線下復(fù)蘇在即 線上演出能否延續(xù)“聲量”

    2022年一度火熱的線上演唱會(huì)，吸引了很多人的目光。五月天、周杰倫、李健、劉德華等眾多頭部藝人紛紛入局，抖音、快手、視頻號(hào)等流量平臺(tái)全力推廣，不僅為粉絲帶來(lái)了滿滿的“回憶殺”，也讓各路資本嗅到了線上演唱會(huì)的商機(jī)。

    2023年伊始，藝人的線下演出即將恢復(fù)審批，多場(chǎng)線下演唱會(huì)陸續(xù)發(fā)布預(yù)告。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，壓抑?jǐn)?shù)年的傳統(tǒng)線下演唱會(huì)，有望在今年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

    如同一臺(tái)天平的兩端，線下演唱會(huì)的復(fù)蘇勢(shì)必會(huì)給線上演唱會(huì)帶來(lái)沖擊。在線下演出恢復(fù)的大背景下，藝人、平臺(tái)及資本，究竟還有多少意愿去推進(jìn)線上演唱會(huì)？火爆了一年的線上演唱會(huì)，會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？

    線上演唱會(huì)熱度高

    2022年，周杰倫在快手平臺(tái)的線上演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)了10.5億的點(diǎn)贊數(shù)和1129萬(wàn)的同時(shí)在線人數(shù)；劉德華在抖音平臺(tái)的線上演唱會(huì)，最終觀看人數(shù)超過(guò)3.5億人次，點(diǎn)贊數(shù)超16億；周華健在TME四大平臺(tái)和微信視頻號(hào)的線上演唱會(huì)觀看超過(guò)3.5億人次。

    灼識(shí)咨詢董曉雅對(duì)上海證券報(bào)記者表示，線上演唱會(huì)能提供完美的視覺呈現(xiàn)，在美感、新科技應(yīng)用上勝出，特效更加清晰，不受座位限制，不用搶票即可享受到傳統(tǒng)演唱會(huì)VIP席的待遇。觀看過(guò)程也不會(huì)受到其他觀眾的影響，為觀看者帶來(lái)了“個(gè)人小單間”的沉浸式體驗(yàn)。與傳統(tǒng)演唱會(huì)不同，線上演唱會(huì)的觀看行為有著隨性、間斷的特點(diǎn)。

    數(shù)據(jù)表明，自帶流量的頭部歌手、垂直圈層的知名音樂人、流量型歌手自帶粉絲，更容易獲得較大流量，也更容易為短視頻平臺(tái)帶來(lái)新的用戶，是線上演唱會(huì)的“成功密碼”。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)潘燕在接受記者采訪時(shí)表示，平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)搶用戶時(shí)長(zhǎng)，藝人需要維系與粉絲之間的連結(jié)，線上演唱會(huì)的火爆有其必然性。

    抖音平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，抖音主要從“用戶希望看到什么樣的內(nèi)容”和“藝人能創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容”來(lái)考量線上演出項(xiàng)目。在具體運(yùn)作上，明星團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊和平臺(tái)邀請(qǐng)明星并行。“我們?cè)趪L試不同的藝人陣容、內(nèi)容搭配和產(chǎn)品玩法。”該負(fù)責(zé)人表示。

    六成機(jī)構(gòu)欲試水線上演唱會(huì)

    中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示，60%的從業(yè)機(jī)構(gòu)表示線下市場(chǎng)恢復(fù)后依然會(huì)嘗試線上演出。潘燕認(rèn)為，這證明演出產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化拓展，是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的方向。此外，付費(fèi)線上演唱會(huì)也有望成為演藝產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

    目前，除部分付費(fèi)類演出外，大多數(shù)線上演唱會(huì)采取免費(fèi)模式，線上演唱會(huì)的主流盈利模式仍是品牌贊助。

    極狐汽車市場(chǎng)部總監(jiān)田川透露，公司去年分別為崔健和羅大佑支付了千萬(wàn)元級(jí)別的演出費(fèi)用，“千萬(wàn)元級(jí)別的預(yù)算換來(lái)了1.2億人次的曝光，從營(yíng)銷事件變成了社會(huì)性話題，不算私域流量曝光，ROI（投資回報(bào)率）達(dá)到400%，我們覺得這次合作很值！”田川表示。

    還有平臺(tái)通過(guò)廣告、門票、售賣周邊產(chǎn)品盈利，具體而言，通過(guò)線下舞臺(tái)品牌露出、直播角標(biāo)品牌露出、定制禮物、定制喝彩圖標(biāo)、紀(jì)念門票等形式變現(xiàn)。抖音對(duì)于線上演唱會(huì)的變現(xiàn)玩法更加多樣，有直播送禮、超長(zhǎng)開場(chǎng)廣告、VR付費(fèi)直播等。微信視頻號(hào)則關(guān)聯(lián)小程序?qū)崿F(xiàn)帶貨變現(xiàn)，同時(shí)還在探索其他流量變現(xiàn)方式。

    通過(guò)線上演出內(nèi)容拉動(dòng)硬件銷售，也是線上演唱會(huì)的盈利模式之一。PICO視頻內(nèi)容制作經(jīng)理艾文近期表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)內(nèi)容，“已經(jīng)被證明是有明確驗(yàn)證和收益”。

    1月17日，《文化和旅游部關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)演出?。ü?jié)）目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展的通知》（下稱《通知》）發(fā)布。“2023年，網(wǎng)絡(luò)演出將成為完全不同于線下演出的全新線上數(shù)字文化產(chǎn)品，線上演出數(shù)量不一定多，但是形式肯定會(huì)更加多元。”潘燕表示。

    VR等新技術(shù)助力

    “2023年線下演出將復(fù)蘇。對(duì)線上節(jié)目來(lái)說(shuō)，技術(shù)賦能將成為能否持續(xù)吸引觀眾的關(guān)鍵。”潘燕告訴記者。

    以近期的李玟PICO全虛擬VR演唱會(huì)為例，這是國(guó)內(nèi)首場(chǎng)明星6DoF（六自由度）全虛擬VR演唱會(huì)，也是PICO首次嘗試制作集6DoF、全虛擬場(chǎng)景和實(shí)時(shí)動(dòng)捕技術(shù)于一體的VR視頻內(nèi)容。

    2022年，各大平臺(tái)已對(duì)線上演唱會(huì)新形態(tài)進(jìn)行了各種探索。

    抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已嘗試通過(guò)多種方式還原線下演出體驗(yàn)，例如加強(qiáng)觀眾之間的交流，讓觀眾可以“一起看演出”；每場(chǎng)演出會(huì)針對(duì)性地設(shè)置藝人和觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，如評(píng)論彈幕等。

    行業(yè)人士表示，元宇宙使虛擬直播成為流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)師利用3D軟件便可發(fā)揮創(chuàng)意，為演唱會(huì)制作多個(gè)絢麗場(chǎng)景。五月天近期的演唱會(huì)運(yùn)用XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）技術(shù)復(fù)刻10年前的《諾亞方舟》演唱會(huì)，在演唱會(huì)尾聲諾亞方舟從天而降，網(wǎng)友表示，像是看了場(chǎng)科幻電影。

    潘燕表示，線上演出將成為完全不同于線下的數(shù)字文化產(chǎn)品，形式將更多元、更具有科技感。“《通知》已將虛擬演出正式涵蓋在內(nèi)。”潘燕分析稱，“定制化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)線上演出的價(jià)值，沉浸式的體驗(yàn)、影像化的創(chuàng)作、可以互動(dòng)的虛擬形象，才是這種嶄新文化產(chǎn)品的發(fā)展方向。”

    抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著VR、AR等技術(shù)不斷成熟，線上演出將比線下?lián)碛懈鄡?yōu)勢(shì)。”

    “未來(lái)，觀眾可以在線上買票，在家里戴著VR眼鏡，和朋友邊聊天邊欣賞演出。線下和線上演出可以互補(bǔ)，也可以互為延伸。”潘燕說(shuō)，當(dāng)線下演出的現(xiàn)場(chǎng)感和線上演出的傳播度相結(jié)合，才能有效壯大演出市場(chǎng)。