新國貨企業(yè)會有相當一部分進入資本市場——專訪畢馬威錢亦馨

    本報記者 閆立良

    第四屆進博會開展之際，群芳爭艷。記者了解到，在畢馬威展臺，會集合新國貨、芯片科技、汽車科技、康復醫(yī)療等領域創(chuàng)新領先企業(yè)與畢馬威互動，形成綜合展臺，輸出行業(yè)專家觀點。

    “近來國貨新品牌成為大消費領域的投資熱點賽道，能夠從‘網(wǎng)紅’變?yōu)?lsquo;長紅’的企業(yè)中，會有相當一部分最終進入資本市場，為投資者帶來更多的優(yōu)質(zhì)投資標的。”《證券日報》記者就新國貨的發(fā)展對畢馬威中國消費品及零售行業(yè)主管合伙人錢亦馨進行了專訪。她認為，資本的進入，推動了新國貨企業(yè)的快速發(fā)展及擴張，企業(yè)獲得更多的資金投入產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)基地的建設以及人才的培養(yǎng)，它們可以借此沉淀自身的經(jīng)驗，立足長期的投入及品牌建設。

    新國貨是指能夠兼具品牌與品質(zhì)，采用數(shù)字化營銷，通過創(chuàng)造細分化價值點，贏得新興消費者注意，并擁有一定知名度和情感附加的國產(chǎn)商品。新國貨在產(chǎn)品設計方面，針對年輕消費者的審美，有時會糅合中國傳統(tǒng)文化進行全新的呈現(xiàn)；渠道方面，依托新一代信息技術，運用多元化數(shù)字平臺和營銷方式，通過多渠道增強消費者對品牌的認知，提高流量變現(xiàn)率和復購率；品牌方面，塑造趣味獨特的品牌形象，契合Z時代消費者個性化、多元化的審美偏好。

    錢亦馨預計，消費市場和國貨品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)出四大趨勢：消費升級帶動市場的進一步細分，喚醒存量市場和開發(fā)增量市場是深挖中國消費市場潛力的兩大重要方向；中國品牌“出海”步伐加快，廣泛參與全球化競爭；技術創(chuàng)新持續(xù)賦能新國貨升級；低碳消費理念得到進一步推廣。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年我國社零總額達到了41.2萬億元。以2019年中美匯率推算，相當于美國當年消費規(guī)模的95.7%。即便2020年受到疫情影響，全年社零總額也達到了39.2萬億元。根據(jù)國家發(fā)改委的預測，到“十四五”規(guī)劃末期，即2025年，我國消費市場規(guī)模將突破90萬億元，2030年將接近140萬億元，2035年突破200萬億元。

    錢亦馨表示，到2035年，中國消費市場的總量，將超過歐美總量之和，成為全球消費的中堅力量。

    “產(chǎn)品是新國貨的基石，新國貨企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要在體驗、功能、技術、營銷、設計、模式等維度持續(xù)創(chuàng)新。”錢亦馨表示，數(shù)字技術對新國貨的變革主要體現(xiàn)在生產(chǎn)、渠道、品牌三方面。生產(chǎn)端采用貼牌或者代工廠，更加高效、輕資本，同時根據(jù)目標人群的痛點和反饋，實現(xiàn)快速迭代；采用全渠道布局，除了入駐電商平臺，更多的新國貨品牌在建立自己的小程序和公眾號，積極構建公域和私域的全景流量；品牌上采用KOL帶貨和內(nèi)容營銷等方式，在小紅書、短視頻等平臺進行內(nèi)容投放，引發(fā)裂變式傳播，提升品牌影響力。

    我國完整的產(chǎn)業(yè)鏈資源、工業(yè)基礎、制造和供應鏈實力夯實了新國貨企業(yè)發(fā)展的基礎土壤，而各地完整的產(chǎn)業(yè)鏈資源也助推了整體新國貨發(fā)展浪潮，例如借力長三角和珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶涌現(xiàn)出來的眾多新銳家電品牌。

    在消費者需求的驅(qū)動下，國貨企業(yè)開始進行供應鏈能力升級，推動體驗創(chuàng)新，以滿足消費者對于產(chǎn)品和服務交付的新需求。錢亦馨認為，滿足體驗升級的供應鏈能力升級主要分為三個階段：

    第一階段，國貨企業(yè)發(fā)展初期，通過與上游第三方合作，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包至代工廠，避免自建倉儲，從而節(jié)省成本開支，緩解庫存積壓壓力，并且在貨源上有所保證，支撐多店運營，滿足消費者對于及時性的要求，迅速實現(xiàn)全國擴張。

    第二階段，企業(yè)達到一定規(guī)模后，為了減少對第三方的依賴，開始培育自建能力，即自建工廠生產(chǎn)、物流配送等，自行發(fā)展上游供應鏈，實現(xiàn)自給自足。

    第三階段，當自營供應鏈趨于穩(wěn)定，企業(yè)結合大數(shù)據(jù)能力進行持續(xù)輸出，不斷優(yōu)化消費者體驗創(chuàng)新。

    錢亦馨介紹，在當前背景下，國貨企業(yè)具備對客戶需求快速響應、平衡效率與效益、滿足峰值交付要求的新型供應鏈能力，成為助力體驗創(chuàng)新的核心動能。

（編輯 張明富 喬川川）