新勢力車企為何回歸經(jīng)銷商模式

    ■龔夢澤

    造車新勢力之所以被稱作“新勢力”，就是由于其從生產(chǎn)到銷售都與傳統(tǒng)車企有著明顯區(qū)別。尤其是在銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)車企普遍依賴數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，而新勢力更傾向于直營。目前來看，部分新勢力開始放棄“賴以起家”的直營渠道，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商模式示好

    曾經(jīng)以直營銷售為主的造車新勢力，正在向經(jīng)銷商模式回歸，這是為什么呢？

    今年9月份，小鵬汽車公布了一項“木星計劃”，核心是逐漸用經(jīng)銷商模式替換過往的直營模式。無獨有偶，蔚來汽車正計劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團承接。吉利集團旗下極氪汽車也在進行渠道調(diào)整，欲增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。

    造車新勢力之所以被稱作“新勢力”，就是由于其從生產(chǎn)到銷售都與傳統(tǒng)車企有著明顯區(qū)別。尤其是在銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)車企普遍依賴數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，而新勢力更傾向于直營。目前來看，部分新勢力開始放棄“賴以起家”的直營渠道，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商模式示好。

    在筆者看來，導致這種變化的原因有二：一是新勢力車企發(fā)展階段的改變。直營模式可以視為初期增強曝光、提升銷售效率的重要商業(yè)模式。通過在繁華商圈、地段設立直營門店，吸引早期追求創(chuàng)新的高凈值消費者，并通過私域社群裂變吸引同類客戶。企業(yè)為消費者提供了不同的購車、用車體驗，獲得了品牌和聲量上的快速提升。

    當前階段，新勢力已從建立品牌形象轉(zhuǎn)向比拼運營效率和銷量。隨著細分市場消費飽和、同類產(chǎn)品增加，新勢力在品牌展示之余，更需要提供試駕、車輛維保和車主活動等一系列服務。這使得各地場租低廉、配套齊備、資源豐富的經(jīng)銷商代理們，憑借優(yōu)勢逐漸反超。

    二是市場競爭的加劇。隨著新能源汽車滲透率逐步提升，直營模式的重資產(chǎn)特征已成為制約企業(yè)降本增效以及向下沉市場拓展的桎梏。有研報顯示，國內(nèi)運營一家直營超級店平均成本約為每年400萬元。

    此時，經(jīng)銷商模式效益凸顯──不僅可以幫助車企大幅降低擴店成本，還能提高品牌觸達和銷量轉(zhuǎn)化，將品牌推廣至廣大下沉市場。在降本和增量的雙重訴求下，授權(quán)經(jīng)銷商成為更可行的選擇。

    車企在渠道方面進行多樣化的嘗試，值得鼓勵。但新模式下，經(jīng)銷商與車企各自能分得多少市場紅利，新勢力借助經(jīng)銷商渠道能收獲多少銷量，仍有待市場檢驗。筆者認為，有三個問題需要特別關(guān)注。

    首先，需兼顧自營與經(jīng)銷商之間的利益平衡。未來5至10年內(nèi)，經(jīng)銷商和直營店或處于共生狀態(tài)。經(jīng)銷商加入后，在為車企降本的同時，也沖擊著直營模式下服務可控、價格統(tǒng)一、車主信息和交易數(shù)據(jù)自主掌控的優(yōu)勢。車企需要處理好直營、授權(quán)代理與傳統(tǒng)經(jīng)銷之間的關(guān)系，盡可能避免內(nèi)耗，找到利益平衡點，提升銷售渠道的產(chǎn)出及轉(zhuǎn)化率。

    其次，廠家和經(jīng)銷商應秉持共建共享、因地因時的原則。未來渠道模式可能是相互借鑒，甚至會產(chǎn)生更新的經(jīng)營形態(tài)。比如，一、二線城市通過大型商超增加品牌曝光，低線城市則以經(jīng)銷商加盟為主要模式。如何進一步發(fā)揮好現(xiàn)有渠道優(yōu)勢，需要廠家和經(jīng)銷商以開放和包容的心態(tài)去共同面對。

    最后，大力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。汽車“新四化”趨勢已至，車企應構(gòu)建以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動要素的價值創(chuàng)造體系，實現(xiàn)與經(jīng)銷商、合作伙伴等共創(chuàng)價值的過程，用數(shù)據(jù)賦能經(jīng)銷商，確保車企在日益激烈的市場環(huán)境中提升核心競爭力和可持續(xù)增長能力。