業(yè)績(jī)下滑、縮減門(mén)店、退出中國(guó)市場(chǎng) 快時(shí)尚品牌進(jìn)入“衰退期”？

    本報(bào)記者 李豪悅

    快時(shí)尚發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。

    美東時(shí)間5月26日，知名服裝品牌GAP公布了2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)以及全年業(yè)績(jī)指引。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，GAP一季度凈銷售額為35億美元，與去年相比下降13%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，公司表示，與去年資產(chǎn)剝離、商店關(guān)閉等因素有關(guān)。此外，該季度經(jīng)營(yíng)虧損為1.97億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-5.7%，凈虧損1.62億美元。

    5月27日之后，GAP遭華爾街大行紛紛下調(diào)目標(biāo)價(jià)。瑞銀分析師JaySole將其目標(biāo)價(jià)由14美元下調(diào)至11美元，維持“中性”評(píng)級(jí)；花旗分析師PaulLejuez將目標(biāo)價(jià)由8美元下調(diào)至7美元，維持“賣出”評(píng)級(jí)；摩根大通分析師MatthewBoss將目標(biāo)價(jià)由11美元下調(diào)至9美元，并由“中性”下調(diào)至“減持”；摩根士丹利分析師KimberlyGreenberger將目標(biāo)價(jià)由13美元下調(diào)至8美元，并將評(píng)級(jí)由“持股觀望”下調(diào)至“減持”。

    財(cái)報(bào)顯示，GAP在40多個(gè)國(guó)家擁有3414家門(mén)店。從最新披露數(shù)據(jù)來(lái)看，有2933家門(mén)店都集中在美國(guó)。除了加拿大還保持增長(zhǎng)，歐洲、亞洲兩大市場(chǎng)相比去年同期門(mén)店都在縮減。與去年相比，GAP一季度商店銷售額下降了10%。

    公開(kāi)資料顯示，2021年，GAP旗下主力品牌OldNavy宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，作為一家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近6年的快時(shí)尚品牌，OldNavy在上海的銷售額一度達(dá)到近8億美元，甚至超越當(dāng)時(shí)GAP的成績(jī)。但后續(xù)業(yè)績(jī)萎靡，直至放棄中國(guó)市場(chǎng)。

    事實(shí)上，近年海外服飾品牌宣布退出中國(guó)，以及縮減門(mén)店的不在少數(shù)。

    今年5月，丹麥服裝企業(yè)綾致集團(tuán)旗下的男裝品牌思萊德（SELECTED）被傳撤出中國(guó)市場(chǎng)。思萊德工作人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，目前收到公司的通知，思萊德品牌的線下零售業(yè)務(wù)將持續(xù)運(yùn)營(yíng)至2022年7月31日，之后將會(huì)關(guān)閉。其他更多信息還在等待公司進(jìn)一步同步。

    公開(kāi)信息顯示，思萊德是2008年引進(jìn)中國(guó)的商務(wù)休閑男裝品牌。截至目前，思萊德在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量超1300家。

    網(wǎng)上流傳的一份綾致時(shí)裝向內(nèi)部供應(yīng)商發(fā)布的《思萊德終止零售業(yè)務(wù)的告知函》解釋了原因，由于線下購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的客流量大幅減少給其銷售復(fù)蘇帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)加上高額的店鋪成本，以及疫情的持續(xù)高發(fā)、線下消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟等，思萊德應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)變得遙不可及。

    而對(duì)另一知名的快時(shí)尚品牌H&M集團(tuán)而言，最新財(cái)報(bào)顯示，其銷售額雖在增長(zhǎng)，關(guān)店問(wèn)題仍在持續(xù)。H&M集團(tuán)2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額增長(zhǎng)18%至491億瑞典克朗（約合人民幣333.24億元），毛利率為49.3%。在中國(guó)，疫情則導(dǎo)致H&M集團(tuán)旗下超過(guò)40間門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉。H&M的門(mén)店數(shù)量在2021年之后持續(xù)減少，子品牌Monki也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

    同樣縮減門(mén)店的還有優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)母公司2022財(cái)年中報(bào)顯示（2021年9月1日至2022年2月28日），優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙下降，已有133家大中華區(qū)的門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉。

    中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從宏觀形勢(shì)來(lái)看，快時(shí)尚品牌在21世紀(jì)初進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展階段。但快時(shí)尚品牌發(fā)展近20年，無(wú)論是GAP的Old Navy，還是H&M、優(yōu)衣庫(kù)等，都進(jìn)入了一個(gè)衰退期。“早些年，這類品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)計(jì)上也是新潮的代表。加上市場(chǎng)營(yíng)銷到位，很容易在中國(guó)一騎絕塵。但這些年國(guó)內(nèi)品牌崛起，國(guó)內(nèi)外品牌彼此在潮流設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面的差距變小了。”

    王鵬認(rèn)為，隨著Z世代消費(fèi)群體的需求變得多樣化，為情懷買(mǎi)單也成為重要因素。這種情況下品牌在定位、設(shè)計(jì)上如果一成不變，很難抹除負(fù)面影響。“國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)還是有很多機(jī)會(huì)的，快時(shí)尚品牌要想好自己的定位是什么。”

（編輯 上官夢(mèng)露）