董事長親自上陣直播帶貨 零售模式迭代加速

    本報記者 何文英

    “平時大家買不到這個價位的，各種折扣、各種券抵扣后都達(dá)不到（這么優(yōu)惠）。”4月3日晚間，步步高董事長王填在公司Better購直播間親自上陣帶貨五糧液，雖然比不上專業(yè)主播的串詞流暢，但該場直播最終還是收獲了2小時線上銷售突破500萬元的良好戰(zhàn)績。

    無獨(dú)有偶。當(dāng)天，友阿股份董事長胡子敬也親自上陣為公司旗下的心動八點(diǎn)大直播錄制預(yù)告片。據(jù)《證券日報》記者了解，該場直播成效立竿見影，同時段觀看累計達(dá)到了45萬人次。

    值得關(guān)注的是，近期貧困地區(qū)縣長抱團(tuán)直播，董事長親自帶貨成為了電商直播的一道“風(fēng)景”，“非傳統(tǒng)主播”賺足了吸睛率。然而，相比于網(wǎng)紅主播，這些“非傳統(tǒng)主播”的帶貨能力到底行不行呢？

    疫情防控加速零售模式迭代

    “突如其來的疫情，讓企業(yè)原本的制度、流程、商業(yè)模式，都突然加速了。”2月底，王填在接受《證券日報》記者采訪時曾談及，實(shí)體零售企業(yè)相較于電商平臺在用戶基礎(chǔ)以及配送服務(wù)上更具備優(yōu)勢，疫情防控期間，公司直播模式通過加速迭代已經(jīng)成為了目前的零售常態(tài)。

    據(jù)了解，自2月份以來，步步高超市、百貨、購物中心各大業(yè)務(wù)板塊火力全開，全面開啟線上直播模式。雅詩蘭黛專場前30分鐘瘋搶300組，銷售突破40萬元；福臨門專場直播10分鐘，線上銷售突破100萬元；步步高better購線上訂單突破24萬單，銷售突破2006萬元……

    一場場直播的彪悍戰(zhàn)績讓王填意識到，直播給零售企業(yè)提供了另外一個平臺，也是非常有前景的一種模式。“疫情進(jìn)一步加速了步步高的轉(zhuǎn)型，這次我確信找到了正確路徑，而且會繼續(xù)走下去。”

    與步步高并稱湖南零售雙雄的另一家公司友阿股份也在轉(zhuǎn)型升級。今年年初開始，友阿股份開啟全員直播計劃，全國近20000名專柜導(dǎo)購?fù)ㄟ^公司官方直播購物小程序進(jìn)行直播。目前，全員直播已經(jīng)成為每個門店的常態(tài)，平均每天均有數(shù)百個品牌開啟直播。

    在全員直播的基礎(chǔ)上，友阿股份又全新推出精品直播2.0模式，全國13家門店在每周五晚8點(diǎn)同步開播，從品牌選品和導(dǎo)購主播兩個維度進(jìn)行全面升級。

    3月20日，友阿的首場“超級星期五八點(diǎn)大直播”歷時近3個小時，全國門店線上銷售突破450萬元，比前周同期銷售勁增326%。4月3日晚8點(diǎn)的大直播，同時段觀看累計高達(dá)45萬人次。

    另據(jù)友阿集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，3月份集團(tuán)日均直播場次為422場，日均直播時間23968分鐘，直播平均客單價802元，平均客單價最高的賣場是友誼商城（3054元）。此外，友阿集團(tuán)3月份訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到2.3%，遠(yuǎn)超2月份擬定的突破1%的目標(biāo)。

    “疫情倒逼我們調(diào)整經(jīng)營方向和方法，直播催生了產(chǎn)業(yè)變革。”胡子敬對《證券日報》記者表示，“直播不僅僅是營銷工具，也是我們逐步從顧客數(shù)字化到線上服務(wù)升級的嶄新一步，我們要把它打造成常規(guī)化的銷售渠道和方式。未來網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)和實(shí)體店經(jīng)營將成為公司銷售兩大部分，通過線上和直播，在保持實(shí)體門店正常銷售外，我們將爭取更多的增量。”

    “直播電商+”模式裂變

    對于近期電商直播涌現(xiàn)“非專業(yè)人士”的現(xiàn)象，中央財經(jīng)大學(xué)新聞系副主任，中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心執(zhí)行主任陳端在接受《證券日報》記者采訪時表示：“可以預(yù)見后面會有越來越多的‘非傳統(tǒng)主播’加盟電商直播領(lǐng)域，攜各自IP、流量、話題和資源優(yōu)勢入局分羹，這一領(lǐng)域也隨著新進(jìn)入者們資源及定位目標(biāo)的多樣化進(jìn)一步功能細(xì)分，會裂變出更多的‘直播電商+’模式。”

    陳端認(rèn)為，一些公眾關(guān)注度和社會影響力大的超級IP具有跨媒體、跨平臺聚合流量的能力，與合適的品牌、供應(yīng)鏈、物流鏈和社群鏈結(jié)合之后，本身就相當(dāng)于一個微型電商的角色，而超級IP平臺本身還可以具備帶動孵化次級網(wǎng)紅IP的功能。

    “電商直播在數(shù)據(jù)挖掘和AI技術(shù)加持下將成為一個具有自我裂變、自我生長、自我完善的開放系統(tǒng)，把更多的技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新涵納進(jìn)來，或許未來用哪一個專門的術(shù)語都不足以概括，這也凸顯了現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新的特征——集成化、復(fù)合化、復(fù)雜化。”陳端說道。

    不過，對于公司董事長群體等“斜向入局者”，陳端建議要充分考量自身的獨(dú)特資源與IP優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)化定位，結(jié)合貨品與自身IP人設(shè)和核心資源統(tǒng)合設(shè)計直播策略。“此外，有鑒于直播購物本身是體驗(yàn)型消費(fèi)的本質(zhì)，除了貨品的性價比因素外，也要設(shè)計好故事、話題和話術(shù)滿足直播受眾的多重消費(fèi)心理需求。”