全聚德領銜華麗轉身 400歲“餐飲天團”全面市場化

    ●本報記者 潘宇靜

    說到全聚德，消費者的第一反應是烤鴨，是老字號，但大眾知道的歷史可能還不夠悠久！157歲的全聚德正攜手96歲的仿膳、91歲的豐澤園、62歲的四川飯店重新出發(fā)，加起來年齡近400歲的“餐飲天團”打算在“十四五”開局之年大干一場。

    全聚德集團總經(jīng)理周延龍日前在接受中國證券報記者專訪時稱，全聚德在不停地做著適應市場和適應未來發(fā)展需要的改變，也希望消費者和資本市場在關注的同時，給予公司發(fā)展的耐心和信心。一個全新的全聚德已經(jīng)醞釀許久，即將展現(xiàn)在公眾的視野中。

    輕裝上陣再出發(fā)

    上市以來的“首虧”將全聚德再一次推向了輿論的風口浪尖。周延龍稱，作為國內(nèi)早期上市的餐飲類公司之一，再加上大股東首旅集團的大力支持，市場對全聚德一直有較好的預期。但是，餐飲業(yè)是一個非常開放的市場，在競爭激烈的餐飲紅海中，發(fā)展的根本還是做好自身業(yè)務。反觀公司“雙輪驅動”的策略，無論是餐飲的輪子還是食品工業(yè)的輪子，并沒有在近幾年的發(fā)展中有更新的突破，產(chǎn)品也相對老化。2021年，全聚德仍面臨著很多基礎性工作的調整和二次創(chuàng)業(yè)的再度思考。

    年報顯示，2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.83億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.62億元，基本每股收益為-0.85元/股。周延龍表示，疫情給全聚德上了一課，為公司的發(fā)展敲響了警鐘，全聚德已經(jīng)覺醒了。之前公司可能在自我調整、轉型升級的動作步伐還是不夠大。

    一直提倡“餐飲業(yè)務+食品業(yè)務”雙輪驅動的全聚德，目前餐飲業(yè)務仍為主業(yè)。2020年年報顯示，公司餐飲板塊創(chuàng)收5.29億元，占總營收的比重為67.58%；商品銷售實現(xiàn)營收2.38億元，占比為30.36%。全聚德商品銷售的毛利率為10.76%，雖然同比仍出現(xiàn)下滑，但是遠高于餐飲板塊的毛利率。

    分地區(qū)來看，華北地區(qū)仍然是全聚德最為重要的消費區(qū)域，2020年實現(xiàn)營收7.02億元，占總營收的比重為89.64%；華東地區(qū)占比23.81%，創(chuàng)收1.87億元。

    “五一期間基本恢復到2019年同期的經(jīng)營水平。”周延龍表示，華東地區(qū)受影響較小，現(xiàn)在是全聚德餐飲板塊比較穩(wěn)定的業(yè)績支撐，華東地區(qū)五一期間的消費水平也超過了2019年同期。“五一期間的表現(xiàn)，確實讓我們?nèi)鄣氯擞辛烁鄬τ谖磥淼淖孕拧?rdquo;

    在周延龍看來，今年是全聚德二次創(chuàng)業(yè)的起點。他說：“‘十四五’規(guī)劃對我們來說恰逢其時。疫情過后如何重新起步？重新審視自己之后，再次進入市場，參與競爭。”

    擁有400歲高齡品牌矩陣

    除了“全聚德”是百年老店品牌之外，2004年，隨著仿膳飯莊、豐澤園飯店和四川飯店成為全聚德旗下品牌，形成以全聚德品牌為龍頭，多品牌共同發(fā)展的集團模式一直是全聚德的目標。

    周延龍表示：“這幾年從財務數(shù)據(jù)來看，除全聚德之外的其他品牌，直營門店不多，加盟也是偶有試水。沒有像全聚德一樣，直營和加盟均衡發(fā)展，且在全國形成規(guī)模。在新的食品工業(yè)的拓展中，我們必須要考慮如何用好這個品牌矩陣。”

    據(jù)了解，全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店四個品牌嚴格按照“一品一策一方案”中所設計的投資盈利模型開設新門店，實現(xiàn)品牌差異化、高效率運營。食品業(yè)務的戰(zhàn)略重點為加大食品研發(fā)力度，將餐飲業(yè)務的品牌和烹飪技藝優(yōu)勢進行快速復制，形成與其他工業(yè)化食品的比較優(yōu)勢，從而落實“餐飲產(chǎn)品食品化”。

    周延龍稱：“仿膳今年96歲，豐澤園今年91歲，四川飯店最年輕，今年也62歲了。下一步，一定要擴大子品牌的影響力，不僅是在餐飲層面的嘗試，在食品工業(yè)層面，也將推出針對不同客群定義的產(chǎn)品。”

    在食品研發(fā)方面，全聚德正加快推進新品研發(fā)設計，同時針對年輕消費群體、電商渠道打造了8款鴨休閑零食產(chǎn)品。2020年年報顯示，去年中秋節(jié)期間，公司推出30余款全聚德、仿膳品牌禮盒，60余種口味的月餅，銷售同比增長22.13%。其中，線上銷售同比增長59.68%。同時，公司嘗試直播帶貨，利用四個品牌店慶進行多場直播，全聚德店慶直播曝光量高達3000萬，周環(huán)比增長483%。

    開拓業(yè)績增長點

    “往后的業(yè)績是值得期待的。”周延龍表示：“金九銀十的消費旺季即將到來，同時環(huán)球影城的門店也將于今年開業(yè)，食品工業(yè)的升級也將完成，還有門店的開設已經(jīng)在篩選地址。”

    據(jù)了解，北京環(huán)球影城度假區(qū)整體面積與上海迪士尼度假區(qū)面積接近，整體市場定位偏向京津冀地區(qū)。中信建投證券認為，北京環(huán)球影城度假區(qū)的落地，對于北京休閑游市場或會較上海迪士尼的拉動作用略強，預計全年將吸引客流約600萬-700萬人次，成熟后年接待游客數(shù)量約1500萬-2000萬人次，按客單價1500元進行測算，則成熟后每年產(chǎn)生營業(yè)額約250億元-300億元。

    周延龍透露，全聚德門店的選址距離園區(qū)內(nèi)的酒店步行也僅需兩分鐘，店內(nèi)的產(chǎn)品和裝修都有所創(chuàng)新，面積1500平方米左右，門店面積在園區(qū)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，未來可能會成為全聚德北京主力門店之一。此外，全聚德還將作為通州文旅區(qū)的服務商之一。

    從2020年年報的數(shù)據(jù)來看，全聚德擴張的步伐并沒有停止，2020年全聚德新開直營門店4家，分別是全聚德長春紅旗街店、全聚德蘇州吳江店、四川飯店王府井店、四川飯店大連五四路店；新開國內(nèi)特許加盟門店3家。截至2020年12月31日，公司餐飲門店共計117家，包括直營門店44家，加盟門店73家（含海外特許加盟門店8家），食品加工企業(yè)兩家。

    其中，1月，環(huán)球影城伙伴餐廳團膳項目正式啟動，運營以來日均接待2000人次就餐。3月，全聚德前門店深挖老店文化資源，實施新場景改造，推出了“品·味”光影主題餐廳的創(chuàng)新場景體驗新模式，打造北京餐飲老字號首家光影主題餐廳，塑造國潮老字號新形象。