直播電商AB面：貪婪的銷(xiāo)售額和戒不掉的頭部主播依賴(lài)

    本報(bào)記者 謝若琳

    用戶(hù)1916401801——如今，網(wǎng)紅主播雪梨（朱宸慧）的個(gè)人微博頁(yè)面上，只剩下了這樣一串?dāng)?shù)字。用通俗的話(huà)講，她的賬號(hào)“被封了”。一個(gè)月前，雪梨與另一名網(wǎng)紅主播林珊珊因偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計(jì)6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。此后，二人在微博上發(fā)聲道歉，但其直播間再也沒(méi)能重啟。

    這是直播電商亂象的一個(gè)縮影，站在鏡頭前的主播，正逐漸從銷(xiāo)售的角色向公眾明星轉(zhuǎn)變，成為熱搜?？?。在今年“雪梨粉絲節(jié)”的脫口秀環(huán)節(jié)，雪梨曾表示，“下次提到我，請(qǐng)稱(chēng)呼我是百億身價(jià)女老板”。彼時(shí)，歐陽(yáng)娜娜、汪蘇瀧、楊笠、王建國(guó)等一眾明星亮相為其捧場(chǎng)。這場(chǎng)粉絲節(jié)，直播觀(guān)看量達(dá)6400萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破10.45億元，甚至連大閘蟹禮券都賣(mài)出去4000萬(wàn)份。

    流量正在匯聚。2016年，淘寶直播開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。時(shí)至今日，帶貨主播成為最炙手可熱的職業(yè)，甚至威脅到傳統(tǒng)電商平臺(tái)本身。根據(jù)阿里研究院相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，2021年直播電商整體GMV（商品交易總額）將接近2萬(wàn)億元，年增速約90%。以李佳琦、薇婭、雪梨為代表的頭部主播，在不斷更迭的規(guī)則中適應(yīng)突破。

    矛盾也充斥其中。話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪、平臺(tái)間的博弈以及對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，使得直播電商暗流涌動(dòng)，看似安全的環(huán)境下危機(jī)四伏。

    知乎上關(guān)于“如何看待逛商場(chǎng)把衣服拍下來(lái)在淘寶上搜同款的行為？”的問(wèn)題下，有4680個(gè)回答，絕大多數(shù)都在說(shuō)“網(wǎng)購(gòu)更便宜”。如今，傳統(tǒng)電商也面臨著同樣的問(wèn)題，“如何看待顧客咨詢(xún)客服后轉(zhuǎn)身去李佳琦直播間的行為？”

    捆綁新人力捧主播

    互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商，這一觀(guān)點(diǎn)不斷被證實(shí)。

    在5G蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，信息傳播的主流由圖文遞進(jìn)為視頻，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起。視頻平臺(tái)做的原是內(nèi)容生意，收入依賴(lài)于廣告，這與淘寶、京東等電商平臺(tái)的商業(yè)模式本是兩條平行線(xiàn)，但在過(guò)去5年間，隨著流量平臺(tái)商業(yè)邏輯的更迭，這兩條線(xiàn)快速奔到了交匯點(diǎn)。

    2016年，快手完成C輪融資，并開(kāi)通直播功能。幾乎同時(shí)，孵化于今日頭條的短視頻社區(qū)抖音上線(xiàn)。直播成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地，淘寶直播也應(yīng)運(yùn)而生。

    這一年，薇婭、李佳琦先后入駐淘寶直播，前者受淘小二邀約由淘女郎轉(zhuǎn)型，后者則在歐萊雅集團(tuán)與美ONE合作舉辦的淘寶直播項(xiàng)目比賽中脫穎而出。雪梨也在這一年創(chuàng)立了宸帆電商，但在2019年才開(kāi)始正式切入直播賽道。

    2017年底，淘寶啟動(dòng)“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”，從站外引入流量主播。第二年，淘寶就聚集了160萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，薇婭以年收入3000萬(wàn)元、總粉絲233萬(wàn)位列“淘布斯”榜首，李佳琦也憑借52萬(wàn)粉絲、年收入1500萬(wàn)元擠進(jìn)前三。

    在2018年“天貓雙11晚會(huì)”上，馬云親自上場(chǎng)力捧5位淘寶直播達(dá)人，他在與李佳琦的賣(mài)口紅比拼中敗給對(duì)方。這場(chǎng)晚會(huì)覆蓋超2.4億觀(guān)眾，李佳琦因此名聲大噪，一時(shí)間，所有品牌都在關(guān)心一個(gè)問(wèn)題——“誰(shuí)是李佳琦？”

    “在淘寶直播初期，薇婭、李佳琦等主播與淘系生態(tài)綁定得十分緊密，大家共生共榮。淘寶想要在直播電商領(lǐng)域處于不敗之地，就需要不斷吸引主播鞏固龍頭地位，最直接有效的辦法就是‘偶像效應(yīng)’，樹(shù)立幾個(gè)頭部主播，讓所有人都能看到淘寶主播的利益。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在直播電商的初步交鋒中，薇婭、李佳琦等淘系主播成為一柄利劍，幫助淘寶巧妙化解防守局。

    頭部依賴(lài)下的平臺(tái)焦慮

    就在2018年“天貓雙11晚會(huì)”結(jié)束一個(gè)月后，李佳琦帶著“全域網(wǎng)紅”的目標(biāo)入駐抖音，2個(gè)月時(shí)間抖音漲粉1300萬(wàn)，“OMG”“所有女生，買(mǎi)它！”成為全網(wǎng)熱詞。

    毫無(wú)疑問(wèn)，這進(jìn)一步為其淘寶直播間導(dǎo)流，半年時(shí)間，李佳琦淘寶粉絲漲了5倍，緊隨其后的是廣告報(bào)價(jià)水漲船高。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2019年李佳琦的一個(gè)全案報(bào)價(jià)為150萬(wàn)元，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書(shū)短視頻和一條微博，傭金還要另算。

    李佳琦和薇婭成為絕對(duì)的頭部主播。2019年7月份，淘寶直播將排位賽競(jìng)爭(zhēng)賽制更名為王者挑戰(zhàn)賽，薇婭和李佳琦的排名不計(jì)入榜單，改為其他主播向其挑戰(zhàn)。

    從銷(xiāo)售額來(lái)看，頭部主播在流量和收入等方面的馬太效應(yīng)逐漸凸顯。今年天貓“雙11”預(yù)售首日，李佳琦、薇婭直播間的銷(xiāo)售額分別達(dá)到115億元、85億元，雪梨以9.3億元的銷(xiāo)售額位列第三，第四名烈兒寶貝的銷(xiāo)售額則為1.59億元，差距明顯。

    對(duì)于“行走的流量”，平臺(tái)之間的角逐從未停息。

    2020年6月份，字節(jié)跳動(dòng)成立電商業(yè)務(wù)部門(mén)，兩個(gè)月后，抖音宣布電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。此后，抖音以“保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺(tái)”的豐厚條件，向李佳琦拋出橄欖枝。對(duì)此，淘寶不得不開(kāi)出一個(gè)無(wú)法拒絕的條件，即“給李佳琦固定專(zhuān)屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”，最終才將李佳琦留下。

    淘寶能“去李佳琦化”嗎？顯然現(xiàn)階段還不行，平臺(tái)和頭部主播的地位開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，一位知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)記者表示，“這就像是經(jīng)紀(jì)公司和明星一樣，公司捧紅明星，明星反哺公司，但當(dāng)一位明星的流量足夠強(qiáng)大時(shí)，就會(huì)考慮自立門(mén)戶(hù)。”

    淘寶的焦慮不僅在于要防范頭部主播的離開(kāi)，還要系統(tǒng)性的規(guī)范主播行為。對(duì)雪梨、林珊珊偷逃稅款的處罰，成為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

    “如果將主播等同于明星，偷逃稅款就是問(wèn)題藝人，不應(yīng)該再開(kāi)展直播、代言等業(yè)務(wù)。”上述MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，向主播追繳稅款將成為趨勢(shì)。

    與此同時(shí)，抖音、快手等平臺(tái)也成長(zhǎng)為直播電商領(lǐng)域不可忽視的力量，呈現(xiàn)出淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面。平安證券研報(bào)顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億元，抖音直播GMV約為5000億元（其中抖音小店GMV超1000億元），快手直播GMV達(dá)到3812億元。從當(dāng)前的增長(zhǎng)速度看，抖音大于快手、快手大于淘寶。

    “全網(wǎng)最低價(jià)”傷害了誰(shuí)？

    直播帶貨剛剛興起時(shí)，有不少人提出疑問(wèn)，這不就是電視購(gòu)的升級(jí)版嗎？

    直播帶貨為什么火？這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，但可以肯定的是，頭部主播的流量與“全網(wǎng)最低價(jià)”策略密不可分，當(dāng)消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為在李佳琦、薇婭、雪梨直播間購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品最便宜時(shí)，遇到心儀產(chǎn)品就可以放心“無(wú)腦”買(mǎi)入，完全不用考慮比價(jià)。

    尤其是在“雙11”這樣的購(gòu)物節(jié)期間，在電商平臺(tái)復(fù)雜玩法的襯托下，頭部主播直播間里簡(jiǎn)單粗暴的“最低價(jià)”，就顯得更為難能可貴。

    一家新零售企業(yè)的直播策劃主管告訴記者，直播帶貨可以大致分為兩種模式，即達(dá)人（有影響力的主播）直播和品牌自播，大部分達(dá)人帶貨的收入模式是分成，通常是銷(xiāo)售額的10%-20%。其中，頭部主播的提成更高，還要疊加幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等的“坑位費(fèi)”。如果要保障“全網(wǎng)最低價(jià)”的話(huà)，相關(guān)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間就非常小。

    現(xiàn)實(shí)情況是，哪怕是虧錢(qián)，很多品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG，買(mǎi)它”。

    “通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)消費(fèi)品有著嚴(yán)格的價(jià)格體系，傳統(tǒng)電商打著低價(jià)名義的大促往往是為了去庫(kù)存，這本是一個(gè)雙贏(yíng)的選擇，但當(dāng)頭部主播的‘全網(wǎng)最低價(jià)’成為日常，就嚴(yán)重影響了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量。”某食品上市公司山東地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)記者表示，強(qiáng)勢(shì)的主播打破了現(xiàn)有的渠道體系，這是飲鴆止渴。

    更令他擔(dān)憂(yōu)的是，當(dāng)頭部主播掌握了強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至?xí)⑹稚熘辆€(xiàn)下，要求所有活動(dòng)力度都不得高于直播間，品牌想要合作的話(huà)，一切營(yíng)銷(xiāo)都要為直播間讓路，否則就會(huì)遭到“封殺”。

    一位網(wǎng)友在微博稱(chēng)，杭州銀泰每年“雙11”的優(yōu)惠力度都很大，今年嬌蘭專(zhuān)柜復(fù)原蜜50ml售價(jià)為870元，還送50ml小樣，相當(dāng)于每毫升8.7元。但當(dāng)她預(yù)定后，嬌蘭卻叫停了這一活動(dòng)，原因是該活動(dòng)優(yōu)惠力度高于李佳琦直播間，必須為直播間讓路。最后這位網(wǎng)友不得不花費(fèi)1085元在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了120ml的復(fù)原蜜。

    對(duì)于此事，記者曾于11月24日向銀泰集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，但當(dāng)對(duì)方看到問(wèn)題后，原本順暢的溝通突然中斷，此后幾天記者不斷詢(xún)問(wèn)希望確認(rèn)此事，但對(duì)方再無(wú)回復(fù)。

    引發(fā)擔(dān)憂(yōu)的源頭是“歐萊雅事件”。“雙11”預(yù)售首日，歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間的售價(jià)為429元（50片），然而“雙11”期間，歐萊雅品牌官方直播間發(fā)放了“滿(mǎn)999元減200元”的優(yōu)惠抵扣券，領(lǐng)到該券的消費(fèi)者疊加“雙11”優(yōu)惠機(jī)制后，最低可以257.7元的價(jià)格購(gòu)入該面膜。此舉引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)，畢竟此前歐萊雅曾對(duì)外宣傳安瓶面膜在李佳琦直播間為“全年最大力度”。

    11月17日晚間，李佳琦、薇婭發(fā)表聲明稱(chēng)，暫停與歐萊雅品牌的合作，直到此事得到妥善解決。次日凌晨，歐萊雅發(fā)表道歉聲明，并表示將提出妥善解決方案。

    這并不是李佳琦首次“封殺”高端品牌。2019年，李佳琦售賣(mài)蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20元，他隨即就在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，以及“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

    “在一家品牌的全年銷(xiāo)售額中，頭部主播的銷(xiāo)售額占比是非常少的，品牌之所以對(duì)他們趨之若鶩，很大程度上是因?yàn)閺V告效益以及拉新作用。因此品牌方可以忍受利潤(rùn)降至最低甚至虧損，這是一種營(yíng)銷(xiāo)套路。但當(dāng)直播電商常態(tài)化后，若天天都有‘全網(wǎng)最低價(jià)’，那傳統(tǒng)渠道的生意該怎么做？”上述銷(xiāo)售經(jīng)理表示，一家品牌的銷(xiāo)售不僅是“賣(mài)”這一個(gè)動(dòng)作，還有消費(fèi)者維護(hù)和售后服務(wù)，這都依賴(lài)于傳統(tǒng)門(mén)店。

    “店播”成破局關(guān)鍵

    品牌方為何中意李佳琦？簡(jiǎn)愛(ài)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2018年下半年，公司抱著試一試的態(tài)度與李佳琦進(jìn)行了一次直播合作，結(jié)果出乎所有人意料，一場(chǎng)直播的銷(xiāo)量和當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶天貓旗艦店一個(gè)月的銷(xiāo)量差不多。“那是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶第一次與達(dá)人主播合作，也是讓人印象最深刻的一次，因?yàn)橛辛顺晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，我們重新審視了直播這一營(yíng)銷(xiāo)方式。”

    時(shí)間走到2021年，幾乎所有品牌都拉起了官方直播的大旗。今年“雙11”，天貓副總裁吹雪表示，“雙11”期間過(guò)千萬(wàn)人次的直播間中，90%來(lái)自于店播。

    “店播”似乎成為緩解頭部主播依賴(lài)癥的關(guān)鍵。焱兔MCN總經(jīng)理王峰一年前轉(zhuǎn)行從事官方直播間代運(yùn)營(yíng)，至今代理了40余家店鋪，他告訴記者，入行時(shí)達(dá)人直播已是紅海，只有從代運(yùn)營(yíng)層面切入才可能有生存空間。

    與達(dá)人直播相比，代運(yùn)營(yíng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)更低。在初期，為了拿下一家品牌的代理權(quán)，王峰不惜采用對(duì)賭的模式，也有品牌在直播間進(jìn)入正軌后將王峰團(tuán)隊(duì)踢出局。專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)是唯一的護(hù)城河，事實(shí)上，直播對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的速度要求更快、邏輯也更為復(fù)雜。每天下播后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都要復(fù)盤(pán)當(dāng)天數(shù)據(jù)和流量走勢(shì)，“有時(shí)候淘寶、抖音等平臺(tái)舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，我們剛總結(jié)出一些套路，規(guī)則就變了。”

    在王峰看來(lái)，電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)形式變革，商品信息從圖文、視頻到直播，越來(lái)越高效。同時(shí)，對(duì)比傳統(tǒng)電商，直播電商帶來(lái)了增量空間，比如一位消費(fèi)者原本并不渴，看完賣(mài)水的直播后覺(jué)得也有需求，于是就完成了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。

    與電商直播形成鮮明對(duì)比的，是線(xiàn)下傳統(tǒng)商超受到直播供應(yīng)鏈沖擊后轉(zhuǎn)型求生?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者翻閱多家商超的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，大型商超也走上了直播帶貨之路，但是效果卻不盡如人意。

    翠微股份2021年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司深入推進(jìn)“一店一策”調(diào)改政策，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。其中，翠微店A座、鼎城店分別于3月28日、5月5日閉店，有序完成撤場(chǎng)和品牌移位工作，目前調(diào)改進(jìn)度已按11月份完工的計(jì)劃推進(jìn)實(shí)施。事實(shí)上，早在2020年翠微股份就著手優(yōu)化線(xiàn)上銷(xiāo)售場(chǎng)景，完善升級(jí)“翠微購(gòu)”等8個(gè)智能軟件，并建立直播團(tuán)隊(duì)，每月開(kāi)展30余場(chǎng)線(xiàn)上直播。但是，2020年公司線(xiàn)上銷(xiāo)售額僅為213萬(wàn)元。為此，公司各級(jí)客戶(hù)維護(hù)人員共策劃會(huì)員活動(dòng)百余場(chǎng)（含線(xiàn)上直播活動(dòng)），累計(jì)參與活動(dòng)的會(huì)員僅數(shù)千人次。

    王府井2020年年報(bào)顯示，過(guò)去一年私域流量激增，門(mén)店建立的各類(lèi)微信群近2130個(gè)。52家門(mén)店累計(jì)直播3000余場(chǎng)，觀(guān)看人次近2900萬(wàn)。去年，公司實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售額5.7億元（含稅），占總銷(xiāo)售額的比重約為2%。

    傳統(tǒng)零售的線(xiàn)上線(xiàn)下模式仍處于“線(xiàn)上點(diǎn)單、線(xiàn)下送貨”的階段，這與直播電商有根本性區(qū)別。一位零售行業(yè)分析師表示，電商的本質(zhì)是“收租”，商家將線(xiàn)下的租金轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，而直播電商的主播就像是“二房東”，商家不但要為平臺(tái)流量買(mǎi)單，還要支付主播坑位費(fèi)。當(dāng)“二房東”的生意威脅到原房東的利益后，扶植新的“租客”就成為破局的關(guān)鍵。但實(shí)際上，在這個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有增量?jī)r(jià)值產(chǎn)生，只是利益鏈的重新分配。