本報記者 謝若琳
近日,阿里影業(yè)宣布成立全新潮玩業(yè)務品牌“錦鯉拿趣”。在此之前,錦鯉拿趣曾是阿里文娛內部的一個小團隊,今年成功主導了《鄉(xiāng)村愛情》《山河令》兩大爆款手辦衍生品,盡管目前尚未開始發(fā)貨,但這兩款潮玩的總銷量已超過65萬只。
悅東文化CEO師燁東在接受《證券日報》記者采訪時表示,事實上,國內影視劇流通環(huán)節(jié)中衍生品一環(huán)存在缺失。在成熟市場,影視劇收入構成應是多方面的,包括劇集銷售收入、內容廣告收入、售后衍生品收入等。一部成功的劇集在放映完成后,仍應有源源不斷的衍生品收入待挖掘。”
“美國的‘漫威’系列、‘老友記’系列都有成熟的衍生品產品,這種完善的收入構成也是促使制片方重視影片質量的重要因素。”師燁東進一步表示,國內也有許多國民認可度很高的優(yōu)質影視劇,比如《西游記》《武林外傳》等,但往往是劇播完就完了,后續(xù)衍生品工作沒有跟上,十分可惜。
那么,異軍突起的錦鯉拿趣能否填補國產影視劇衍生品環(huán)節(jié)的空白?
首款手辦預售產品
6小時內售罄
3月5日,錦鯉拿趣的第一款手辦產品《鄉(xiāng)村愛情》盲盒上線,迅速引發(fā)市場關注,相關話題接連登上微博熱搜、抖音熱榜。最終,第一批預售產品在6小時內迅速售罄。
“《鄉(xiāng)村愛情》潮玩的成功是意料之外,卻又在情理之中。”一位傳媒行業(yè)券商分析師向《證券日報》記者表示,這一IP沉淀了15年,有足夠的國民度和話題性,在很多觀眾的固有印象中,《鄉(xiāng)村愛情》的觀影群體為高年齡層用戶,與當下流行的盲盒、潮玩的用戶群體沒有重疊,但就是這種反差讓很多低齡用戶成為這一IP盲盒的粉絲。
數據顯示,《鄉(xiāng)村愛情》手辦的購買者中,近八成是30歲以下用戶,有30%以上用戶年齡在18歲至25歲之間。
4月22日,錦鯉拿趣又推出《山河令》雪山款、酒館款、桃林款官方Q版手辦,再次引發(fā)粉絲購買狂潮。
5月13日,阿里影業(yè)將“天貓潮玩旗艦店”正式更名為“錦鯉拿趣旗艦店”,開啟品牌升級之旅。錦鯉拿趣業(yè)務負責人劉燕紅接受《證券日報》記者專訪時表示,錦鯉拿趣成立的目的是,希望以潮玩為載體跟用戶互動,讓粉絲在內容消費后還能獲得更多的幸福感,同時也豐富、延續(xù)內容IP的生命力。
劉燕紅稱,目前團隊的工作重心在供應鏈方面,加班加點趕制作品,希望讓用戶盡早拿到產品。另據錦鯉拿趣相關業(yè)務負責人袁娟透露,錦鯉拿趣的線下體驗店已在籌備中。
未來至少具備
三條潮玩IP產品線
劉燕紅告訴記者,錦鯉拿趣背靠阿里文娛,擁有龐大的IP資源支持。“我們有豐富的內容IP識別經驗、影視開發(fā)制作鏈路的積累、影劇綜節(jié)目宣傳發(fā)行經驗的沉淀。與傳統(tǒng)的潮玩品牌相比,我們更了解圈層用戶的喜好。我們做的不是傳統(tǒng)潮玩,而是基于用戶熱愛的內容IP衍生的‘售后’。”
“我們在做宣發(fā)時,常常會拆解內容看點,這些看點除了劇情和節(jié)目本身,也會涵蓋話題。所以,我們對一些賣點的抽取、衍生品特點的把控,會比傳統(tǒng)的潮玩公司更熟練。從宣發(fā)經驗角度來看,我們的宣發(fā)對渠道的運用、對宣發(fā)工具的使用更具優(yōu)勢,呈現線上、線下聯動模式。”據劉燕紅介紹,錦鯉拿趣的主流受眾群體是影、劇、綜、漫的深度消費者,同時疊加潮玩愛好者。
“線上是阿里固有的渠道優(yōu)勢,錦鯉拿趣不僅可以進入電商領域,還兼?zhèn)溆啊 ⒕C、漫的宣發(fā)渠道,同時擁有獨特渠道,比如阿里文娛旗下的優(yōu)酷、淘票票、大麥,可以多方位觸達消費人群。線下方面,除拓展渠道、開設體驗店外,錦鯉拿趣還將圍繞線下文娛舉辦更多的周邊活動,比如入駐大麥主辦的《山河令》演唱會現場,優(yōu)酷主辦的《這!就是街舞》錄制現場,以及線下電影等。”劉燕紅介紹稱。
“在IP選擇方面,除了阿里文娛自身IP外,也有獨立設計師開發(fā)獨立、高端的潮流藝術品,未來將至少具備三條潮玩IP產品線。”劉燕紅告訴記者。
上述分析師認為,錦鯉拿趣初期仍將以阿里文娛自身IP為主要產品線,在具備粉絲基礎后,再開拓設計師獨立作品。“衍生品成功與否,關鍵在于設計師的美學素養(yǎng),國內劇集衍生品并不多,但往往是等一部劇火了后匆忙上線,成品十分‘辣眼睛’。這次《鄉(xiāng)村愛情》《山河令》手辦預售的成功,主要得益于產品設計可愛,更貼合年輕人的審美觀。因此,無論阿里文娛旗下IP資源如何龐大,美學仍是決定未來產品是否成功至關重要的因素。”
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