汽車之家尋找增量 用818超級IP帶來商業(yè)價值重塑

    本報記者 許潔

    繼電商平臺打造“雙11”、“618”等超級IP后，一些垂類平臺也緊跟其后，將精心挑選的日子發(fā)展成行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，比如汽車之家“818全球汽車節(jié)”。

    近年，隨著汽車之家“818全球汽車節(jié)”在行業(yè)中的影響力日漸加大，汽車之家也帶動行業(yè)從車展走向“車晚”，將“818”打造為名副其實的超級IP。為什么汽車之家有這個打造能力？從2019年創(chuàng)立這個IP至今，汽車之家對于這個超級IP又有哪些新的認(rèn)知？818給汽車之家甚至是整個行業(yè)注入了怎樣的力量？

    龐大用戶和良好業(yè)績做后盾

    當(dāng)下，汽車之家已是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站。2022年1月11日，QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄（2022版）》顯示，在汽車資訊App行業(yè)，汽車之家以6771.8萬的月活躍用戶數(shù)量穩(wěn)居行業(yè)月活規(guī)模首位，處于領(lǐng)先地位。根據(jù)報告數(shù)據(jù)，汽車資訊類App中，TOP3合計占據(jù)汽車資訊91%的市場，其中汽車之家獨占超8成，獨占用戶達(dá)5673萬，穩(wěn)居汽車資訊行業(yè)龍頭地位。

    汽車之家高級副總裁吳疆對《證券日報》記者表示，汽車之家作為“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺”一站式汽車生活服務(wù)提供商，在用戶增長方面主要做到了以下幾點：第一，內(nèi)容生態(tài)上，以IP為核心，加速推進(jìn)資訊內(nèi)容視頻化落地；第二，在工具服務(wù)方面，汽車之家有全網(wǎng)最新最全的汽車車型庫，用戶可以獲得海量汽車相關(guān)信息，通過對用戶需求的洞察，汽車之家的車型庫橫向跨接拓展到摩托車、電瓶車、房車多種車型領(lǐng)域，6月份，汽車之家還對新能源車型庫做了升級；第三，在交易方面，整合了汽車之家、天天拍車和平安三合一的資源優(yōu)勢，完整布局了C2B2B2C汽車生態(tài)，實現(xiàn)了二手車流通全鏈路覆蓋，從線索服務(wù)到增值服務(wù)。另外，汽車之家也有龐大的“換車需求”的用戶流量池，加上平安線下的流量拓展，獲取了很多賣車人群。所以內(nèi)容生態(tài)、工具服務(wù)、交易平臺三個方面都在不斷拓展，并獲得了持續(xù)的增長。

    用戶規(guī)模領(lǐng)跑汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓汽車之家具備了打造行業(yè)IP的堅實基礎(chǔ)。而良好的業(yè)績表現(xiàn)也增強了汽車之家的信心。

    8月初，汽車之家發(fā)布了二季度財務(wù)業(yè)績。汽車之家二季度總營收17.33億元，已連續(xù)兩個季度超出分析機構(gòu)的預(yù)期。經(jīng)調(diào)整凈利潤4.72億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為27.2%，保持了良好的盈利能力和較高的利潤率水平。

    汽車之家董事長兼CEO龍泉表示，汽車之家之所以能夠逆勢向上，正是依靠了公司的業(yè)務(wù)韌性和穿越行業(yè)周期的能力。龍泉預(yù)測，伴隨下半年整個中國車市的復(fù)蘇，汽車之家應(yīng)該會有更好的業(yè)績表現(xiàn)。

    超級IP再塑企業(yè)價值

    “汽車行業(yè)發(fā)展不好，汽車之家也不會好。我們想為行業(yè)發(fā)展做點事情。”汽車之家一位高管在2019年籌辦之初，道出了舉辦818全球超級車展的初心。

    彼時，國內(nèi)車市遇冷，汽車消費市場連續(xù)28年的增長神話結(jié)束。而818全球超級車展就是汽車之家面對行業(yè)困局摸索出的解法之一。

    2019年8月18日，汽車之家聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了全球首場汽車主題晚會——汽車之家818全球汽車夜。數(shù)據(jù)顯示，2019年的818，汽車之家合作車系340個，覆蓋經(jīng)銷商1.3萬家。與此同時，第一屆晚會的累計瀏覽獨立用戶數(shù)達(dá)1.53億，經(jīng)銷商互動詢價人數(shù)達(dá)28.4萬人，可以說是首戰(zhàn)告捷。

    2020年疫情突襲，行業(yè)遭受重創(chuàng)，這一次，汽車之家818再度彰顯出其提振行業(yè)信心、帶動消費升級的巨大能量。這一年，汽車之家依然聯(lián)手湖南衛(wèi)視，開創(chuàng)性地采用了臺網(wǎng)聯(lián)動，讓IP效應(yīng)得到進(jìn)一步放大。

    2021年，汽車之家與湖南廣電簽約，建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方確認(rèn)2021年繼續(xù)在湖南衛(wèi)視合作舉辦“汽車之家818全球汽車夜”，這也是雙方三度聯(lián)手打造818“車晚”。

    時間進(jìn)入2022年，汽車之家選擇聯(lián)手央視財經(jīng)頻道，打造一場元宇宙盛會，并將主題定為《聚光向未來》。

    汽車之家高級副總裁楊嵩對《證券日報》記者表示，“818是銜接消費者和主機廠、經(jīng)銷商的盛會，我們希望能更好地服務(wù)主機廠和經(jīng)銷商，而財經(jīng)頻道的受眾更有可能是汽車的主力消費人群。”

    “過去偏娛樂，晚會以歌舞為主，和央視合作以后則以科技為主。我們把汽車行業(yè)的科技、生活、生態(tài)拆分成了7個環(huán)節(jié)，比如芯片、智能互聯(lián)、環(huán)保、新能源汽車、出行等。把汽車行業(yè)跟消費者、主機廠聯(lián)系最緊密的部分也分成7個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會有專門的人來做講解和詮釋，因此，大家感覺到了一個完全不一樣的818。”楊嵩補充說。

    據(jù)悉，從2019年初辦晚會，每一年汽車之家都會根據(jù)主機廠的反饋進(jìn)行優(yōu)化。“這次也是聽取了過去3年主機廠的反饋之后，做了一個比較大膽的改變和嘗試。”楊嵩表示。

    一位汽車行業(yè)分析師對記者表示，“無論是從行業(yè)影響力還是從數(shù)據(jù)來看，汽車之家818都是成功的。對于汽車之家而言，818不僅僅是一個IP，而是一條保住存量尋找增量的路，也是從廠商到用戶端的全鏈路重塑。這種不斷的升級變化最后一定會引起蝶變，從而放大汽車之家的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

    明年，汽車之家又會帶給外界怎樣的驚喜？汽車之家副總裁周游表示，“無論是選擇湖南衛(wèi)視還是央視，都是我們在面對市場、面對競爭者包括疫情影響時做出的選擇，明年可能又有其他變化，這都是很正常的。但不管怎樣，汽車之家都會做好自己的本職工作，以我們的初心為全行業(yè)搭好臺，也希望友商一起把這個IP品牌做大，最終受益的將是整個行業(yè)。”