本報記者 許潔
3月9日,喜馬拉雅再一次被傳出擬赴美IPO。早在2018年5月份,“喜馬拉雅或以40億美元估值融資,重搭VIE赴港IPO”的消息就曾見諸報端,近3年的時間里,每隔一段時間,喜馬拉雅要上市的消息就會重來一遍,但最后均以公司表示目前沒有明確的上市計劃而告終。
這次也不例外,喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者回復(fù)稱:“目前未有明確上市計劃。”
就在喜馬拉雅IPO傳聞再起后的第二天,3月10日,頂著中國在線音頻上市第一股的荔枝發(fā)布了財報,雖然虧損收窄,但公司的付費(fèi)用戶人數(shù)卻出現(xiàn)了下滑,這被外界視為一個不利信號。
事實(shí)上,與短視頻相比,在線音頻從用戶規(guī)模看還只是一個很小的行業(yè)。前喜馬拉雅市場部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶曾表示,音頻行業(yè)的整體MAU只有大約2億元,即使喜馬拉雅占行業(yè)100%,市場也還是不夠大。
“隨著頭部企業(yè)內(nèi)容和場景生態(tài)的完善,以及行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的趨勢出現(xiàn),在線音頻的馬太效應(yīng)將愈加凸顯。”一位業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示:“但這個行業(yè)的版權(quán)問題、同質(zhì)化問題依然存在。”
付費(fèi)用戶少、付費(fèi)率低
在線音頻市場經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)基本形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨頭的穩(wěn)定競爭格局。從成立時間看,荔枝和喜馬拉雅同年上線,蜻蜓早于荔枝和喜馬拉雅成立,但從用戶規(guī)模維度看,喜馬拉雅是市場占有率最高的。
用戶付費(fèi)率一直是評判在線音頻平臺變現(xiàn)能力的一個核心指標(biāo),付費(fèi)率高,一般證明平臺變現(xiàn)能力不差,同樣重要的還有付費(fèi)率的持續(xù)提升。
據(jù)媒體報道,2017年6月份,喜馬拉雅付費(fèi)用戶APRU超過90元,但愿意付費(fèi)的用戶只有3500萬,對比平臺4.7億的總用戶數(shù)付費(fèi)率僅有7.4%。2019年開始,喜馬拉雅就通過各種會員促銷活動拉新。2020年8月份,平臺推出“買1得13”促銷拉新。當(dāng)時共有3000萬用戶參與活動,新增用戶中有26%是年輕的Z世代。但即便如此,整體而言平臺的付費(fèi)比率還不算太高。
這個問題從荔枝的財報中也可以窺見。荔枝發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示,2020年第四季度,荔枝的移動MAU為5840萬,相比較于2019年同期的3653萬增長15%;但是月付費(fèi)用戶人數(shù)卻由2019年第四季度的43.41萬下降至42.24萬,下降了2.7%。
一家頭部音頻平臺的運(yùn)營人員對《證券日報》記者表示:“要想實(shí)現(xiàn)盈利,較少的營銷支出是必須的,但為了搶占市場,平臺在營銷方面的投入都很巨大。”
2020年第四季度,荔枝也加大了營銷方面的投入,這部分費(fèi)用達(dá)到了4868.2萬元,相比較于2019年第四季度的2880.5萬元出現(xiàn)了大幅增長,遺憾的是,雖然營銷費(fèi)用增長可以帶來營收的增長以及MAU的提升,但卻換不來核心用戶的增長。
“居高不下的成本支出與較低的付費(fèi)率形成了落差,長此以往,會將平臺拖入惡性循環(huán),即用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi),平臺方就沒有資金做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,然后用戶則變得更不愿意付費(fèi)。”上述頭部音頻平臺的運(yùn)營人員如此表示。
被“近憂”圍困的平臺們
目前,喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內(nèi)容為主,有眾多有聲書的版權(quán),但這也使得內(nèi)容成本投入過高,相比之下,以UGC內(nèi)容為主的荔枝規(guī)避了高昂的版權(quán)費(fèi)用,但也同樣因為UGC內(nèi)容不好把控,使得內(nèi)容違規(guī)、涉黃、侵權(quán)等問題頻出。
荔枝就曾因存在助眠內(nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題,遭到相關(guān)部門的約談,并被責(zé)令關(guān)停直播板塊“助眠”頻道,下架錄播板塊中助眠類違規(guī)節(jié)目。荔枝相關(guān)人士曾對《證券日報》記者回復(fù)稱:“我們將繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理、避免管理漏洞,同時繼續(xù)加大對防范黑產(chǎn)入侵、攻克行業(yè)技術(shù)難點(diǎn)上的各項投入,加強(qiáng)人員審核能力與風(fēng)險意識。”
浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會2020年曾對喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺進(jìn)行約談,重點(diǎn)關(guān)注如何保護(hù)好用戶權(quán)益。喜馬拉雅表示,針對會員到期自動續(xù)費(fèi)這一問題,安卓用戶可直接在頁面取消,IOS用戶點(diǎn)擊頁面超鏈接也可取消。但就在被約談后不久,喜馬拉雅一位市場部人士利用職務(wù)便利,接受供應(yīng)商賄賂;一位營銷事業(yè)部員工將其控制的公司作為代理商引入,謀取不正當(dāng)利益,喜馬拉雅也對《證券日報》記者證實(shí)了上述消息。
事實(shí)上,喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近憂”遠(yuǎn)不止這些,隨著字節(jié)跳動、網(wǎng)易、騰訊等巨頭紛紛上線有聲書產(chǎn)品,沖擊在線音頻行業(yè),喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面,或?qū)⒑芸毂桓膶憽?/p>
版權(quán)所有證券日報網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證 10120180014增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證B2-20181903
京公網(wǎng)安備 11010202007567號京ICP備17054264號
證券日報網(wǎng)所載文章、數(shù)據(jù)僅供參考,使用前務(wù)請仔細(xì)閱讀法律申明,風(fēng)險自負(fù)。
證券日報社電話:010-83251700網(wǎng)站電話:010-83251800 網(wǎng)站傳真:010-83251801電子郵件:xmtzx@zqrb.net
掃一掃,即可下載
掃一掃,加關(guān)注
掃一掃,加關(guān)注