被Z世代“喝”上市！“酒館第一股”為何出圈？

      本報(bào)記者 趙學(xué)毅 見習(xí)記者 王鏡茹

      被網(wǎng)友戲稱為“酒館中的蜜雪冰城”，海倫司即將被Z世代“喝”上市！

      總部位于深圳蛇口的海倫司今日披露招股結(jié)果，將通過中國香港IPO融資25.13億港元，預(yù)計(jì)9月10日開始交易。

      無DJ無蹦迪、拒絕推銷和搭訕，這家人均消費(fèi)不超50元的“酒館第一股”是如何用低度酒“醉倒”年輕人的呢？

      低售價(jià) 高毛利

      如何實(shí)現(xiàn)商家顧客雙贏

      記者在位于深圳某所大學(xué)旁的某海倫司連鎖酒館實(shí)地探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，營業(yè)時(shí)間雖為晚上7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，但不到7點(diǎn)半酒館外已人頭攢動，且多為三五成群的大學(xué)生。

      在被問及為何選擇來海倫司消費(fèi)時(shí)，他們均向記者表示“便宜好喝、為了拍照打卡”，還有同學(xué)將此家分店戲稱為“××大學(xué)學(xué)生會”。

      也有不同的聲音出現(xiàn)，一位略上年紀(jì)的酒吧“老炮”向記者吐槽道，“酒品種類少、味道淡、口感單一，沒啥意思……”

      記者發(fā)現(xiàn)，海倫司的酒飲大多顏色鮮艷、酒精度數(shù)低、口味偏甜，這剛好和Z世代的“朋克養(yǎng)生”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”非常契合。事實(shí)上，這也恰好印證了海倫司對其自身的定位：“做年輕人喜愛的酒館”。

      記者從點(diǎn)單小程序中發(fā)現(xiàn)，海倫司售賣的啤酒包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等自有品牌以及百威、科羅娜等多種第三方品牌，每瓶售價(jià)均在10元以內(nèi)，低于市場同類型產(chǎn)品。

海倫司部分產(chǎn)品價(jià)目表

      招股說明書顯示，2018-2020年海倫司自有酒飲收入占總酒飲收入的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，貢獻(xiàn)毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%及82.0%。對于毛利率的高企，海倫司招股說明書對此有所解釋，“這些自有產(chǎn)品均是與第三方供應(yīng)商合作生產(chǎn)的，省掉了品牌溢價(jià)以及分銷商的成本。”通過售賣自家品牌啤酒，低售價(jià)高毛利，實(shí)現(xiàn)商家和顧客的雙贏。

      除了提供高性價(jià)比的酒飲外，海倫司還著重發(fā)力社交媒體，不定期發(fā)起貼近年輕人的網(wǎng)絡(luò)活動。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，海倫司官方社交媒體賬號（包括微信、抖音及微博）累計(jì)粉絲已超750萬。“Helen's可樂桶”相關(guān)話題視頻在抖音累計(jì)播放量超10億次，近期舉辦的曬大學(xué)錄取通知書換取酒水券的“錄取8，喝酒8”活動吸引閱讀量超百萬。

海倫斯在社交媒體上發(fā)起的部分活動

      直營取代加盟 下沉小城市

      讓“小鎮(zhèn)青年”狂歡

      “人均消費(fèi)不超過50元”的海倫司將眼光瞄準(zhǔn)了二三線城市。

      招股說明書顯示，海倫司酒館在二三線城市數(shù)量占比超80%。截至2020年末，全國一線、二線及三線以下城市海倫司酒館數(shù)分別為66家、296家及165家，分別占酒館總數(shù)的12.5%、56.1%及31.3%。

      富途證券認(rèn)為，“受廣大的消費(fèi)人群和高速增長的個(gè)人可支配收入驅(qū)動，三線及以下城市居民在酒館內(nèi)的消費(fèi)有望持續(xù)增長。”

      2018-2020年，海倫司營業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，復(fù)合增長率166.9%，在全國酒館行業(yè)中排名第一；凈利潤分別為973.40萬元、7913.60萬元、7007.20萬元，復(fù)合增長率168.3%；酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

      如此快速的擴(kuò)張和海倫司的直營戰(zhàn)略是分不開的。海倫司招股說明書顯示，“相比于加盟模式，直營模式使海倫司對產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈以及人才培養(yǎng)等方面都有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督。”

      2018-2020年，海倫司直營酒館產(chǎn)生的收入占總收入的比例分別為60.2%、95.7%、99.4%；酒館數(shù)量分別為84家、221家、337家。截至2021年3月31日，海倫司的加盟酒館數(shù)量徹底清零。

      頭豹研究院專家告訴記者：“海倫司通過標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)商合作、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化營銷和產(chǎn)品進(jìn)行的直營擴(kuò)張，是新零售行業(yè)典型的輕量化商業(yè)模式。”

      小酒館“遇見”大市場

      “Z世代”成夜間經(jīng)濟(jì)主力軍

      早在2019年8月，在國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》中，就提出“需鼓勵主要商圈和特色商業(yè)街適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間，開設(shè)深夜?fàn)I業(yè)專區(qū)、24小時(shí)便利店和‘深夜食堂’等特色餐飲街區(qū)。”隨后地方政府陸續(xù)推出各項(xiàng)鼓勵夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策文件。

      年輕群體成為夜間消費(fèi)的“主力軍”。中國旅游研究院的研究數(shù)據(jù)顯示，“80后”“90后”在夜間旅游消費(fèi)中的占比分別達(dá)到40.0%、19.8%。

      富途證券報(bào)告預(yù)測，在夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展和年輕客群消費(fèi)水平提升的背景下，酒館行業(yè)作為餐飲細(xì)分賽道，增長動力強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)年復(fù)合增速超過餐飲行業(yè)平均水平。

      據(jù)公開資料顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館。咨詢公司弗若斯特沙利文認(rèn)為，“2020年至2025年，中國酒館數(shù)量的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)達(dá)到10.1%；行業(yè)總收入預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到1839億元，相比于2020年的776億元，復(fù)合增長率將達(dá)18.8%。”同時(shí)，富途證券報(bào)告認(rèn)為，“行業(yè)中擁有高性比產(chǎn)品組合、高度標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、成熟供應(yīng)鏈及重組資金支持的頭部企業(yè)將具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。”

      此次港股上市，海倫司計(jì)劃將其所募資金的70%用于未來三年開設(shè)新酒館；約10%用于優(yōu)化人力資源管理體系；約5%分別用于加強(qiáng)酒館的基礎(chǔ)能力建設(shè)及品牌知名度；余下約10%將用作營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

      和弘咨詢董事文志宏告訴記者：“海倫司未來的增長取決于其擴(kuò)張新酒館并實(shí)現(xiàn)盈利的能力。是否能夠提高客戶忠誠度以及在非高峰期吸引更多顧客，能否順利進(jìn)入新市場以及擴(kuò)張新酒館，能否持續(xù)提供多樣化產(chǎn)品和組合等等，都將成為海倫司未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。”

（編輯 上官夢露）