400萬代理人流失 保險(xiǎn)業(yè)如何重塑？

    證券時(shí)報(bào)記者 潘玉蓉

    一不小心，郭琦成了這個(gè)春天上海小區(qū)里最紅的人——“團(tuán)長”。

    “物資跟著市價(jià)波動(dòng)，心情跟著物流起伏。”上海埔東某小區(qū)的團(tuán)長郭琦對記者說。她為周邊三個(gè)小區(qū)居民做團(tuán)購，每天大部分的時(shí)間都在尋找貨源、整理表單、接收分及發(fā)物資，忙到半夜是常事。不過，鄰居們收到物資時(shí)的反饋，使她覺得很值。

    疫情開始的時(shí)候，郭琦家中有三人在小區(qū)志做愿者。后來形勢嚴(yán)峻了，物資漸漸緊張，郭琦做上了團(tuán)長，很快和小區(qū)里的鄰居們熟識起來。

    郭琦還有另一個(gè)身份：太平人壽保險(xiǎn)代理人。因?yàn)闊o法拜訪客戶，疫情期間，郭琦的很多同事都做了志愿者。她所在的太平人壽黃埔支公司韋正喜團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任志愿者的比例大約有50%。在徐匯支公司莊梅杰團(tuán)隊(duì)，做志愿者的業(yè)務(wù)伙伴占比大約30%。

    他們也有被誤解的時(shí)候。吉林中支的宋愛英去社區(qū)報(bào)到，遭遇了小小的尷尬：社區(qū)人員聽說他是保險(xiǎn)公司的，以為是來賣保險(xiǎn)的，第一反應(yīng)是拒絕，但聽到是來做志愿者的，馬上改變了態(tài)度。

    走向抗疫一線的保險(xiǎn)代理人，嘗試著把公益和保險(xiǎn)結(jié)合起來。他們在大家需要的時(shí)候走向社區(qū)，幫助身邊的人救急解困，有人還成為當(dāng)?shù)刂驹刚哧?duì)伍里的中間力量，收獲了街坊鄰居的信任。

    這種信任關(guān)系，在保險(xiǎn)業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，是一份值得珍視的力量。

    “沒保單就沒收入”

    “誰有昆山到上海的物流資源？”4月22日，江蘇蘇州的保險(xiǎn)代理人周重志在朋友圈發(fā)問，幫他十萬火急的客戶尋找一點(diǎn)點(diǎn)希望。

    周重志也是一名志愿者。和很多代理人一樣，疫情期間，他一邊在社區(qū)忙前忙后，一邊扛著開單的業(yè)績壓力。

    4月中旬，周重志就遇到有客戶調(diào)低了保險(xiǎn)計(jì)劃。因?yàn)榭蛻艄境隽它c(diǎn)困難，原計(jì)劃年交50萬的保單，可能減到20萬。

    疫情之下，各行各業(yè)備受沖擊。保險(xiǎn)業(yè)便是其中之一。上海的一位業(yè)務(wù)總監(jiān)說，因?yàn)榭蛻舭菰L停止，這幾個(gè)月有業(yè)務(wù)伙伴們的業(yè)績已經(jīng)掛零了。從每天早會(huì)的提問里，他能感覺到同事們的焦慮。

    4月12日，證券時(shí)報(bào)記者以“疫情下的保險(xiǎn)業(yè)”為主題，向保險(xiǎn)代理人群體發(fā)出問卷。截至4月21日，共回收467份問卷，填寫人所在?。ㄊ校┣?名分別是上海、江蘇、廣東、浙江、北京。其中，從業(yè)3年以上的老代理人占比接近一半。

    在回答“疫情對你工作最大的影響”這個(gè)問題時(shí)，34.48%的人選擇“影響拜訪客戶”，36.83%的人選擇“客戶的心態(tài)變化了”。在其他補(bǔ)充中，“沒保單沒收入”、“公司待遇收縮”被提及最多。

    在回答“疫情對薪酬的影響”這個(gè)問題時(shí)，有51.61%的代理人選擇“減少50%以上”，這一數(shù)字令人印象深刻。選擇“薪酬減少40%~50%”的占比為12.21%，而選擇薪酬“有提升”的僅為4人，占比0.86%。在“當(dāng)前最需要的幫助”方面，60%的人希望有緩解考核壓力的措施。

    對于“50%以上的代理人薪酬下降50%以上”的調(diào)查結(jié)果，多位一線城市大型壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)對記者表示，這并不意外。有兩位總監(jiān)補(bǔ)充說，2020年新冠肺炎疫情以來，業(yè)務(wù)員的收入分化很嚴(yán)重，少數(shù)優(yōu)秀代理人的業(yè)績?nèi)匀猾@得了可觀的增長。

    本次調(diào)查中，因樣本集中在受疫情影響較大的上海、江蘇地區(qū)，上述數(shù)字或許不能代全國水平。但自2020年疫情暴發(fā)以來，全國保險(xiǎn)代理人的生存狀況也不理想。

    這正是上市保險(xiǎn)公司股價(jià)不斷走低的背景（圖1）。疫情發(fā)生的2020年初至今，保險(xiǎn)指數(shù)下跌43.6%。

    400萬代理人流失

    隨著收入的下降，大量代理人離開了保險(xiǎn)業(yè)。

    今年2月23日，銀保監(jiān)會(huì)公布了2021年底保險(xiǎn)公司銷售從業(yè)人員執(zhí)業(yè)登記情況，全行業(yè)代理制銷售人員590.7萬人，比2020年底減少了252.1萬人。同口徑對比2019年末912萬人的峰值，代理人數(shù)量減少了321萬，降幅35%。

    據(jù)證券時(shí)報(bào)記者了解，今年一季度，50余家中小保險(xiǎn)公司在冊保險(xiǎn)營銷員減少近50萬人。代理人數(shù)量最多的上市保險(xiǎn)公司未在一季報(bào)中披露最新數(shù)據(jù)，但根據(jù)行業(yè)內(nèi)部交流數(shù)據(jù)推測，一季度全行業(yè)流失的代理人，已經(jīng)達(dá)到100萬。

    需要說明的是，每年官方披露的代理人執(zhí)業(yè)登記人數(shù)，是當(dāng)年進(jìn)出抵消之后的凈值，如果僅算從保險(xiǎn)業(yè)離開的人，這個(gè)數(shù)字會(huì)大很多。大略估算，2019年底疫情暴發(fā)以來，保險(xiǎn)業(yè)代理人流失達(dá)到400萬。

    2021年減少的252.1萬代理人中，有165萬人是從五大上市保險(xiǎn)公司的個(gè)人壽險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)離開。相比2019年前后高峰時(shí)期，平安、國壽和人保壽險(xiǎn)的代理人數(shù)字已經(jīng)腰斬（表1）。

    在保險(xiǎn)巨頭們寸土必爭的一線城市，曾經(jīng)花費(fèi)不菲成本招募進(jìn)來的代理人，大部分還是沒能留住。

    以平安人壽深圳分公司為例，2018年高峰時(shí)期有4萬多代理人，去年末降到了1.5萬人。中國人壽深圳的一家營業(yè)部，2020年高峰時(shí)期有1200多人，而現(xiàn)在只剩下300人左右了。

    代理人在保險(xiǎn)公司被稱為外勤，與外勤相對應(yīng)的是內(nèi)勤，為外勤提供中后臺支持。外勤大量減少，內(nèi)勤人員也面臨裁員。據(jù)悉，某大型壽險(xiǎn)公司今年計(jì)劃將內(nèi)勤減少20%。

    隨著內(nèi)、外勤人員減少，保險(xiǎn)公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也在撤、轉(zhuǎn)、并。出于成本考慮，保險(xiǎn)公司會(huì)根據(jù)未來幾年代理人的數(shù)量評估所需要的職場面積，一些營業(yè)區(qū)的職場租約到期后，便不會(huì)再續(xù)租了。

    2020年，平安人壽在一些城市著手對代理人低于一定數(shù)量的營業(yè)區(qū)進(jìn)行合并。平安人壽深圳分公司從2020年的50多個(gè)營業(yè)區(qū)，到去年合并為40多個(gè)，今年進(jìn)一步減少到30余個(gè)。

    為了了解全國的情況，記者統(tǒng)計(jì)了2020年來各地銀保監(jiān)局對保險(xiǎn)公司撤銷營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的行政批復(fù)數(shù)據(jù)。2020年，撤銷批復(fù)共有617條，2021年大幅增加至1158條。截至2022年4月22日，共有244條批復(fù)。地區(qū)分布上，撤銷營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)批復(fù)最多的前5名分別是河北、江蘇、浙江、湖北、四川（圖2）。

    人員流失向上傳導(dǎo)

    作為全球第二大保險(xiǎn)市場，我國保險(xiǎn)業(yè)七成保費(fèi)來自人身險(xiǎn)，而人身險(xiǎn)保費(fèi)中六成來自個(gè)人代理渠道。中國保險(xiǎn)業(yè)的增長曲線，與代理人隊(duì)伍的發(fā)展曲線高度相關(guān)。

    代理人數(shù)量的下滑，在保險(xiǎn)公司內(nèi)部引起了怎樣的利益關(guān)系調(diào)整？又將如何影響行業(yè)基本盤？拆解保險(xiǎn)公司的基本法，能看得更清晰。

    1992年，友邦保險(xiǎn)最早將個(gè)人代理人制度引入中國內(nèi)地，開啟了內(nèi)地壽險(xiǎn)營銷的嶄新時(shí)代。個(gè)人代理制度的精髓，是一套對代理人業(yè)績考核、晉升、薪酬發(fā)放的基本法。

    國內(nèi)保險(xiǎn)公司的基本法大致相似，通常將代理人分為業(yè)務(wù)員、主管、經(jīng)理、總監(jiān)，主管以上每級再分為初、中、高3檔。所以，大部分保險(xiǎn)公司的代理人職級為9檔，常被稱為“金字塔結(jié)構(gòu)”。

    業(yè)務(wù)員是代理人入職后的第一檔，在達(dá)成公司的業(yè)績指標(biāo)后，可升級為主管。主管可以招募新人，是組織發(fā)展的基本單位，在主管達(dá)成相應(yīng)的保費(fèi)和增員指標(biāo)后，可升級為經(jīng)理，高階的經(jīng)理可升任總監(jiān)。

    代理人的收入主要有兩塊，一個(gè)是直接傭金，即銷售保單獲得的傭金，一個(gè)是間接傭金，是主管因團(tuán)隊(duì)管理獲得的管理津貼、增員津貼、育成津貼等組織利益，主管還可能獲得團(tuán)隊(duì)里離職業(yè)務(wù)員的續(xù)期傭金（圖3）。

    “金字塔結(jié)構(gòu)”雖然有9個(gè)職級，但并非“層層相壓”。主管以上每個(gè)職級都可以增員，但是新來的業(yè)務(wù)員上級是與其有“血緣關(guān)系”的主管及副主管，團(tuán)隊(duì)其他高職級的代理人并不參與該業(yè)務(wù)員的傭金分配。這個(gè)設(shè)計(jì)，在鼓勵(lì)組織發(fā)展的同時(shí)兼顧了扁平化的管理效率。

    在基本法激勵(lì)增員的導(dǎo)向下，發(fā)展人力成為代理人獲得高薪和晉升的重要途徑。過去多年，壽險(xiǎn)行業(yè)每一次大發(fā)展，都離不開人力的擴(kuò)張。

    然而，當(dāng)轟轟烈烈的“增員運(yùn)動(dòng)”變成“減員運(yùn)動(dòng)”的時(shí)候，整個(gè)過程就反過來了：沒有新單、無管理津貼的業(yè)務(wù)員往往最先離開，導(dǎo)致主管的分傭、管理津貼等組織利益減少；疫情期間新人招募困難，主管的考核難以達(dá)成，又面臨降級的壓力。

    離職業(yè)務(wù)員的續(xù)期傭金，或許能在一定程度上補(bǔ)貼上一級主管，但是各公司對這部分利益的分配方式不一樣，有些保險(xiǎn)公司會(huì)移交給收展團(tuán)隊(duì)，如此便與主管們斷了關(guān)系。

    拆解基本法不難發(fā)現(xiàn)，主管是壽險(xiǎn)公司的基本盤。持續(xù)3年的疫情，讓一些從業(yè)多年的主管們熬不住了，即便有續(xù)期傭金的緩沖墊，還是無法維持體面的收入。這是本輪代理人流失與以往最大的不同。

    一位在中國人壽十多年的主管對記者表示，疫情之后，他嘗試過轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營微信公眾號、抖音做線上成交和增員，但收效甚微。“年輕人的世界，我已經(jīng)不適應(yīng)了，感覺自己要被時(shí)代拋棄。”

    幾個(gè)月前，中國人壽前總裁萬峰在一次內(nèi)部分享中表示了他的擔(dān)憂。他說，代理人核心問題是收入問題?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)信號。2021年上半年是業(yè)務(wù)員的流失，從四季度開始，流失的是主管了。如果主管繼續(xù)流失，2022年壽險(xiǎn)行業(yè)隊(duì)伍不能穩(wěn)定止跌，未來前景不容樂觀。

    倒逼“基本法”變革

    壽險(xiǎn)行業(yè)的核心是代理人，而代理人的核心是收入問題，收入如何分配，則由基本法確定。過去以增員為導(dǎo)向的基本法，到了不得不調(diào)整的時(shí)候。

    疫情之下，保險(xiǎn)公司的增員活動(dòng)遭遇到史上最大的滑鐵盧。以記者獲悉的業(yè)內(nèi)交流數(shù)據(jù)為例，今年一季度，50余家中小保險(xiǎn)公司增員人數(shù)累計(jì)不足10萬人，同比下降近六成。受此影響，上述公司群體一季度的首年規(guī)模保費(fèi)、首年標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)均同比下降一成左右。

    為應(yīng)對新形勢，國壽、平安、太保、新華保險(xiǎn)等公司加大對基本法調(diào)整力度，主流方向是將利益分配從過去的鼓勵(lì)組織擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向增加直接傭金、與長期業(yè)績掛鉤。

    在2020年新版基本法中，國壽將個(gè)險(xiǎn)分為營銷隊(duì)伍和收展隊(duì)伍兩支，著力提升隊(duì)伍質(zhì)態(tài)。截至2021年12月底，個(gè)險(xiǎn)銷售人力的82萬人中，營銷隊(duì)伍規(guī)模為51.9萬人，收展隊(duì)伍規(guī)模為30.1萬人。今年，中國人壽提出“以有效隊(duì)伍驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展”。

    2020年，中國平安也優(yōu)化了基本法，具體做法包括三項(xiàng)：一是以城市為單位，將機(jī)構(gòu)分成改革產(chǎn)能型、平衡型、人力型三類，產(chǎn)能型聚焦產(chǎn)能提升，平衡型兼顧人力規(guī)模與產(chǎn)能，人力型注重有質(zhì)量的增員，實(shí)現(xiàn)差異化管理；二是對外勤代理人分層，根據(jù)不同的代理人給予不同的政策，對新人增加津貼投入，對績優(yōu)增加激勵(lì)，以優(yōu)增優(yōu)；三是增加長期投入，覆蓋新人、績優(yōu)和主管三類人群，將部分長期指標(biāo)的權(quán)重加大。

    太保壽險(xiǎn)在2021年迎來原友邦保險(xiǎn)區(qū)域CEO蔡強(qiáng)的加盟后，也實(shí)施了基本法的修訂。2022年1月1日實(shí)施的新版基本法，強(qiáng)調(diào)提高隊(duì)伍產(chǎn)能，引導(dǎo)持續(xù)性，鼓勵(lì)長跑健將；將獎(jiǎng)金掛鉤保單繼續(xù)率，并設(shè)置保底值；將主管的增員利益與新人未來3年的業(yè)績掛鉤，引導(dǎo)主管對新人的培育和留存。

    讓業(yè)內(nèi)人士記憶深刻的是，蔡強(qiáng)十多年前曾帶領(lǐng)友邦保險(xiǎn)走出了個(gè)險(xiǎn)渠道改革的瓶頸。2009年，在蔡強(qiáng)管理時(shí)期，友邦保險(xiǎn)為了將資源集中服務(wù)高端客戶，主動(dòng)清退兼職人員，留存高素質(zhì)高產(chǎn)能的精英營銷人員，代理人規(guī)模不斷收縮，從2010年的2.4萬人下降到2013年的1.5萬人。這一在當(dāng)時(shí)“逆向而行”的動(dòng)作，讓友邦經(jīng)歷保費(fèi)下降的陣痛，卻奠定了此后多年的高速增長。友邦保險(xiǎn)也是目前受疫情影響較小的保險(xiǎn)公司。

    基本法改革，背后是傭金和管理利益的重新分配。主流保險(xiǎn)公司對基本法的改革能否落到實(shí)處，避免重新走上“拉人頭”的老路，帶領(lǐng)行業(yè)真正走向長期主義，還需要時(shí)間觀察。

    觸底之問

    中國保險(xiǎn)業(yè)過去輝煌的30年，是“大力出奇跡”的結(jié)果。10年前，就有保險(xiǎn)業(yè)高管疾呼，“大進(jìn)大出”的人海戰(zhàn)術(shù)不能再繼續(xù)了，它嚴(yán)重地?fù)p害了行業(yè)信譽(yù)。但在當(dāng)時(shí)，并非保險(xiǎn)公司不想改，而是高增員和高流失的“洗人”模式依舊奏效，改革意味著主動(dòng)犧牲、放棄眼前的市場份額，無論是股東、管理層，還是基層組織，都難有足夠的定力抵制利益誘惑。

    如今，保險(xiǎn)業(yè)的灰犀牛，實(shí)打?qū)嵉刈叩矫恳粋€(gè)從業(yè)人員面前。年輕人進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)的意愿在下降；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、惠民保等普惠型保險(xiǎn)興起，也讓傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售難度增加了。

    2021年，保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入近4.49萬億元，按可比口徑，同比增長4.05%。全行業(yè)的新單保費(fèi)數(shù)據(jù)未公開，但據(jù)業(yè)內(nèi)交流，去年新單保費(fèi)已是連續(xù)第3年下滑，這意味著保險(xiǎn)業(yè)爬出底部的時(shí)間還要延后。

    如果說保費(fèi)是行業(yè)的面子，新業(yè)務(wù)價(jià)值則是里子。新業(yè)務(wù)價(jià)值率是衡量新保單利潤率的指標(biāo)，2021年，占據(jù)壽險(xiǎn)市場份額六成的5家上市保險(xiǎn)公司，新業(yè)務(wù)價(jià)值率下降幅度都在20%以上（表2）。

    2021年初，有大型保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)仍按照往年的形勢，制定了兩位數(shù)的增長計(jì)劃?？傻搅四昴坏貌幌颥F(xiàn)實(shí)低頭，向總公司申請下調(diào)業(yè)績目標(biāo)。2022年初，該公司在制定年度增長計(jì)劃的時(shí)候，出現(xiàn)了“允許最大虧損百分之多少”的表述。據(jù)了解，今年某大型壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營目標(biāo)之一，是將新業(yè)務(wù)價(jià)值的下降控制在24%以內(nèi)。

    “抓住機(jī)會(huì)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，制定合理的負(fù)增長計(jì)劃，也是正確的發(fā)展方式。”萬峰呼吁保險(xiǎn)公司管理者，壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展是一個(gè)需要不斷累積發(fā)展的慢活，所謂“跨越式發(fā)展”、“超常規(guī)發(fā)展”都是給自己挖坑。隨著保險(xiǎn)回歸保障，隨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以養(yǎng)老、健康險(xiǎn)為主，行業(yè)座次的重排一定會(huì)到來。

    保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的口號已經(jīng)喊出多年，隨著疫情進(jìn)入攻堅(jiān)階段，行業(yè)最壞的時(shí)刻到了嗎？什么時(shí)候能見到底部？

    觀察保險(xiǎn)公司業(yè)績見底的指標(biāo)，一是人力下降見底；二是人均產(chǎn)能提升。當(dāng)人均產(chǎn)能提升能夠彌補(bǔ)人力減少導(dǎo)致的新單減少，意味著新單保費(fèi)企穩(wěn)，留存隊(duì)伍的質(zhì)量提高，具備了走出低谷的初步力量。

    記者在與多家壽險(xiǎn)公司人員的訪談中了解到，2022年一季度，各公司代理人的下滑仍在繼續(xù)，沒有見到觸底跡象。

    但是，隨著保險(xiǎn)公司大力推動(dòng)銷售隊(duì)伍向?qū)I(yè)化、職業(yè)化轉(zhuǎn)型，人均產(chǎn)能提升的信號已經(jīng)出現(xiàn)。2021年，平安壽險(xiǎn)代理人渠道的人均首年保費(fèi)同比增長超過22%，太保壽險(xiǎn)代理人月人均首年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入同比增長42.3%，新華保險(xiǎn)的月均人均綜合產(chǎn)能同比提高了4.1%。

    不過，有業(yè)內(nèi)人士提出，不同種類壽險(xiǎn)產(chǎn)品的人均產(chǎn)能沒有可比性，如保障性產(chǎn)品與理財(cái)型產(chǎn)品不可同日而語。各公司主打產(chǎn)品不同，人均產(chǎn)能也會(huì)不同，而這種差異并非銷售能力造成的，而是產(chǎn)品本身特性造成的。人均產(chǎn)能指標(biāo)仍需謹(jǐn)慎看待。

    另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，保險(xiǎn)公司的增員門檻在起變化。

    一位平安的業(yè)務(wù)總監(jiān)告訴記者，前不久，有兩位基礎(chǔ)條件優(yōu)秀的年輕人希望加入平安人壽，主管和經(jīng)理面試都已經(jīng)通過，卻在公司面試環(huán)節(jié)被拒絕了，原因是“主管能力不行”。這一理由令不少業(yè)務(wù)伙伴感到意外，但這位業(yè)務(wù)總監(jiān)認(rèn)為，公司設(shè)置的招募條件有其道理，一些問題前期不暴露，后面會(huì)給隊(duì)伍造成更大的損失。

    太平人壽上海徐匯支公司總監(jiān)莊梅杰告訴記者，她的團(tuán)隊(duì)在招募業(yè)務(wù)伙伴時(shí)，看重對方是否在入司之前就具有一定的收入水平，這樣的新人能以更從容、更純粹的心態(tài)做業(yè)務(wù)，也能更好地對接有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，更容易留存。

    “保險(xiǎn)行業(yè)真的不需要那么多人。”周重志認(rèn)為，保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)前最需要的，是一群自尊、自信、自愛，對行業(yè)有敬畏感的人加入，重建行業(yè)形象。

    保險(xiǎn)的本質(zhì)是互助。在這次疫情中，不少保險(xiǎn)公司的內(nèi)勤和外勤走向抗疫前線，踐行“人人為我，我為人人”的行業(yè)價(jià)值觀。從業(yè)20余年的老保險(xiǎn)人韋正喜說，站在“不淡忘災(zāi)難，不浪費(fèi)危機(jī)”的角度，每一個(gè)保險(xiǎn)人都應(yīng)該思考，在災(zāi)難面前，自己能做點(diǎn)什么。保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該凝聚力量，在災(zāi)難面前發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。

    正如保險(xiǎn)業(yè)人士經(jīng)常說的，“過去30年我們跑得太快，是時(shí)候等一等靈魂了。”