星巴克中國第四財季穩(wěn)健發(fā)展 多項關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實現(xiàn)環(huán)比增長

    本報記者 謝嵐 見習(xí)記者 梁傲男

    10月31日，星巴克交出2024財年第四財季（2024年7月1日至2024年9月30日，下同）和全財年（2023年10月1日至2024年9月30日）業(yè)績報告。第四財季，星巴克中國凈收入7.837億美元（約人民幣55.76億元），環(huán)比增長6%（去除匯率變動影響）；門店交易量攀升、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率環(huán)比攀升。

    星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示：“中國咖啡市場持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷頻繁，行業(yè)集體承壓，我們的同店銷售受到影響。但行業(yè)環(huán)境變化也進(jìn)一步鍛造了我們的營運能力，多項關(guān)鍵業(yè)務(wù)實現(xiàn)環(huán)比增長。2024財年的經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定，將秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”

    加快市場下沉

    事實上，為了響應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，星巴克中國優(yōu)化了門店擴張的策略，不斷下沉市場，加速低線城市、新縣級市場的門店擴張步伐。第四財季凈新增290家門店，新進(jìn)入78個縣級市場。截至第四財季末，門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個縣級市場，在國際市場占比接近35%。

    2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%；財年新增門店數(shù)量、新進(jìn)入縣級市場數(shù)量、在低線城市的新增門店數(shù)量占比均創(chuàng)歷史新高。

    用戶運營方面，第四財季，新增星享俱樂部活躍會員達(dá)150萬，活躍會員總規(guī)模達(dá)2350萬。2024財年總會員規(guī)模增加至近1.4億，會員銷售占比達(dá)74.4%，同比上漲3.9%。

    2024財年，星巴克中國持續(xù)深化和完善咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈，加強產(chǎn)品和生態(tài)創(chuàng)新，推出了金烘濃縮、濃/系列等多款新飲品。

    同時，星巴克還圍繞顧客需求打造了多樣的門店類型，包括烘培工坊、面向咖啡品鑒人群的臻選門店，以及圍繞顧客生活方式演繹的多形態(tài)核心門店。其中，核心門店類型中的非遺門店、手語門店、寵物友好門店、綠色門店等深受顧客喜愛，星巴克還開出了多家貼近社區(qū)風(fēng)格的特色門店。

    劉文娟對《證券日報》記者表示：“當(dāng)前中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續(xù)。這一財季，我們敏捷響應(yīng)市場環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實發(fā)展內(nèi)核。2025財年，公司將繼續(xù)秉持高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長策略，扎根中國市場，以長期主義發(fā)展思路，攜手產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，穿越咖啡行業(yè)變革，助推中國咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量長遠(yuǎn)發(fā)展。”

    保持初心

    值得一提的是，這是布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）9月9日起擔(dān)任星巴克董事長主席兼首席執(zhí)行官后，交出的首份財報。

    針對北美市場，在一份《致所有顧客、伙伴和利益相關(guān)方的公開信》中，布萊恩·尼科爾表示：“我承諾：我們將重回星巴克的初心，將重新關(guān)注星巴克的與眾不同之處‘一個人們聚集的溫馨咖啡館’。提供由技藝嫻熟的咖啡師伙伴手工制作的高品質(zhì)咖啡，是星巴克的核心特質(zhì)，星巴克也將從這里開啟創(chuàng)新。”

    他提到，星巴克將首先關(guān)注四個關(guān)鍵領(lǐng)域，即賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個早晨、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位、講述星巴克故事。其中，在中國市場，星巴克需要了解實現(xiàn)增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發(fā)揮優(yōu)勢。

    晶捷互動創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對《證券日報》記者表示，中國咖啡飲品市場近年來發(fā)生巨大變化。市場規(guī)模的快速發(fā)展引來眾多競爭者，從9.9元的品牌咖啡到單價超過40元的小眾咖啡品牌，甚至是便利店買一送一的咖啡，都有各自市場生存空間。此外，疫情后人們更傾向于“數(shù)字化”生活與辦公方式，外賣的發(fā)達(dá)使得獲取高品質(zhì)咖啡變得更加便捷，從而降低了對“第三空間”的需求。同時，全球經(jīng)濟形勢的下滑也導(dǎo)致商務(wù)洽談和社交需求大幅減少。

    在陳晶晶看來，競爭往往倒逼創(chuàng)新。從財報數(shù)據(jù)來看，星巴克在門店數(shù)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化跨界營銷領(lǐng)域都取得了不錯的成績，可見星巴克針對本土市場變化做出的積極行動。消費者需求被擺在了最重要的位置，憑借星巴克長期建立的品牌勢能和運營優(yōu)勢，輔以對于本地化需求的敏捷反應(yīng)，良性的競爭關(guān)系會帶來行業(yè)品質(zhì)的整體提升。

（編輯 喬川川）