數(shù)讀國內(nèi)中高端酒店行業(yè)后疫情時代市場格局

      華住、首旅等老牌加速拓店，亞朵、君亭等新秀攪動一江春水。近年來，把握中高端市場確定性機(jī)會的聲音，頻頻在酒店行業(yè)響起。

      知名第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文明確表示，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場。

      事實(shí)果真如此嗎？后疫情時代中國中高端酒店行業(yè)的市場格局及可能的未來發(fā)展趨勢如何？現(xiàn)結(jié)合幾大頭部玩家的最新數(shù)據(jù)，希望能夠從定量的維有真實(shí)展現(xiàn)。

      根據(jù)調(diào)查顯示，中高端酒店在疫情沖擊之下展現(xiàn)出了強(qiáng)勁復(fù)蘇能力，聚焦中高端酒店賽道的亞朵的業(yè)務(wù)恢復(fù)程度高于兼顧經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端等多種類型的華住、錦江、首旅，加碼中高端成為酒店行業(yè)一大趨勢。

      另外，在消費(fèi)升級疊加后疫情時代消費(fèi)心理作用下，中高端酒店市場認(rèn)可度持續(xù)走高。從需求端來看，我國中高端酒店行業(yè)仍處于上探階段，市場空間有望持續(xù)擴(kuò)容。

      而在中高端酒店行業(yè)，亞朵目前市場占有率第一，華住、首旅、錦江依托多品牌戰(zhàn)略加速起量。在競爭結(jié)構(gòu)尚未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)前，中高端酒店行業(yè)玩家正在面臨的是一場關(guān)乎硬件設(shè)施與軟性服務(wù)能力的全方位角逐。

      需要提醒的是，關(guān)于中高端酒店的界定，酒店信息統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)STR Global、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文，以及文旅部、中國飯店協(xié)會的分類標(biāo)準(zhǔn)，各有不同。

      為了能夠更準(zhǔn)確地進(jìn)行對比，選用弗若斯特沙利文的界定方式，即以品質(zhì)和價(jià)格為參考，將酒店劃分為經(jīng)濟(jì)型（economy）、中端(midscale)、中高端(upper midscale)、高端(upscale)和豪華(luxury)5個等級。

      值得一提的是，在中高端酒店賽道中，玩家主要有兩類，一類是正在加速中高端酒店布局的連鎖酒店頭部企業(yè)，如華住、錦江、首旅等；另一類則是亞朵、君亭、開元等專注于中高端酒店賽道的連鎖品牌。經(jīng)數(shù)據(jù)分析對比，君亭、開元目前規(guī)模相對有限（截至2021年6月底，君亭已開業(yè)酒店數(shù)為47家；截至2020年底，開元在營酒店數(shù)為311家）。具體分析華住集團(tuán)(NASDAQ:HTHT;01179.HK;下稱“華住”)、錦江酒店（600754.SH，下稱“錦江”）、首旅酒店（600258.SH，下稱“首旅”）、亞朵集團(tuán)（下稱“亞朵”）。

      業(yè)務(wù)恢復(fù)程度：

      亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

      站在當(dāng)下的時點(diǎn)看中高端酒店行業(yè)競爭格局，新冠疫情帶來的創(chuàng)傷及企業(yè)的復(fù)蘇情況是不可忽略的關(guān)鍵考量因素，而營收則是體現(xiàn)企業(yè)復(fù)蘇情況最直觀的指標(biāo)。

      結(jié)合據(jù)華住、錦江、首旅、亞朵2021年上半年的營收數(shù)據(jù)，并分別與2020年上半年、2019年上半年的營收情況進(jìn)行對比。考慮到華住、錦江在海外有酒店業(yè)務(wù)，但海外疫情防控情況與國內(nèi)存在較大差異，所以將華住、錦江海外酒店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除。同時，首旅還存在景區(qū)業(yè)務(wù)，這部分不具有可比性，也予以剔除。

      最終得出的營收復(fù)蘇情況如下圖：

      從上圖可以看出：

      華住、錦江、首旅、亞朵2021年上半年的營收，相較2020年上半年實(shí)現(xiàn)了普增，但相較2019年上半年仍參差不齊。這說明，隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，各大酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)已經(jīng)有所恢復(fù)，但恢復(fù)程度因人而異。

      另外，聚焦到恢復(fù)情況上可以發(fā)現(xiàn)，與旗下?lián)碛薪?jīng)濟(jì)型、中端、中高端等多種酒店類型的華住、錦江、首旅相比，聚焦中高端酒店類型的亞朵業(yè)務(wù)恢復(fù)程度最高，其2021年上半年的營收相較2019年上半年實(shí)現(xiàn)了44%的增長。

      中高端酒店的強(qiáng)勁復(fù)蘇，是消費(fèi)升級疊加后疫情時代消費(fèi)心理共同作用的結(jié)果。值得一提的是，業(yè)務(wù)恢復(fù)程度最高的亞朵，在營收構(gòu)成上也有差異化。除行業(yè)通用的加盟店收入、自營店收入外，亞朵還有一塊營收來源——零售及其他。作為中國首家開展場景零售業(yè)務(wù)的連鎖酒店，2021年第二季度，亞朵來自零售及其他業(yè)務(wù)的營收在總營收中的占比為14%，相較2019年第二季度提升了7個百分點(diǎn)。

      亞朵能夠在酒店業(yè)務(wù)之外發(fā)展場景零售業(yè)務(wù)，其邏輯在于，亞朵是一家以“經(jīng)營人群”為核心思路的品牌管理公司，在酒店場景中“嵌入”場景零售產(chǎn)品，是亞朵從用戶需求出發(fā)，為提升用戶體驗(yàn)而做出的增量。

      傳統(tǒng)酒店向消費(fèi)者出售時間和空間，做的是“經(jīng)營房間”的生意。但零售卻不同，消費(fèi)者在酒店之外也能進(jìn)行購買、交付。亞朵的場景零售是一項(xiàng)能夠打破酒店坪效天花板，并且能源源不斷帶來現(xiàn)金流的新業(yè)務(wù)形態(tài)。

      入住率恢復(fù)程度：

      亞朵 > 錦江 > 華住 > 首旅

      值得注意的是，入住率（OCC）、平均房價(jià)（ADR）、每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入（RevPAR）是酒店行業(yè)重要的三項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)。

      首先從華住、錦江、首旅、亞朵等酒店近3年第二季度的入住率來看，2021年第二季度的入住率與2019年同期相比，僅有亞朵實(shí)現(xiàn)了正向增長，華住、錦江、首旅均未恢復(fù)至疫情前水平。

      而且在2020年第二季度，疫情有所緩解、酒店行業(yè)開始恢復(fù)的時候，入住率迅速實(shí)現(xiàn)反彈的也是亞朵。從上表中可以看到，亞朵2020年第二季度入住率相對2019年第二季度入住率的跌幅是最小的。

      還有一個有意思的地方在于，亞朵自2020年第二季度拉開了與錦江、首旅在入住率上的差距后，就一直保持領(lǐng)先地位。2021年第二季度的入住率，亞朵依然高于錦江、首旅。

      其實(shí)在疫情之前，經(jīng)濟(jì)型酒店入住率會相對高于中高端酒店。而截至2021年第二季度末，錦江旗下已開業(yè)酒店中經(jīng)濟(jì)型占比為50%；首旅旗下酒店經(jīng)濟(jì)型占比為45%，亞朵旗下沒有經(jīng)濟(jì)型酒店。所以在入住率這一數(shù)據(jù)維度上，如果以“老眼光”來看，錦江、首旅應(yīng)該是占據(jù)一定優(yōu)勢的。

      究其原因，一方面，可能與后疫情時代，消費(fèi)者外宿時更愿意對自己好一些、更青睞優(yōu)質(zhì)住宿環(huán)境的社會心理有關(guān)；另一方面，可能也因?yàn)槭芤咔榉磸?fù)影響，旅游間歇性受到抑制，但商務(wù)出行基本常態(tài)化，而亞朵在商旅人士中有著較高的品牌認(rèn)可度。

      平均房價(jià)：

      亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

      再來看看房價(jià)，以2021年第二季度為節(jié)點(diǎn)，向前追蹤了華住、錦江、首旅、亞朵近兩年來的單季度平均房價(jià)。具體情況如下：

      從上圖可以看到，亞朵平均房價(jià)遙遙領(lǐng)先于華住、錦江、首旅。這不難理解，畢竟亞朵超八成門店都是中高端酒店，而華住旗下經(jīng)濟(jì)型酒店占比超六成、錦江超五成、首旅超四成。

      但值得注意的是，亞朵平均房價(jià)也長期高于中高端酒店行業(yè)均值。是什么讓消費(fèi)者愿意為亞朵買單，甚至支付高于行業(yè)均值的房費(fèi)？

      亞朵穩(wěn)居行業(yè)前列的客戶滿意度可能是答案之一。第三方機(jī)構(gòu)Brandwisdom調(diào)查顯示，從2017年開始，亞朵的整體客戶滿意度在六個主要中高端酒店品牌中排名第一。在Brandwisdom 定義的17個關(guān)鍵的酒店客戶互動和消費(fèi)場景中，亞朵的服務(wù)在受訪者中都獲得了最高的客戶滿意度評分。

      每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入：

      亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

      出租率（OCC）、平均房價(jià)（ADR）已然清晰，酒店行業(yè)三大運(yùn)營指標(biāo)還有最后的RevPAR——每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入。

      RevPAR = OCC * ADR，因此從數(shù)據(jù)上來看，華住、錦江、首旅、亞朵的RevPAR走勢與出租率、平均房價(jià)呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。出租率恢復(fù)程度領(lǐng)先、平均房價(jià)領(lǐng)銜的亞朵，在RevPAR這一維度上，也拉開了與華住、錦江、首旅之間的明顯差距。

      門店拓展情況：

      亞朵展店速度最快，錦江門店數(shù)量最多

      門店是酒店行業(yè)的核心資產(chǎn)，因而連鎖酒店品牌在新冠疫情影響下的門店拓展速度，也是衡量其競爭力的重要指標(biāo)之一。

      梳理華住、錦江、首旅、亞朵截至2019年底、截至2020年底、截至2021年6月底的門店數(shù)，及在此期間各家開店、閉店的情況可見，后疫情時代，華住、錦江、首旅、亞朵依然保持著展店節(jié)奏，開店數(shù)遠(yuǎn)大于閉店數(shù)，其中亞朵增速最快且一直保持領(lǐng)先態(tài)勢。亞朵截至2020年底、截至2021年6月底的門店數(shù)，相較2019年底分別增加了36%、56%。而錦江門店數(shù)最多，截至2021年底，錦江門店數(shù)已達(dá)9825家。

      站在總量上來看，穩(wěn)健展店節(jié)奏之下，華住、錦江、首旅、亞朵門店數(shù)都實(shí)現(xiàn)了增長。但對比關(guān)店情況會發(fā)現(xiàn)，2020年疫情期間各家關(guān)店率（關(guān)店率=期間關(guān)店數(shù)/期初門店數(shù)）有著明顯差距。

      2020年，華住、首旅關(guān)店率為11%、10%，錦江為4%，亞朵為2%。關(guān)店率出現(xiàn)分化，一方面可能與疫情影響下經(jīng)濟(jì)型酒店密集的升級、翻新有關(guān)，另一方面也凸顯出優(yōu)質(zhì)酒店網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。亞朵能夠在關(guān)店率這一指標(biāo)上取得與眾不同的表現(xiàn)，與其80%的門店都分布在二線及以上城市的優(yōu)質(zhì)酒店網(wǎng)絡(luò)，及其所踐行“有質(zhì)量的數(shù)量”的發(fā)展路線有著直接關(guān)系。

      當(dāng)然，并不是所有酒店都成功抵御住了疫情的沖擊。華住、錦江、首旅、亞朵門店逆勢擴(kuò)張的另一面，是上萬家酒店的消亡。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，中國大陸地區(qū)15間房以上的酒店類住宿設(shè)施相較2019年減少近6萬家，客房數(shù)共計(jì)減少229萬間。也就是說，新冠疫情加速了酒店行業(yè)市場集中度的提升，華住、錦江、首旅、亞朵等頭部品牌受益馬太效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了市場滲透率的提升。

      以上的數(shù)據(jù)反映的是華住、錦江、首旅、亞朵整體門店數(shù)的情況，在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步挖掘了單獨(dú)的中高端門店的情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月底，亞朵中高端門店占比約87%，達(dá)568家；華住中高端門店占比約6%，達(dá)406家。即，不論是從展店速度，還是中高端酒店絕對數(shù)量來看，亞朵均高于華住。

      中高端酒店市占率：

      TOP10品牌市占率26%，亞朵排名第一

      比較完5項(xiàng)核心指標(biāo)，最后再來看看市場占有率情況。據(jù)西南證券測算，2020年，TOP10中高端酒店市場占有率為26%，其中亞朵市場占有率約9%，排名第一。

      需要指出的是，TOP10中高端酒店僅有26%的市場占有率，是市場集中度偏低的一種表現(xiàn)。一個可供對比的數(shù)據(jù)是，2020年，TOP10經(jīng)濟(jì)型酒店市場占有率為55%，TOP10中端酒店市場占有率為71%。

      東興證券基于發(fā)達(dá)國家收入結(jié)構(gòu)與酒店結(jié)構(gòu)之間的穩(wěn)定正相關(guān)關(guān)系，曾做出過一個預(yù)測——我國中高端酒店占比將持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定于44%左右。由此推算，中高端市場的高速增長期至少還有 3-8 年，較當(dāng)前仍有76%-120%的增長空間。

      綜合來看，中高端酒店行業(yè)是一個處于高速增長期且龍頭暫時缺位的黃金賽道。華住、錦江、首旅、亞朵等新老玩家都已經(jīng)持續(xù)發(fā)力這一賽道，并加速進(jìn)行著布局。誰能率先問鼎，值得拭目以待。（王君）

（編輯 田冬）