花財妹妹的成功能否復制？基金IP運營“是”與“非”

    證券時報記者 詹晨

    花財妹妹這一IP（知識產(chǎn)權）堪稱基金電商圈頂流，IP“創(chuàng)始人”伊琳茜從財通資管“轉會”至德邦基金的時候，身邊有些人并不理解，伊琳茜不乏加盟行業(yè)“大廠”的機會，德邦基金為何能吸引她？

    伊琳茜是福建人，花財妹妹這個名字是她起的，實為發(fā)財之意，并調侃了福建人的口音。在她把這個IP運營起來之前，有人曾經(jīng)跟她說，“基金圈的IP是很難被記住的，你是可有可無、能夠被取代的。”

    憋著一股勁的伊琳茜趕上了螞蟻平臺所有的視頻風口，包括短視頻和直播賽道。花財妹妹大火后，伊琳茜反而陷入反思，“哪天直播熱度退去，被打上主播標簽的我價值何在？”她頗有危機感，因為基金運營看起來熱熱鬧鬧，直播間有著超高人氣，但對基金公司的核心價值似乎得不到量化。

    伊琳茜想重新證明自己。她堅信，好IP配合好產(chǎn)品，能夠真正轉化為基金銷量，為公司創(chuàng)造實實在在的價值，實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。

    運營與投研的

    “雙向奔赴”

    在德邦基金，伊琳茜負責電商運營，95后的她走上了管理崗，并從零開始運營“七茜妹妹”這一IP。如果說做花財妹妹更多屬于無心插柳，憑借興趣去做，那么再做七茜妹妹這個IP時伊琳茜已經(jīng)形成了一套完整的打法。

    “一件事情不是把它做成功就好了，還要掌握做成功的方法和規(guī)律。一次的成功可能是偶然，如果把七茜妹妹也做好，就能證明我有推IP的能力。就像娛樂圈頂流的產(chǎn)生，有時需要一些運氣，幕后的經(jīng)紀人其實特別值錢。”伊琳茜說。

    德邦銳興債券這只產(chǎn)品規(guī)模的高歌猛進，是七茜妹妹運營實力和基金經(jīng)理業(yè)績的疊加產(chǎn)物。去年三季末，德邦銳興債券C產(chǎn)品規(guī)模僅為2700萬元，而到去年底規(guī)模躍升為18.05億元，并在今年一季度繼續(xù)大幅攀升，這也是伊琳茜加盟德邦基金半年后交出的一份成績單。

    德邦銳興債券的成功可以復制嗎？伊琳茜回答說可以。“這件事特別成功的地方在于我跟基金經(jīng)理達成了緊密的合作關系。因為在推品過程中，尤其是慢慢積累人氣和獲取客戶信賴的過程中，一定要有基金經(jīng)理跟你緊密配合，如果他不理解客戶的訴求，那做出來的效果可能達到了投資端的需求，但有可能偏離客戶的需求。”

    德邦銳興債券是一只純債基金，市場上同類的產(chǎn)品也有很多，大多數(shù)基金經(jīng)理會追求階段性的收益，如近一年、近三年。而據(jù)伊琳茜觀察，互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶對這類產(chǎn)品的持有體驗要求超過階段性收益，即基金經(jīng)理控制回撤的能力更加重要。“收益不如別人不要緊，持有過程更好的話，客戶還是更喜歡這個產(chǎn)品。”

    即便在今年一季度大幅震蕩的市場行情中，截至4月17日，德邦銳興債券近1周、近1月、近3月、近6月均實現(xiàn)了正收益，分別為0.11%、0.44%、1.06%、3.26%，基金經(jīng)理韓哲昊向持有人證明了“力爭每一個BP（基點）”的決心和實力。

    伊琳茜總結，只要運營能跟投研達成緊密合作，推品的成功有第一次便會有第二次。“運營永遠像一輛漂亮的車，但里面的燃料是靠投研來支撐的，脫離了投研，展品只能是展品，徒有其表，但開不起來。只有燃料能跟它形成持續(xù)的供應鏈，這就是一個可復制、可循環(huán)的過程。”

    IP解決的痛點

    基金行業(yè)人士普遍認為，IP是一個寬泛的概念，不僅僅包括主播IP，還有欄目IP、公司品牌IP，甚至包括基金經(jīng)理人設IP。

    以景順長城基金為例，近兩年他們嘗試運營景鯉投教IP，作為公司的線上投教品牌，設置“景鯉”角色成為公司投教大使，輸出“景鯉解憂雜貨鋪”系列直播、“景鯉有財”系列短視頻，并推出“景鯉相伴”投教活動。

    景順長城運營景鯉IP的出發(fā)點是嘗試與客戶進行“人與人”之間的溝通。他們發(fā)現(xiàn)，過往以機構口徑和客戶溝通存在較明顯的距離感，希望通過景鯉IP把服務以更鮮活、更好理解的形式傳達給客戶，貼近客戶的需求，提升客戶對投教和服務的接受度，努力實現(xiàn)“投基路上，景鯉相伴”的客戶陪伴效果。

    “我們的初衷并不是打造網(wǎng)紅、立人設、拉流量、博眼球，而是立足于投教和客戶服務，因此運營的難點主要在于，輸出的內容是不是客戶真正需要、能夠理解、愿意接受的，這一點決定了IP的生命力。”景順長城相關負責人告訴證券時報記者。

    業(yè)內大廠如華夏基金，對于IP的打造主要圍繞兩大方面：一是持續(xù)打造中生代基金經(jīng)理人設IP。華夏基金在業(yè)內率先提出“相信中生代的力量”，并在線上平臺持續(xù)主打中生代基金經(jīng)理IP，陸續(xù)“包裝”科技成長先鋒周克平、華夏能源一哥鄭澤鴻、潛力灰馬選手鐘帥、科技研霸屠環(huán)宇等中生代基金經(jīng)理。

    為了更好地推廣產(chǎn)品和打造基金經(jīng)理IP，華夏基金在重點平臺保持每天直播四小時，被網(wǎng)友戲稱為“華夏TV”，并逐步形成了12檔固定欄目，包括行業(yè)主題、指數(shù)、FOF養(yǎng)老、固收、新發(fā)等多個產(chǎn)品賽道和運營場景，場均觀看量達20萬以上。

    值得一提的是，華夏基金并未著重打造單個主播IP，而是側重打造直播欄目IP，根據(jù)欄目特性和主播個性進行匹配，盡量將固定欄目與固定主播相綁定，以便形成欄目統(tǒng)一延續(xù)的調性。比如，軍工集結號由基金經(jīng)理代瑞亮和主播小E哥搭檔，這樣能減少每次直播前的磨合準備，同時熟悉的主播更能有效引導基金經(jīng)理，提高直播質量。

    一個完整的IP運營是從市場調查和用戶調查開始，包括IP誕生的目的、目標定位和平臺屬性特點。

    以博時基金主播靈犀為例，博時調研發(fā)現(xiàn)市場上圍繞客戶投資需求的“專業(yè)理財師”類型主播的空白，因此想要打造一個有客戶親和力，表達通俗易懂，還具備專業(yè)資質、懂基金投資的理財師IP。博時以“在線專業(yè)理財師”這個標簽，打造了“靈犀”主播IP，并且圍繞“靈犀”的IP形象對內容進行規(guī)劃，形成類似“靈犀敲黑板講干貨”、“靈犀公司XX系列”的直播節(jié)目。

    基金公司運營IP核心目標是什么？可以解決客戶的哪些需求和痛點？

    華夏基金相關負責人表示，基金公司運營IP，無論是主播IP、基金經(jīng)理IP，還是運營欄目IP，一方面是希望在競爭激烈的行業(yè)內塑造出自己獨特的產(chǎn)品形象、打造市場口碑；另一方面是希望幫客戶更加深入了解產(chǎn)品、選到準確匹配自身投資需求的基金產(chǎn)品。

    “基金經(jīng)理IP和運營欄目IP是相輔相成、相互成就的。我們先通過內部調研嚴選，層層篩選把關，選出有‘好業(yè)績+好投資理念’的中生代經(jīng)理，然后通過投資理念提煉包裝，打磨出基金經(jīng)理人設IP，聯(lián)合經(jīng)理打造運營欄目IP并固化，將‘好經(jīng)理’+‘好運營’強強聯(lián)合起來，‘好經(jīng)理’是核心和根本，‘好運營’是手段和方式，目的是讓基民能夠充分了解基金產(chǎn)品的投資方向和基金經(jīng)理的投資觀點。”上述負責人表示。

    博時基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰告訴記者，IP是人格化的品牌，一個專業(yè)的且可信賴的IP形象有客戶服務、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和投后陪伴四個方面的意義。

    “我們希望通過IP觸達客戶，通過優(yōu)質的內容，解決客戶想投資卻不知道如何入手，發(fā)現(xiàn)凈值變動卻不知道怎么辦的痛點。傳統(tǒng)線下客戶可以通過銀行網(wǎng)點的理財經(jīng)理得到對應的服務，博時希望將IP打造成線上理財師的角色，將優(yōu)質的理財師服務搬到線上，給客戶以優(yōu)質的投資體驗和投后陪伴。”吳偉杰說。

    一個成功的IP，需要具備哪些要素？怎樣的IP才能既叫好又叫座？吳偉杰認為，正能量的價值觀、獨特鮮明的形象、用戶共鳴的語言以及IP的衍生與粉絲效應才能成就一個有影響力的IP。

    “IP的核心是內容，內容是價值觀的一種載體，只有正能量的，符合社會需要的價值觀才能長久。差異化是辨識度的關鍵，可以用稀缺性來打造差異化，樹立外在形象特點與直播風格實現(xiàn)。一個成功的IP是可以進行開發(fā)衍生的，比如社群運營、短視頻等，圍繞著IP可以生產(chǎn)出多元的內容，進一步提高粉絲黏性。最后就是粉絲效應，粉絲效應的本質是用戶對IP產(chǎn)生了信任和忠誠，有了核心的用戶體系，一個成功的IP可以完成一系列運營動作。”吳偉杰表示。

    銷售導向和客戶導向

    如何平衡？

    IP要實現(xiàn)破圈，僅僅依靠自有渠道是不夠的，更需要借力以螞蟻和天天為代表的線上平臺。

    2017年螞蟻財富號上線，奠定了螞蟻開放平臺的基礎，有了財富號之后，機構可以直接面向投資者，這成為基金公司發(fā)力數(shù)字化運營的陣地。

    證券時報記者獲悉，上線至今5年，螞蟻開放平臺服務了超過170家資管機構，包括基金公司和證券公司等。在開放平臺，不同機構都可以運用豐富的工具在平臺的各個場景近距離服務用戶，打造自身品牌，包括財富號、理財直播、理財社區(qū)運營等全面的服務能力，實時、有效地觸達和陪伴投資者。

    今年以來，市場調整幅度較大，投資者教育成為機構服務的重中之重。據(jù)螞蟻方面數(shù)據(jù)，一季度有超1800萬人次上投教基地學習理財知識，有117家機構在平臺上累計開展4800多場投教直播。“平臺上有大量普通個人投資者，用戶導向而非銷售導向、做好投資者教育，是螞蟻財富業(yè)務模式的一部分。”螞蟻財富相關負責人表示。

    基金公司運營IP的難點、痛點何在？吳偉杰表示，基金行業(yè)運營IP的難點在于UGC（用戶原創(chuàng)內容）部分，基金本身是有一定門檻的金融產(chǎn)品，盡管公司也一直致力于投資者教育的相關工作，但是相比較消費行業(yè)或者影視行業(yè)的IP，基金IP的破圈營銷難度會更大一點，這是一個長期的工作。

    “可持續(xù)性是成功IP的一個核心要素，決定IP的可持續(xù)性不僅僅是內容，更重要的還有用戶，成功的IP運營中用戶的自我參與是非常重要的?？沙掷m(xù)性中至關重要的過程是IP與用戶之間的相互陪伴。因此，博時互聯(lián)網(wǎng)非常重視用戶在IP運營過程中的反饋，會對用戶的數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶的傳播途徑，從而讓IP在用戶的參與中成長起來。此外，IP運營的風險點在于互聯(lián)網(wǎng)傳播中不確定性比較多，我們需要時刻監(jiān)控社區(qū)社群的輿情，確保IP的運營在合規(guī)范圍。”吳偉杰說。

    在IP運營過程中，如何在銷售導向與客戶導向之間做好平衡？華夏基金對此認為，銷售導向和客戶導向并不矛盾，好的客戶持有體驗是銷售的核心目標，只有堅持以客戶為中心，才能夠最終實現(xiàn)銷售目標。

    這就要求基金公司首先要嚴選產(chǎn)品，推薦的基金產(chǎn)品必須是內部層層嚴選，投資風格穩(wěn)定，基金經(jīng)理專業(yè)勤勉，從基金產(chǎn)品和基金經(jīng)理維度，提升產(chǎn)品盈利的勝率；其次要持續(xù)性陪伴客戶。市場波動必然帶來基金凈值波動，運營團隊要持續(xù)性輸出專業(yè)、有溫度的陪伴內容，將基金經(jīng)理的投資理念真正地傳達給客戶。

    吳偉杰表示，在銷售導向和客戶導向之間做好平衡的重點是做好用戶的精細化運營工作，針對客戶的個性化需求提供不同的服務，這樣在滿足客戶需要的同時也能擴大規(guī)模，而不是盲目擴張以至于損害到客戶的利益。避免短視化，為客戶的長期價值而努力是解決銷售導向和客戶導向的平衡點。