本報記者 謝嵐 見習(xí)記者 梁傲男
10月31日,星巴克交出2024財年第四財季(2024年7月1日至2024年9月30日,下同)和全財年(2023年10月1日至2024年9月30日)業(yè)績報告。第四財季,星巴克中國凈收入7.837億美元(約人民幣55.76億元),環(huán)比增長6%(去除匯率變動影響);門店交易量攀升、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率環(huán)比攀升。
星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示:“中國咖啡市場持續(xù)發(fā)生深刻改變,促銷頻繁,行業(yè)集體承壓,我們的同店銷售受到影響。但行業(yè)環(huán)境變化也進(jìn)一步鍛造了我們的營運能力,多項關(guān)鍵業(yè)務(wù)實現(xiàn)環(huán)比增長。2024財年的經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定,將秉持長期主義發(fā)展思路,穿越行業(yè)變革。”
加快市場下沉
事實上,為了響應(yīng)快速變化的市場環(huán)境,星巴克中國優(yōu)化了門店擴張的策略,不斷下沉市場,加速低線城市、新縣級市場的門店擴張步伐。第四財季凈新增290家門店,新進(jìn)入78個縣級市場。截至第四財季末,門店總數(shù)達(dá)到7596家,覆蓋近1000個縣級市場,在國際市場占比接近35%。
2024財年,星巴克中國凈新增790家門店,同比增長12%;財年新增門店數(shù)量、新進(jìn)入縣級市場數(shù)量、在低線城市的新增門店數(shù)量占比均創(chuàng)歷史新高。
用戶運營方面,第四財季,新增星享俱樂部活躍會員達(dá)150萬,活躍會員總規(guī)模達(dá)2350萬。2024財年總會員規(guī)模增加至近1.4億,會員銷售占比達(dá)74.4%,同比上漲3.9%。
2024財年,星巴克中國持續(xù)深化和完善咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈,加強產(chǎn)品和生態(tài)創(chuàng)新,推出了金烘濃縮、濃/系列等多款新飲品。
同時,星巴克還圍繞顧客需求打造了多樣的門店類型,包括烘培工坊、面向咖啡品鑒人群的臻選門店,以及圍繞顧客生活方式演繹的多形態(tài)核心門店。其中,核心門店類型中的非遺門店、手語門店、寵物友好門店、綠色門店等深受顧客喜愛,星巴克還開出了多家貼近社區(qū)風(fēng)格的特色門店。
劉文娟對《證券日報》記者表示:“當(dāng)前中國咖啡市場高度活躍,市場震蕩變革仍在延續(xù)。這一財季,我們敏捷響應(yīng)市場環(huán)境變化,進(jìn)一步夯實發(fā)展內(nèi)核。2025財年,公司將繼續(xù)秉持高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長策略,扎根中國市場,以長期主義發(fā)展思路,攜手產(chǎn)業(yè)鏈伙伴,穿越咖啡行業(yè)變革,助推中國咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量長遠(yuǎn)發(fā)展。”
保持初心
值得一提的是,這是布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)9月9日起擔(dān)任星巴克董事長主席兼首席執(zhí)行官后,交出的首份財報。
針對北美市場,在一份《致所有顧客、伙伴和利益相關(guān)方的公開信》中,布萊恩·尼科爾表示:“我承諾:我們將重回星巴克的初心,將重新關(guān)注星巴克的與眾不同之處‘一個人們聚集的溫馨咖啡館’。提供由技藝嫻熟的咖啡師伙伴手工制作的高品質(zhì)咖啡,是星巴克的核心特質(zhì),星巴克也將從這里開啟創(chuàng)新。”
他提到,星巴克將首先關(guān)注四個關(guān)鍵領(lǐng)域,即賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個早晨、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位、講述星巴克故事。其中,在中國市場,星巴克需要了解實現(xiàn)增長的潛在途徑,并在這個充滿活力的市場充分發(fā)揮優(yōu)勢。
晶捷互動創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對《證券日報》記者表示,中國咖啡飲品市場近年來發(fā)生巨大變化。市場規(guī)模的快速發(fā)展引來眾多競爭者,從9.9元的品牌咖啡到單價超過40元的小眾咖啡品牌,甚至是便利店買一送一的咖啡,都有各自市場生存空間。此外,疫情后人們更傾向于“數(shù)字化”生活與辦公方式,外賣的發(fā)達(dá)使得獲取高品質(zhì)咖啡變得更加便捷,從而降低了對“第三空間”的需求。同時,全球經(jīng)濟形勢的下滑也導(dǎo)致商務(wù)洽談和社交需求大幅減少。
在陳晶晶看來,競爭往往倒逼創(chuàng)新。從財報數(shù)據(jù)來看,星巴克在門店數(shù)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化跨界營銷領(lǐng)域都取得了不錯的成績,可見星巴克針對本土市場變化做出的積極行動。消費者需求被擺在了最重要的位置,憑借星巴克長期建立的品牌勢能和運營優(yōu)勢,輔以對于本地化需求的敏捷反應(yīng),良性的競爭關(guān)系會帶來行業(yè)品質(zhì)的整體提升。
(編輯 喬川川)
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