活躍戶占比不足三成 券商該拿什么喚醒沉睡的賬戶？

    激活沉睡賬戶收效顯著，銀河證券本年度被激活客戶的股基手續(xù)費(fèi)收入已突破億元大關(guān)

    證券時(shí)報(bào)記者獲悉，不少券商正在積極探索盤活客戶沉睡的股票賬戶。某大型券商人士指出，就目前整個(gè)證券行業(yè)而言，活躍客戶數(shù)的占比普遍降到了30%以下，剩下的70%以上的這一塊市場(chǎng)潛力巨大。對(duì)于盤活沉睡賬戶，目前行業(yè)還沒有更好的成熟經(jīng)驗(yàn)與做法，更多的是在探路，有的券商甚至剛開始做這一業(yè)務(wù)。

    證券時(shí)報(bào)記者還注意到，銀河證券等券商已取得了一定的階段性成效，盤活的客戶股基成交手續(xù)費(fèi)已經(jīng)破億，也積累了一定的數(shù)據(jù)與展業(yè)經(jīng)驗(yàn)。盤活沉睡賬戶實(shí)際上是券商對(duì)存量客戶的運(yùn)營(yíng)，而這需要有強(qiáng)大的數(shù)字中臺(tái)支撐，券商的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力因此也正在不斷提升。

    活躍客戶數(shù)或低于30%

    證券時(shí)報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，就目前整個(gè)證券行業(yè)而言，活躍客戶數(shù)的占比普遍降到了30%以下。也就是說，大量的客戶賬戶處于休眠狀態(tài)，或者是處于券商自己定義的非有效戶狀態(tài)。

    什么樣的客戶可以稱之為活躍用戶？券商內(nèi)部更愿意稱之為有效戶。不同券商對(duì)有效戶的定義標(biāo)準(zhǔn)可能不太一樣，但不少券商以資產(chǎn)量10000元為界限，將資產(chǎn)量高于10000元的稱之為有效戶。

    資產(chǎn)量低于10000元的，券商稱為沉睡賬戶。但如果證券賬戶余額為零、資金賬戶余額不超過100元且最近連續(xù)三年無交易的賬戶，則被稱為休眠賬戶。休眠賬戶需要激活權(quán)限后才能正常使用。

    對(duì)于券商的活躍客戶數(shù)量，目前比較缺乏公開統(tǒng)一的數(shù)據(jù)口徑。第三方機(jī)構(gòu)易觀會(huì)定期發(fā)布券商APP月活數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)一定程度上得到了券商的肯定，不少券商在半年報(bào)中都會(huì)引用易觀的活躍客戶數(shù)。

    “可以用易觀的APP月活數(shù)據(jù)，除以券商總的客戶數(shù)，會(huì)簡(jiǎn)單得出一個(gè)活躍客戶數(shù)的占比。這一數(shù)據(jù)可能不會(huì)很精確，但能夠大體反映趨勢(shì)。”某頭部券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)人士向證券時(shí)報(bào)記者表示。

    活躍客戶的占比確實(shí)不太高。某受訪人士表示，這可能與一直以來營(yíng)業(yè)部對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)相關(guān)。新開戶是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，客戶經(jīng)理有時(shí)候指標(biāo)完不成，甚至?xí)抑車挠H戚朋友來幫忙開戶。因此，有時(shí)候戶雖然開了，但是卻并不會(huì)用，成了無效戶或者休眠戶。

    積極嘗試盤活沉睡賬戶

    對(duì)于券商而言，新開戶的成本越來越高，尤其是新開一個(gè)有效戶的成本已接近千元。而另一邊，處于沉睡狀態(tài)的無效戶規(guī)模龐大，這一塊也存在著巨大的機(jī)會(huì)。

    證券時(shí)報(bào)記者獲悉，有的券商已經(jīng)開始嘗試盤活自己客戶的沉睡賬戶。“與新開戶相比，券商在盤活沉睡賬戶方面的成本要低很多，而且更重要的是，券商也更加熟悉自己的沉睡客戶情況。對(duì)于投資者而言，也省了一整套繁瑣的開戶流程。”某券商的一位經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士稱。

    對(duì)于盤活沉睡賬戶的理解，也有的券商表示可以促進(jìn)新開戶的快速轉(zhuǎn)化，盡量減少新開戶變成空戶的情況。銀河證券相關(guān)人士表示，盤活沉睡賬戶，也是嘗試通過以類似于互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶運(yùn)營(yíng)手段，賦能財(cái)富管理?xiàng)l線的方式之一。

    目前來看，對(duì)于這一塊業(yè)務(wù)，大多數(shù)券商還處于探索階段。一家頭部券商的財(cái)富管理人士向證券時(shí)報(bào)記者表示，盤活沉睡客戶他們也還處于學(xué)習(xí)之中，目前并沒有取得太多的成效。

    另一家券商相關(guān)人士也稱，他們只是剛剛開始做這一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

    “我們也有做相關(guān)的工作，但做得不多，不知道有沒有更好的經(jīng)驗(yàn)做法可以借鑒？”另一家中型券商的相關(guān)人士說。

    券商具體如何盤活沉睡賬戶呢？有哪些方式去盤活？證券時(shí)報(bào)記者采訪獲悉常見的幾種方法，比如銀河證券基于豐富的客戶標(biāo)簽，將客戶進(jìn)行分層，然后基于各層客戶的特點(diǎn)制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)性較強(qiáng)；也有的方式是對(duì)特殊的時(shí)點(diǎn)、行情等進(jìn)行及時(shí)把握，第一時(shí)間給客戶送去需要的內(nèi)容，內(nèi)容的形式包括文字消息、圖片、投教或者投顧視頻等。而觸達(dá)客戶的方式，有APP推送、短信推送等。這其中比較重要的是，觸達(dá)客戶的內(nèi)容需要是客戶所喜歡的，不論是資訊、視頻、產(chǎn)品還是服務(wù)，最好都要能吸引到客戶。

    銀河證券盤活收入破億

    證券時(shí)報(bào)記者采訪中獲悉，銀河證券在盤活沉睡客戶方面已經(jīng)取得了階段性成效，并且也得到了同行的認(rèn)可。銀河證券相關(guān)人士表示，本年度盤活客戶的股基手續(xù)費(fèi)收入已經(jīng)突破億元大關(guān)。

    收入是最直觀的成效，除此之外，也還有一些重要的經(jīng)驗(yàn)與方法獲得了沉淀。

    銀河證券表示，通過盤活項(xiàng)目，積累了豐富的過程數(shù)據(jù)，豐富了客戶標(biāo)簽。此外，銀河證券通過盤活策略的嘗試與修正，形成了一套沉睡客戶運(yùn)營(yíng)的策略以及運(yùn)營(yíng)方法論，構(gòu)建了包括時(shí)點(diǎn)、用戶、權(quán)益、渠道、方式等五要素的運(yùn)營(yíng)框架。銀河證券稱，目前公司已經(jīng)初步建立了盤活自動(dòng)化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的自動(dòng)化嘗試。

    下一步，銀河證券將嘗試盤活沉睡客戶自動(dòng)化場(chǎng)景的豐富與擴(kuò)容，搭建自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與權(quán)益（資訊、視頻、產(chǎn)品、服務(wù)）發(fā)放平臺(tái)。此外，銀河證券還將嘗試探索增加與用戶的聯(lián)通方式，從推送到借助APP、微信互動(dòng)等。

    數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力在提升

    盤活沉睡客戶屬于券商對(duì)存量客戶的運(yùn)營(yíng)。證券時(shí)報(bào)記者采訪獲悉，券商對(duì)存量客戶的運(yùn)營(yíng)，需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)、客戶中臺(tái)、活動(dòng)中臺(tái)、權(quán)益中臺(tái)等支撐。只有擁有了強(qiáng)大的中臺(tái)作為支撐，才可能開展有效的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

    “所以，這幾年券商都在與阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作與探討，希望嫁接互聯(lián)網(wǎng)大廠成熟的客戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”某頭部券商相關(guān)人士向證券時(shí)報(bào)記者表示。

    11月，北京證監(jiān)局公布的金融科技試點(diǎn)項(xiàng)目中，中金公司申報(bào)的項(xiàng)目就是支持公司向互聯(lián)網(wǎng)科技公司轉(zhuǎn)型，在合規(guī)可控的前提之下，快速嫁接金融科技子公司技術(shù)能力、互聯(lián)網(wǎng)思維及客群導(dǎo)入，幫助公司成為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的金融科技公司。

    證券時(shí)報(bào)記者注意到，券商數(shù)字化的投入短期尚存一些悖論。比如，需要大量的資金投入與長(zhǎng)期的時(shí)間投入來做基礎(chǔ)建設(shè)，但短期見效非常慢，很難用ROI（投資回報(bào)率）來考量每一分錢的投入能給當(dāng)年帶來多大的收入。

    “但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果缺失了數(shù)字化的建設(shè)，在可以預(yù)見的幾年之內(nèi)，行業(yè)可能會(huì)面臨很大損失。”上述人士稱。

    某業(yè)內(nèi)人士也向證券時(shí)報(bào)記者表示，總體來看，銀行的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)比券商要做得好一些，但這兩年券商正在加緊追趕，券商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的程度正在不斷提高。