2022 bilibili AD TALK：抓住用戶成長(zhǎng)機(jī)遇 積累品牌數(shù)字資產(chǎn)

    本報(bào)記者 李春蓮

    見(jiàn)習(xí)記者 袁傳璽

    12月27日，B站舉辦2022 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提出，B站要成為“品牌成長(zhǎng)的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。

    隨著年齡不斷增長(zhǎng)，B站用戶開(kāi)始走上職場(chǎng)、成家立業(yè)，B站也涌現(xiàn)出眾多與用戶新生活場(chǎng)景相關(guān)的消費(fèi)需求。面對(duì)用戶的新需求，李旎認(rèn)為，B站也要不斷成長(zhǎng)，擁抱商業(yè)，幫助品牌抓住核心消費(fèi)人群心智，同時(shí)進(jìn)一步打通商業(yè)與生態(tài)，讓商業(yè)成為內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。B站正通過(guò)豐富的營(yíng)銷工具與內(nèi)容資源，幫助品牌創(chuàng)造更多高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容，積累品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)。

    大會(huì)上，B站向品牌主全面介紹了B站的營(yíng)銷能力，推出幫助品牌方精準(zhǔn)定位消費(fèi)者鏈路的“MATES人群模型”。

    陪伴Z世代用戶成長(zhǎng)

    助力品牌穿越周期

    今年，B站迎來(lái)了十三周年，月活用戶數(shù)達(dá)3.33億，日活用戶數(shù)超9000萬(wàn)，均保持同比25%的高速增長(zhǎng)，社區(qū)活躍度也不斷提升。這群在B站積極分享、互動(dòng)的年輕人，正進(jìn)入人生的新階段，關(guān)注點(diǎn)從娛樂(lè)消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)。

    2014年左右進(jìn)入B站的用戶，大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買(mǎi)房、組建家庭等重要人生節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始關(guān)注汽車、母嬰、家居等生活消費(fèi)內(nèi)容。今年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長(zhǎng)超100%。

    2022年第三季度，B站廣告收入同比增長(zhǎng)16%，達(dá)13.5億元，占公司總營(yíng)收的23%，已成為B站營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。作為市場(chǎng)上少數(shù)用戶規(guī)模和廣告收入都在保持正增長(zhǎng)的平臺(tái)，B站自身的成長(zhǎng)也有助于激發(fā)品牌的成長(zhǎng)潛力。

    對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抓住用戶成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容價(jià)值變得格外重要。李旎對(duì)于去年ADTALK上提出的“品牌資產(chǎn)”概念進(jìn)行更加深入的闡釋：“當(dāng)人認(rèn)知事物的方式已經(jīng)數(shù)字化，那么品牌就只能依托數(shù)字內(nèi)容而存在，所以品牌資產(chǎn)就等于品牌在數(shù)字世界所創(chuàng)造和累積的內(nèi)容價(jià)值。”

    幫助品牌構(gòu)建內(nèi)容價(jià)值，抓住消費(fèi)者成長(zhǎng)的機(jī)遇，最終推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，是B站作為營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值。

    解鎖流量生命力

    釋放增長(zhǎng)新勢(shì)能

    B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭認(rèn)為，在預(yù)算越來(lái)越少、營(yíng)銷越來(lái)越難的背景下，品牌方需要警惕流量?jī)?nèi)卷，為品牌增長(zhǎng)注入有生命力的流量。

    B站豐富的視頻內(nèi)容和活躍的社區(qū)生態(tài)，為平臺(tái)積累了大量高潛力用戶。B站也有能力滿足品牌全周期營(yíng)銷需求，為垂直行業(yè)量身定制營(yíng)銷解決方案。橫向上，B站通過(guò)內(nèi)容、流量不同的資源配置，滿足品牌從心智建立、拉新轉(zhuǎn)化、影響破圈等全周期營(yíng)銷需求?？v向上，根據(jù)不同行業(yè)特征，B站持續(xù)提升垂直行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)能力，基于B站生態(tài)，提供更精細(xì)的行業(yè)營(yíng)銷玩法。

    例如，國(guó)貨家電品牌徠芬在B站深耕家電領(lǐng)域內(nèi)容，通過(guò)生活、科技、寵物等多圈層內(nèi)容種草，投放創(chuàng)意商單配合起飛工具打造爆款視頻，結(jié)合藍(lán)鏈帶貨實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，既積累了品牌數(shù)字資產(chǎn)，也實(shí)現(xiàn)了高效帶貨，爆款產(chǎn)品ROI高達(dá)2.5。

    專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻（PUGV）占B站視頻播放量的95%，UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站社區(qū)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是所有品牌在B站首選的營(yíng)銷密碼。

    據(jù)B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據(jù)自身需求，選擇相應(yīng)的UP主和商單策略。

    當(dāng)品牌需要獲得高價(jià)值流量時(shí)，植入商單可以幫助品牌達(dá)成曝光。主打護(hù)眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級(jí)商單植入頭、中、腰部UP主視頻，推動(dòng)品牌在B站達(dá)成商單內(nèi)容超6000萬(wàn)播放，B站也幫助品牌找準(zhǔn)人群，推介相應(yīng)的商品，打動(dòng)用戶種草轉(zhuǎn)化。2023年，花火平臺(tái)將進(jìn)一步提升植入商單的工業(yè)化效率。

    另外，B站也向品牌開(kāi)放了大型演出、綜藝、紀(jì)錄片、國(guó)創(chuàng)、影視等豐富的內(nèi)容營(yíng)銷資源，以及跨年、春節(jié)、畢業(yè)季等強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的平臺(tái)活動(dòng)，助力品牌與年輕用戶溝通。

    圍繞Z世代生活中的重要節(jié)點(diǎn)，B站將推出S級(jí)重磅音樂(lè)綜藝《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚會(huì)》等與用戶共同慶祝生活中的精彩時(shí)刻。真人內(nèi)容方面，用戶有機(jī)會(huì)在B站看到關(guān)注Z世代審美和潮流表達(dá)的《時(shí)尚新秀生》、《零零職介所》；關(guān)注用戶與UP主成長(zhǎng)的《哈哈幼兒園》、《我真的會(huì)舞》；以及B站生態(tài)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的口碑精品IP，《90婚介所3》、《非正式會(huì)談8》、《舞萬(wàn)里》等。IP營(yíng)銷涵蓋國(guó)創(chuàng)、虛擬偶像、數(shù)字周邊、電競(jìng)等Z世代喜愛(ài)的垂類內(nèi)容，全方位賦能品牌年輕化。

（編輯 李波）