨著近兩年基金投顧牌照的頒發(fā)，尚未具備該資質(zhì)的第三方平臺深受影響，主要依靠“大V”“帶貨”的代銷模式遭遇監(jiān)管約束，然而這并不影響公募對其迷戀。

    “大V”代銷能力有多強(qiáng)？北京某公募基金人士告訴《證券日報》記者，此前公司曾對這些基金“大V”做過了解，發(fā)現(xiàn)在基金投顧牌照尚未頒發(fā)前，這些“大V”基本是一些第三方平臺代銷的主力軍，甚至有單個“大V”撐起了平臺的半邊天。例如某第三方代銷平臺，年度代銷量可能在200多億元，而簽約的“大V”就占據(jù)了三分之二以上。

    另有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，基金“大V”代銷確實能夠得到量化，例如“大V”在自媒體平臺發(fā)布的基金推廣內(nèi)容，有很多的閱讀量超過10萬次。

    前述某公募基金人士告訴記者，對于“大V”的名人效應(yīng)，公募是有共識的。對于一些代銷能力強(qiáng)的“大V”根本不用懷疑，這些“大V”除了費用高之外，還會對基金進(jìn)行挑選，并不是所有“大V”對合作公募基金的任何產(chǎn)品都同意宣傳，一旦出現(xiàn)了收益率偏低的產(chǎn)品，相當(dāng)于砸自己的招牌。

    “除了基金產(chǎn)品外，有些‘大V’對基金經(jīng)理也有要求。”另有公募基金人士告訴記者，公司此前有位基金經(jīng)理對某個“大V”比較認(rèn)可，曾指名要求這個“大V”來進(jìn)行推廣，一開始這個“大V”還有所挑剔，經(jīng)過多次溝通，最終達(dá)成推廣方案，從最終的效果來看確實比較明顯。

    基金投顧資質(zhì)淡化“大V”影響

    2019年10月份，基金投顧業(yè)務(wù)正式開始試點，尚未具備資質(zhì)的第三方紛紛為簽約的“大V”尋求出路，有的平臺以介紹“大V”的推薦合作模式，繼續(xù)為公募進(jìn)行代銷服務(wù)，有的第三方則是在取得投顧資質(zhì)后，逐漸淡化“大V”影響力，以推薦基金組合的方式呈現(xiàn)。

    在基金投顧牌照下，第三方對“基民”的成長也有所影響。

    有第三方代銷平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司目前已構(gòu)建起立體、多元的陪伴體系，包括社區(qū)內(nèi)的投資者間交流、人氣用戶互動等，構(gòu)建起了重要的“陪伴”能力。

    “由于基金投顧資質(zhì)的要求，‘大V’不能再推薦基金，因此，有些第三方將‘大V’當(dāng)產(chǎn)品來推銷，促成與公募的其他合作，拿到公募的代銷協(xié)議。”一位不愿具名的公募基金人士告訴記者，即便有投顧資質(zhì)的第三方，也依據(jù)自身實際情況來打造服務(wù)品牌，或是推薦基金組合，或是提供“陪伴”服務(wù)。整體來看，“大V”的存在正在發(fā)生改變。

    前述不愿具名的公募基金人士向記者透露：有些“大V”的個人影響力確實很高，不僅體現(xiàn)在對基民的影響，也體現(xiàn)在對股民的影響；在基金投顧實施后，有“大V”開始嘗試與券商合作，以券商的最終開戶作為標(biāo)準(zhǔn)，從而抽成。“有的券商給‘大V’的提成標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)2000元每戶，確實比較有吸引力。”

    事實上，由于監(jiān)管加強(qiáng)，基金代銷市場正在逐漸規(guī)范化，“大V”代銷模式也在被迫發(fā)生轉(zhuǎn)變，而具備較強(qiáng)代銷能力的“大V”，也在嘗試不同路徑與公募或第三方展開合作。

    記者在走訪中也了解到，有公募在與“大V”展開的合作中，除了常規(guī)的自媒體平臺發(fā)布推廣內(nèi)容外，還對“大V”的“粉絲群”有興趣，不過，基于監(jiān)管的各種要求，“粉絲群”合作模式尚未在真正意義上開展。

    盈米基金相關(guān)人士告訴記者，公司投顧服務(wù)強(qiáng)調(diào)通過及時精準(zhǔn)的內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶，賺取認(rèn)知以內(nèi)的收益；在設(shè)計“投”的服務(wù)時，提前預(yù)埋好降低客戶心理波動的邏輯。