全聚德領(lǐng)銜華麗轉(zhuǎn)身 400歲“餐飲天團(tuán)”全面市場(chǎng)化

    ●本報(bào)記者 潘宇靜

    說(shuō)到全聚德，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是烤鴨，是老字號(hào)，但大眾知道的歷史可能還不夠悠久！157歲的全聚德正攜手96歲的仿膳、91歲的豐澤園、62歲的四川飯店重新出發(fā)，加起來(lái)年齡近400歲的“餐飲天團(tuán)”打算在“十四五”開(kāi)局之年大干一場(chǎng)。

    全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍日前在接受中國(guó)證券報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，全聚德在不停地做著適應(yīng)市場(chǎng)和適應(yīng)未來(lái)發(fā)展需要的改變，也希望消費(fèi)者和資本市場(chǎng)在關(guān)注的同時(shí)，給予公司發(fā)展的耐心和信心。一個(gè)全新的全聚德已經(jīng)醞釀許久，即將展現(xiàn)在公眾的視野中。

    輕裝上陣再出發(fā)

    上市以來(lái)的“首虧”將全聚德再一次推向了輿論的風(fēng)口浪尖。周延龍稱(chēng)，作為國(guó)內(nèi)早期上市的餐飲類(lèi)公司之一，再加上大股東首旅集團(tuán)的大力支持，市場(chǎng)對(duì)全聚德一直有較好的預(yù)期。但是，餐飲業(yè)是一個(gè)非常開(kāi)放的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲紅海中，發(fā)展的根本還是做好自身業(yè)務(wù)。反觀公司“雙輪驅(qū)動(dòng)”的策略，無(wú)論是餐飲的輪子還是食品工業(yè)的輪子，并沒(méi)有在近幾年的發(fā)展中有更新的突破，產(chǎn)品也相對(duì)老化。2021年，全聚德仍面臨著很多基礎(chǔ)性工作的調(diào)整和二次創(chuàng)業(yè)的再度思考。

    年報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.83億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.62億元，基本每股收益為-0.85元/股。周延龍表示，疫情給全聚德上了一課，為公司的發(fā)展敲響了警鐘，全聚德已經(jīng)覺(jué)醒了。之前公司可能在自我調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)作步伐還是不夠大。

    一直提倡“餐飲業(yè)務(wù)+食品業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的全聚德，目前餐飲業(yè)務(wù)仍為主業(yè)。2020年年報(bào)顯示，公司餐飲板塊創(chuàng)收5.29億元，占總營(yíng)收的比重為67.58%；商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.38億元，占比為30.36%。全聚德商品銷(xiāo)售的毛利率為10.76%，雖然同比仍出現(xiàn)下滑，但是遠(yuǎn)高于餐飲板塊的毛利率。

    分地區(qū)來(lái)看，華北地區(qū)仍然是全聚德最為重要的消費(fèi)區(qū)域，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.02億元，占總營(yíng)收的比重為89.64%；華東地區(qū)占比23.81%，創(chuàng)收1.87億元。

    “五一期間基本恢復(fù)到2019年同期的經(jīng)營(yíng)水平。”周延龍表示，華東地區(qū)受影響較小，現(xiàn)在是全聚德餐飲板塊比較穩(wěn)定的業(yè)績(jī)支撐，華東地區(qū)五一期間的消費(fèi)水平也超過(guò)了2019年同期。“五一期間的表現(xiàn)，確實(shí)讓我們?nèi)鄣氯擞辛烁鄬?duì)于未來(lái)的自信。”

    在周延龍看來(lái)，今年是全聚德二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。他說(shuō)：“‘十四五’規(guī)劃對(duì)我們來(lái)說(shuō)恰逢其時(shí)。疫情過(guò)后如何重新起步？重新審視自己之后，再次進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。”

    擁有400歲高齡品牌矩陣

    除了“全聚德”是百年老店品牌之外，2004年，隨著仿膳飯莊、豐澤園飯店和四川飯店成為全聚德旗下品牌，形成以全聚德品牌為龍頭，多品牌共同發(fā)展的集團(tuán)模式一直是全聚德的目標(biāo)。

    周延龍表示：“這幾年從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，除全聚德之外的其他品牌，直營(yíng)門(mén)店不多，加盟也是偶有試水。沒(méi)有像全聚德一樣，直營(yíng)和加盟均衡發(fā)展，且在全國(guó)形成規(guī)模。在新的食品工業(yè)的拓展中，我們必須要考慮如何用好這個(gè)品牌矩陣。”

    據(jù)了解，全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店四個(gè)品牌嚴(yán)格按照“一品一策一方案”中所設(shè)計(jì)的投資盈利模型開(kāi)設(shè)新門(mén)店，實(shí)現(xiàn)品牌差異化、高效率運(yùn)營(yíng)。食品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)為加大食品研發(fā)力度，將餐飲業(yè)務(wù)的品牌和烹飪技藝優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，形成與其他工業(yè)化食品的比較優(yōu)勢(shì)，從而落實(shí)“餐飲產(chǎn)品食品化”。

    周延龍稱(chēng)：“仿膳今年96歲，豐澤園今年91歲，四川飯店最年輕，今年也62歲了。下一步，一定要擴(kuò)大子品牌的影響力，不僅是在餐飲層面的嘗試，在食品工業(yè)層面，也將推出針對(duì)不同客群定義的產(chǎn)品。”

    在食品研發(fā)方面，全聚德正加快推進(jìn)新品研發(fā)設(shè)計(jì)，同時(shí)針對(duì)年輕消費(fèi)群體、電商渠道打造了8款鴨休閑零食產(chǎn)品。2020年年報(bào)顯示，去年中秋節(jié)期間，公司推出30余款全聚德、仿膳品牌禮盒，60余種口味的月餅，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)22.13%。其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)59.68%。同時(shí)，公司嘗試直播帶貨，利用四個(gè)品牌店慶進(jìn)行多場(chǎng)直播，全聚德店慶直播曝光量高達(dá)3000萬(wàn)，周環(huán)比增長(zhǎng)483%。

    開(kāi)拓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

    “往后的業(yè)績(jī)是值得期待的。”周延龍表示：“金九銀十的消費(fèi)旺季即將到來(lái)，同時(shí)環(huán)球影城的門(mén)店也將于今年開(kāi)業(yè)，食品工業(yè)的升級(jí)也將完成，還有門(mén)店的開(kāi)設(shè)已經(jīng)在篩選地址。”

    據(jù)了解，北京環(huán)球影城度假區(qū)整體面積與上海迪士尼度假區(qū)面積接近，整體市場(chǎng)定位偏向京津冀地區(qū)。中信建投證券認(rèn)為，北京環(huán)球影城度假區(qū)的落地，對(duì)于北京休閑游市場(chǎng)或會(huì)較上海迪士尼的拉動(dòng)作用略強(qiáng)，預(yù)計(jì)全年將吸引客流約600萬(wàn)-700萬(wàn)人次，成熟后年接待游客數(shù)量約1500萬(wàn)-2000萬(wàn)人次，按客單價(jià)1500元進(jìn)行測(cè)算，則成熟后每年產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額約250億元-300億元。

    周延龍透露，全聚德門(mén)店的選址距離園區(qū)內(nèi)的酒店步行也僅需兩分鐘，店內(nèi)的產(chǎn)品和裝修都有所創(chuàng)新，面積1500平方米左右，門(mén)店面積在園區(qū)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，未來(lái)可能會(huì)成為全聚德北京主力門(mén)店之一。此外，全聚德還將作為通州文旅區(qū)的服務(wù)商之一。

    從2020年年報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，全聚德擴(kuò)張的步伐并沒(méi)有停止，2020年全聚德新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店4家，分別是全聚德長(zhǎng)春紅旗街店、全聚德蘇州吳江店、四川飯店王府井店、四川飯店大連五四路店；新開(kāi)國(guó)內(nèi)特許加盟門(mén)店3家。截至2020年12月31日，公司餐飲門(mén)店共計(jì)117家，包括直營(yíng)門(mén)店44家，加盟門(mén)店73家（含海外特許加盟門(mén)店8家），食品加工企業(yè)兩家。

    其中，1月，環(huán)球影城伙伴餐廳團(tuán)膳項(xiàng)目正式啟動(dòng)，運(yùn)營(yíng)以來(lái)日均接待2000人次就餐。3月，全聚德前門(mén)店深挖老店文化資源，實(shí)施新場(chǎng)景改造，推出了“品·味”光影主題餐廳的創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)新模式，打造北京餐飲老字號(hào)首家光影主題餐廳，塑造國(guó)潮老字號(hào)新形象。