低溫鮮奶市場(chǎng)不斷升溫 簡(jiǎn)愛(ài)和卡士要切高端“蛋糕”

    本報(bào)記者 許潔 實(shí)習(xí)生 梁傲男

    隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，無(wú)添加、0糖0卡0脂肪等健康屬性產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)宣布推出純凈裸鮮牛奶，正式進(jìn)軍鮮奶領(lǐng)域。

    “鮮奶是目前增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)向好顯而易見(jiàn)。簡(jiǎn)愛(ài)在此時(shí)推出鮮奶產(chǎn)品，是必然的選擇。”上海睿農(nóng)咨詢(xún)高級(jí)合伙人趙恒在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

    乳業(yè)分析師宋亮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)，簡(jiǎn)愛(ài)推出鮮奶產(chǎn)品，是為了在低溫奶競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的差異性，表現(xiàn)出自有品牌的高品質(zhì)定位，從而滿足高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

    高端鮮奶隊(duì)伍擴(kuò)容

    簡(jiǎn)愛(ài)隸屬于廣州市樸誠(chéng)乳業(yè)有限公司，在2015年創(chuàng)立伊始便提出“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”的產(chǎn)品理念。

    宋亮表示，在發(fā)展之初，簡(jiǎn)愛(ài)就定位為“中國(guó)的高端細(xì)分酸奶”，目標(biāo)群體是經(jīng)濟(jì)條件較好、對(duì)食品安全要求較高、追求品牌時(shí)尚屬性的消費(fèi)者。通過(guò)這樣的細(xì)分和精準(zhǔn)定位，該品牌贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，并在細(xì)分領(lǐng)域保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

    2020年4月份，簡(jiǎn)愛(ài)獲得由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的4億元A輪融資。2021年3月份，簡(jiǎn)愛(ài)完成總計(jì)8億元的B輪融資，除了紅杉中國(guó)首次參與之外，云鋒基金等老股東也繼續(xù)加碼。從2015年5月份第一批酸奶產(chǎn)品上市，到完成兩輪共12億元的融資，簡(jiǎn)愛(ài)只用了6年。

    簡(jiǎn)愛(ài)在公眾號(hào)發(fā)布《歷時(shí)300多天，干掉5個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的鮮奶終于來(lái)了！》一文稱(chēng)，簡(jiǎn)愛(ài)裸鮮奶選用100%生牛乳，采用75℃巴氏殺菌工藝，富含免疫球蛋白、乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

    在趙恒看來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)進(jìn)入鮮奶品類(lèi)，最大的優(yōu)勢(shì)在于其品牌價(jià)值。通過(guò)近幾年的持續(xù)推廣，簡(jiǎn)愛(ài)已在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“0添加”高端乳品的品牌形象。

    無(wú)獨(dú)有偶，卡士（CLASSYKISS）也于近期在公眾號(hào)發(fā)文宣布推出鮮牛奶。文中稱(chēng)，卡士鮮奶產(chǎn)自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來(lái)自陜西“GAP一級(jí)牧場(chǎng)”華山牧場(chǎng)，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時(shí)含有120mg活性乳鈣。

    在大力宣傳自身優(yōu)質(zhì)奶源、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及制作工藝的同時(shí)，簡(jiǎn)愛(ài)、卡士在價(jià)格上依然同樣走高端路線，卡士更是自稱(chēng)“酸奶中的愛(ài)馬仕”。《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，永旺到家銷(xiāo)售的250ml卡士鮮奶售價(jià)為11.9元；在微信官方商城銷(xiāo)售的6瓶250ml簡(jiǎn)愛(ài)裸鮮牛奶售價(jià)為59.4元，平均每瓶9.9元。

    目前，簡(jiǎn)愛(ài)鮮奶僅覆蓋廣州、上海、長(zhǎng)沙、武漢四個(gè)發(fā)貨大倉(cāng)，配送范圍限于上海、湖南、浙江、江蘇等省份的部分城市，且在線上銷(xiāo)售?？ㄊ旷r奶僅在廣東部分地區(qū)的永旺超市銷(xiāo)售，線上渠道或?qū)⒂诮陂_(kāi)始售賣(mài)。

    簡(jiǎn)愛(ài)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“簡(jiǎn)愛(ài)鮮奶目前還在試銷(xiāo)階段，產(chǎn)品、渠道等都在不斷迭代中。”

    鮮奶賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

    《2021中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)量3530萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)馬有祥在中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上表示，2020年我國(guó)乳品人均消費(fèi)量38.3公斤，相較2015年增長(zhǎng)20%，低溫鮮奶、奶酪等消費(fèi)增速尤其明顯，低溫鮮奶市場(chǎng)目前正在快速打開(kāi)。

    記者了解到，目前國(guó)內(nèi)主要乳企在爭(zhēng)相布局鮮奶市場(chǎng)。其中，蒙牛推出“現(xiàn)代牧場(chǎng)”“每日鮮語(yǔ)”，君樂(lè)寶推出“悅鮮活”，光明推出“優(yōu)倍”“新鮮牧場(chǎng)”，伊利推出“金典”等等。隨著乳業(yè)巨頭試圖通過(guò)低溫鮮奶“新戰(zhàn)場(chǎng)”，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，鮮奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。

    “乳企發(fā)力低溫賽道并不是壞事，無(wú)論是對(duì)新品牌還是中小品牌來(lái)說(shuō)，大企業(yè)發(fā)力的賽道，意味著市場(chǎng)規(guī)模足夠大。”趙恒表示，新品牌和中小品牌的機(jī)會(huì)，在于如何在大賽道中找到自身差異化的品牌價(jià)值。

    對(duì)于低溫賽道的發(fā)展前景，宋亮分析稱(chēng)，低溫巴氏奶在最近半年呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)，并在個(gè)別月份呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，整個(gè)低溫領(lǐng)域都在今年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱及傳統(tǒng)品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等品牌在未來(lái)低溫賽道的競(jìng)爭(zhēng)中將面臨極大挑戰(zhàn)。