第三財(cái)季收入大漲48% 奢侈品電商Mytheresa的“賽道超車(chē)”生意經(jīng)

    5月18日，德國(guó)奢侈品電商Mytheresa公布2021財(cái)年最新財(cái)季成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季延續(xù)了上一財(cái)季的雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至3月31日，Mytheresa銷(xiāo)售額同比大漲47.5%至1.648億歐元。調(diào)整后的凈利潤(rùn)激增至450萬(wàn)歐元，而去年同期為虧損10萬(wàn)歐元。財(cái)報(bào)分析，強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)主要得益于持續(xù)的全球市場(chǎng)擴(kuò)張、強(qiáng)大的品牌合作伙伴關(guān)系、高質(zhì)量的客戶(hù)增長(zhǎng)和客戶(hù)獲取成本的下降。除此之外，Mytheresa的平臺(tái)首次購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量還刷新了紀(jì)錄，而新近獲得的客戶(hù)群體顯示出比以前更高的回購(gòu)率。展望未來(lái)，截至6月30日的整個(gè)財(cái)年，Mytheresa預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)6億至6.05億歐元的銷(xiāo)售額，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)33%至35%。

    受新冠肺炎疫情的影響，世界絕大多數(shù)國(guó)家實(shí)施了出行限制，大大推動(dòng)了網(wǎng)上購(gòu)物的熱潮，催生了奢侈品網(wǎng)購(gòu)的蓬勃發(fā)展，Mytheresa亦是這波紅利的受益者之一。但隨著國(guó)內(nèi)外入場(chǎng)玩家增多、垂類(lèi)奢侈品電商同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上線下市場(chǎng)擠壓、高企的獲客成本，其他奢侈品電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2020年或在盈利上下浮動(dòng)，或虧損擴(kuò)大，但Mytheresa的線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)卻始終保持盈利。在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，如何乘勢(shì)突圍實(shí)現(xiàn)“賽道超車(chē)”？日前，Mytheresa首席執(zhí)行官M(fèi)ichaelKliger接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的專(zhuān)訪，分享了Mytheresa獨(dú)特的商業(yè)策略和近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的拓展計(jì)劃。

    聚焦最有價(jià)值的頭部客戶(hù)

    貝恩咨詢(xún)公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)FondazioneAltagamma聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出，2010至2020年的十年間，全球個(gè)人奢侈品線上市場(chǎng)規(guī)模由43億歐元上升至490億歐元。疫情加速改變奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)在奢侈品總銷(xiāo)售中的占比從2019年占總銷(xiāo)售額的12%激增至2020年的23%，幾乎翻了一番。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，全球個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售占比有望達(dá)到30%以上，成為最大的銷(xiāo)售渠道。無(wú)疑，奢侈品電商領(lǐng)域“掘金”潛力巨大。

    Mytheresa最早誕生于1987年，是SusanneBotschenand與ChristophBotschen夫婦在德國(guó)慕尼黑創(chuàng)立的一家名為T(mén)heresa的多品牌時(shí)尚買(mǎi)手店。2006年，這間實(shí)體店推出了線上電商平臺(tái)，并命名為Mytheresa。隨后逐漸發(fā)展為一家涵蓋女裝、男裝、童裝的成衣、鞋、包、配飾和美容美妝的奢侈品電商，擁有包括Gucci、Balenciaga、Loewe、Valentino等國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌。但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，作為電商市場(chǎng)垂類(lèi)中的奢侈品電商主要由NET-A-PORTER和FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）主導(dǎo)。要在高手林立的激烈市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝，差異化打法顯得尤為重要。作為經(jīng)營(yíng)買(mǎi)手店起家的Mytheresa，其獨(dú)特性也鐫刻在了品牌的基因里。與走大流量、多品類(lèi)的其他奢侈品電商相比，Mytheresa的策略是聚焦真正的“少而精”——最重要的客戶(hù)和最賺錢(qián)的產(chǎn)品，并發(fā)掘他們的最大價(jià)值。

    一方面，目標(biāo)客戶(hù)的“少而精”，能在降低獲取客戶(hù)成本的同時(shí)，更深度地與這群客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，懂得他們的需求。MichaelKliger向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“在2020財(cái)年，買(mǎi)得最多的客戶(hù)群產(chǎn)生的銷(xiāo)售量占到我們總銷(xiāo)售額的30%，盡管他們僅占總體活躍客戶(hù)總數(shù)的2.6%。”他分析，在所有網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)中，有奢侈品消費(fèi)需求又有消費(fèi)能力的用戶(hù)只是少數(shù)。而相對(duì)于一年只買(mǎi)一次包的消費(fèi)客戶(hù)，高消費(fèi)潛力客戶(hù)是那些對(duì)奢侈品真正感興趣、而且會(huì)持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)奢侈品的群體，他們對(duì)Mytheresa而言是真正的“核心資產(chǎn)”。MichaelKliger解釋道，盈利的關(guān)鍵正是靠吸引和留住那些買(mǎi)得最多的客戶(hù)來(lái)維系的，因?yàn)檫@意味著平均獲利價(jià)值高、回購(gòu)率高以及全價(jià)收益比高。而針對(duì)這些高消費(fèi)潛力的高端客戶(hù)，Mytheresa為他們制定了許多深度互動(dòng)的服務(wù)。例如：Mytheresa的私人購(gòu)物團(tuán)隊(duì)會(huì)親自到客戶(hù)家中拜訪并了解客戶(hù)喜好；客戶(hù)也會(huì)受邀參加設(shè)計(jì)師獨(dú)家活動(dòng)和派對(duì)等。通過(guò)專(zhuān)注于服務(wù)擁有高CLV（客戶(hù)終生價(jià)值，用以衡量客戶(hù)未來(lái)對(duì)企業(yè)有多大價(jià)值）的買(mǎi)家，降低了獲客成本。

    “精品化”商品策略

    另一方面，Mytheresa通過(guò)精心策劃和優(yōu)化展示的商品，更精準(zhǔn)地切中客戶(hù)精致的時(shí)尚品味，幫助客戶(hù)高效地購(gòu)物。在大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)熱衷于“規(guī)?；?rdquo;而為消費(fèi)者提供更多、更眼花繚亂的選擇時(shí)，Mytheresa選擇了反其道而行之。通過(guò)甄選不同品牌和品類(lèi)中最合適的風(fēng)格單品，再加上深度貼合客戶(hù)的真實(shí)需求，它用最少但最特別的時(shí)尚選品組合，贏得客戶(hù)的青睞。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前Mytheresa官網(wǎng)呈現(xiàn)的品牌數(shù)量約為250個(gè)，但同類(lèi)型奢侈品電商中，F(xiàn)ARFETCH（發(fā)發(fā)奇）擁有超過(guò)3000個(gè)品牌，NET-A-PORTER擁有超過(guò)800個(gè)設(shè)計(jì)師品牌和200個(gè)美容美妝品牌。當(dāng)記者同樣在App上搜索關(guān)鍵詞“羅馬涼鞋”時(shí)，在FARFETCH發(fā)發(fā)奇上顯示了9769項(xiàng)結(jié)果，而在Mytheresa上則為26件產(chǎn)品。在少與多之間，Mytheresa選擇提前替顧客做好大量的篩選工作。摩根大通分析認(rèn)為：“MyTheresa在線上多品牌奢侈品領(lǐng)域具有獨(dú)特的地位，這得益于其高度精選的產(chǎn)品和對(duì)高端奢侈品領(lǐng)域的密切關(guān)注。在產(chǎn)品方面，MyTheresa促進(jìn)了時(shí)間緊迫的消費(fèi)者的高效購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，重質(zhì)量而非數(shù)量，使消費(fèi)者更容易在短時(shí)間內(nèi)找到最佳的產(chǎn)品。”

    MichaelKliger對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“真正的奢侈品購(gòu)物者會(huì)在眾多的奢侈品牌中尋求最佳的甄選組合，我們提供的是時(shí)尚的靈感，而不僅僅是商品的聚集。”而與品牌聯(lián)手推出的獨(dú)家銷(xiāo)售商品和膠囊系列，更是Mytheresa的另一大“殺手锏”。據(jù)悉，Mytheresa每年都會(huì)發(fā)布五到十個(gè)大小不同的膠囊系列，豐富的主題涵蓋環(huán)保、家居、運(yùn)動(dòng)服飾等，讓對(duì)時(shí)尚有更高追求的客戶(hù)可以買(mǎi)到別的平臺(tái)上買(mǎi)不到的“獨(dú)家”款式。據(jù)內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2019年12月Mytheresa擁有的7000種獨(dú)特風(fēng)格單品中，只有21%與其他奢侈品電商重合。

    除此之外，在奢侈品網(wǎng)購(gòu)變得飽和的當(dāng)下，不少電商平臺(tái)還會(huì)通過(guò)引進(jìn)AR和VR技術(shù)、即看即買(mǎi)模式等對(duì)線上購(gòu)物模式進(jìn)行“創(chuàng)新”。MichaelKliger說(shuō)，Mytheresa希望讓客戶(hù)對(duì)品牌感到興奮和關(guān)注，這無(wú)疑意味著需要提供和展示新的技術(shù)。“此前，我們?cè)cBurberry和Valentino合作過(guò)此類(lèi)項(xiàng)目，今年5月也將與ChristianLouboutin推出了一個(gè)激動(dòng)人心的AR項(xiàng)目。”但同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)：“‘創(chuàng)新’并不總意味著擁有最新的技術(shù)，創(chuàng)新還意味著更快、更精確的服務(wù)。有時(shí)候‘簡(jiǎn)單’的做法就能為我們的客戶(hù)創(chuàng)造最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。”

    緊抓中國(guó)市場(chǎng)

    網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)十分成熟的中國(guó)市場(chǎng)，自然也是奢侈品電商的必爭(zhēng)之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)將在2025年為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)40%以上的銷(xiāo)售額，而現(xiàn)在境內(nèi)的奢侈品電商消費(fèi)占比還不到10%。面對(duì)這一片巨大的商業(yè)藍(lán)海，Mytheresa在五年前就啟動(dòng)了布局。

    “對(duì)我們來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。”MichaelKliger對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度很高，生活高度數(shù)字化。因此，擴(kuò)大在中國(guó)的客戶(hù)群是我們的重要目標(biāo)。”據(jù)MichaelKliger介紹，早在2016年，Mytheresa就開(kāi)始搭建中文網(wǎng)站，隨后陸續(xù)積極地布局包括微信、微博、小紅書(shū)等渠道，開(kāi)展更廣泛的社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，還高度適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特別消費(fèi)習(xí)慣：提供普通話客服咨詢(xún)，開(kāi)通支付寶和微信支付渠道，承諾在72小時(shí)內(nèi)把貨物快速安全地運(yùn)往中國(guó)，在30天內(nèi)還可以免費(fèi)退貨，從而提高品牌知名度，并為中國(guó)消費(fèi)者樹(shù)立起對(duì)Mytheresa的信任。圍繞中國(guó)本土的購(gòu)物節(jié)日，Mytheresa還因應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)策劃了一系列如“雙十一”“七夕”等的節(jié)慶促銷(xiāo)活動(dòng)，今年1月還推出了專(zhuān)屬的H5微信游戲來(lái)慶祝農(nóng)歷新年。

    除了線上的籌劃之外，Mytheresa也很重視與消費(fèi)者產(chǎn)生線下的聯(lián)系。5月13日晚，Mytheresa在北京開(kāi)展了一場(chǎng)時(shí)尚談話，邀請(qǐng)到《TMagazine》中文版執(zhí)行副主編及時(shí)裝總監(jiān)LuciaLiu做主持，與一眾時(shí)尚文化人士共同分享對(duì)當(dāng)今時(shí)尚趨勢(shì)的見(jiàn)解、獨(dú)特個(gè)性的穿搭理念等。“我們熱衷于通過(guò)舉辦活動(dòng)和本地營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加中國(guó)的業(yè)務(wù)。過(guò)去幾年，我們?cè)谏虾Ｅe辦了很成功的活動(dòng)，剛剛在北京也舉辦了我們的第一場(chǎng)實(shí)地活動(dòng)，跟中國(guó)本土的知名人士、媒體和客戶(hù)建立聯(lián)系。”MichaelKliger對(duì)記者表示：“我們相信，Mytheresa所提供的男女服裝和童裝還有來(lái)自各大奢侈品牌最好的產(chǎn)品，會(huì)在成熟的中國(guó)消費(fèi)者中引起良好的反響。”