2022 bilibili AD TALK：抓住用戶成長機遇 積累品牌數(shù)字資產

    本報記者 李春蓮

    見習記者 袁傳璽

    12月27日，B站舉辦2022 AD TALK營銷伙伴大會。B站副董事長兼COO李旎提出，B站要成為“品牌成長的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。

    隨著年齡不斷增長，B站用戶開始走上職場、成家立業(yè)，B站也涌現(xiàn)出眾多與用戶新生活場景相關的消費需求。面對用戶的新需求，李旎認為，B站也要不斷成長，擁抱商業(yè)，幫助品牌抓住核心消費人群心智，同時進一步打通商業(yè)與生態(tài)，讓商業(yè)成為內容的驅動力。B站正通過豐富的營銷工具與內容資源，幫助品牌創(chuàng)造更多高質量的數(shù)字內容，積累品牌資產，實現(xiàn)品牌成長。

    大會上，B站向品牌主全面介紹了B站的營銷能力，推出幫助品牌方精準定位消費者鏈路的“MATES人群模型”。

    陪伴Z世代用戶成長

    助力品牌穿越周期

    今年，B站迎來了十三周年，月活用戶數(shù)達3.33億，日活用戶數(shù)超9000萬，均保持同比25%的高速增長，社區(qū)活躍度也不斷提升。這群在B站積極分享、互動的年輕人，正進入人生的新階段，關注點從娛樂消費開始轉向生活消費。

    2014年左右進入B站的用戶，大多正經歷著畢業(yè)、求職、買房、組建家庭等重要人生節(jié)點，開始關注汽車、母嬰、家居等生活消費內容。今年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%。

    2022年第三季度，B站廣告收入同比增長16%，達13.5億元，占公司總營收的23%，已成為B站營收增長的重要引擎。作為市場上少數(shù)用戶規(guī)模和廣告收入都在保持正增長的平臺，B站自身的成長也有助于激發(fā)品牌的成長潛力。

    對于品牌來說，抓住用戶成長的機會，創(chuàng)造數(shù)字內容價值變得格外重要。李旎對于去年ADTALK上提出的“品牌資產”概念進行更加深入的闡釋：“當人認知事物的方式已經數(shù)字化，那么品牌就只能依托數(shù)字內容而存在，所以品牌資產就等于品牌在數(shù)字世界所創(chuàng)造和累積的內容價值。”

    幫助品牌構建內容價值，抓住消費者成長的機遇，最終推動品牌成長，是B站作為營銷平臺的核心價值。

    解鎖流量生命力

    釋放增長新勢能

    B站營銷中心總經理王旭認為，在預算越來越少、營銷越來越難的背景下，品牌方需要警惕流量內卷，為品牌增長注入有生命力的流量。

    B站豐富的視頻內容和活躍的社區(qū)生態(tài)，為平臺積累了大量高潛力用戶。B站也有能力滿足品牌全周期營銷需求，為垂直行業(yè)量身定制營銷解決方案。橫向上，B站通過內容、流量不同的資源配置，滿足品牌從心智建立、拉新轉化、影響破圈等全周期營銷需求?？v向上，根據(jù)不同行業(yè)特征，B站持續(xù)提升垂直行業(yè)營銷服務能力，基于B站生態(tài)，提供更精細的行業(yè)營銷玩法。

    例如，國貨家電品牌徠芬在B站深耕家電領域內容，通過生活、科技、寵物等多圈層內容種草，投放創(chuàng)意商單配合起飛工具打造爆款視頻，結合藍鏈帶貨實現(xiàn)效果轉化，既積累了品牌數(shù)字資產，也實現(xiàn)了高效帶貨，爆款產品ROI高達2.5。

    專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻（PUGV）占B站視頻播放量的95%，UP主創(chuàng)作的優(yōu)質內容是B站社區(qū)發(fā)展的核心動力，也是所有品牌在B站首選的營銷密碼。

    據(jù)B站主站商業(yè)中心副總經理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據(jù)自身需求，選擇相應的UP主和商單策略。

    當品牌需要獲得高價值流量時，植入商單可以幫助品牌達成曝光。主打護眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級商單植入頭、中、腰部UP主視頻，推動品牌在B站達成商單內容超6000萬播放，B站也幫助品牌找準人群，推介相應的商品，打動用戶種草轉化。2023年，花火平臺將進一步提升植入商單的工業(yè)化效率。

    另外，B站也向品牌開放了大型演出、綜藝、紀錄片、國創(chuàng)、影視等豐富的內容營銷資源，以及跨年、春節(jié)、畢業(yè)季等強節(jié)點的平臺活動，助力品牌與年輕用戶溝通。

    圍繞Z世代生活中的重要節(jié)點，B站將推出S級重磅音樂綜藝《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚會》等與用戶共同慶祝生活中的精彩時刻。真人內容方面，用戶有機會在B站看到關注Z世代審美和潮流表達的《時尚新秀生》、《零零職介所》；關注用戶與UP主成長的《哈哈幼兒園》、《我真的會舞》；以及B站生態(tài)內成長起來的口碑精品IP，《90婚介所3》、《非正式會談8》、《舞萬里》等。IP營銷涵蓋國創(chuàng)、虛擬偶像、數(shù)字周邊、電競等Z世代喜愛的垂類內容，全方位賦能品牌年輕化。

（編輯 李波）