實(shí)探集度北京三里屯體驗(yàn)中心 新勢(shì)力頻頻跨界營銷打破圈層壁壘

    證券時(shí)報(bào)記者 韓忠楠

    為了吸引用戶的關(guān)注，提升品牌在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中的影響力，很多車企都會(huì)在營銷上下足功夫，包括贊助綜藝節(jié)目、體育賽事、演唱會(huì)，推出沖鋒衣、滑板等周邊產(chǎn)品，與露營品牌、時(shí)尚潮牌等進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)……一系列的花式營銷覆蓋了體育、音樂、戶外、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域。

    近日，造車新勢(shì)力集度在跨界營銷中提供了一種新思路，打造了國內(nèi)首家元宇宙汽車品牌體驗(yàn)中心。2月16日，證券時(shí)報(bào)記者實(shí)探了位于北京三里屯商圈的集度ROBOVERSE體驗(yàn)店。

    注重消費(fèi)者體驗(yàn)

    北京三里屯，是時(shí)尚達(dá)人的聚集地，也是本地年輕消費(fèi)者逛街、購物的首選地之一。即便是在工作日的午間時(shí)刻，這里也人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡，洋溢著濃濃的煙火氣。

    集度ROBOVERSE體驗(yàn)店位于三里屯商圈的核心區(qū)域，與POPMART、野獸派等店面臨近。記者抵達(dá)體驗(yàn)店時(shí)，店內(nèi)參觀、詢問的消費(fèi)者眾多，多數(shù)都是首次到店參觀。

    據(jù)悉，集度ROBOVERSE三里屯體驗(yàn)店僅開業(yè)兩天。與其他汽車企業(yè)打造的商超店不同，集度的體驗(yàn)中心主打“元宇宙”概念，從空間設(shè)計(jì)到體驗(yàn)流程，均突出了科技、前衛(wèi)以及充滿未來感的理念。

    工作人員在接待每一位消費(fèi)者時(shí)，會(huì)率先介紹集度體驗(yàn)空間的各種數(shù)字化產(chǎn)品，帶領(lǐng)用戶通過小程序掃碼的模式，獲得專屬的數(shù)字共生體形象，并通過一系列打卡的模式，感受集度品牌在“人機(jī)關(guān)系”上的探索。

    具體來說，在體驗(yàn)中心，用戶可以打卡尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）、新銳藝術(shù)家郭銳文和柳迪為體驗(yàn)空間授權(quán)創(chuàng)作的專屬數(shù)字化藝術(shù)裝置，啟發(fā)用戶對(duì)于先鋒生活方式的想象。

    在二樓的展區(qū)內(nèi)，用戶還可以通過打卡積分免費(fèi)兌換一杯由機(jī)器人完全制造的定制化咖啡。

    集度CEO夏一平表示，在集度ROBOVERSE體驗(yàn)中心里，無論是數(shù)字化體驗(yàn)對(duì)于人機(jī)關(guān)系的構(gòu)想，還是實(shí)體空間中的藝術(shù)裝置、精品周邊的打造，都凝結(jié)著集度對(duì)于“數(shù)字化體驗(yàn)”的理解和追求?？萍己腕w驗(yàn)創(chuàng)新是集度的精神內(nèi)核，公司將不斷把極具未來感、科幻感的數(shù)字化體驗(yàn)帶到用戶身邊。

    記者注意到，前來參觀的消費(fèi)者普遍是在逛街過程中，被體驗(yàn)店的科技感和未來感所吸引，而花式的打卡環(huán)節(jié)，也吸引著消費(fèi)者逐漸沉浸于該體驗(yàn)中心，進(jìn)而進(jìn)一步了解這個(gè)全新的汽車品牌和產(chǎn)品。

    一位消費(fèi)者告訴證券時(shí)報(bào)記者，在充分感受了體驗(yàn)中心的科技化設(shè)置后，他對(duì)集度的產(chǎn)品更加感興趣，也很關(guān)心車型的配置、定價(jià)和上市時(shí)間。

    目前在體驗(yàn)中心展示的ROBO-01探月限定版車型為工程車，尚不能允許消費(fèi)者上車體驗(yàn)。該體驗(yàn)中心的工作人員告訴記者，量產(chǎn)版車型預(yù)計(jì)在今年上半年推出，屆時(shí)也會(huì)在體驗(yàn)中心展出。

    深度綁定三體IP

    在體驗(yàn)中心中，記者還見到了科幻小說家劉慈欣的“人類自動(dòng)駕駛宣言石”。據(jù)悉，2022年10月，集度宣布與中國探月工程合作，聯(lián)手打造ROBO-01探月限定版，劉慈欣在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提出了“人類自動(dòng)駕駛宣言”，講述了他眼中人類出行的未來。同時(shí)，他本人也成為了集度ROBO-01探月限定版004號(hào)車主。

    今年以來，《三體》電視劇版的播出，讓這部小說的IP效應(yīng)進(jìn)一步提升，也進(jìn)一步吸引了人們對(duì)于與科幻相關(guān)的影視劇作品、周邊的關(guān)注。

    因此，集度也選擇“趁熱打鐵”，于近期與三體宇宙（上海）文化發(fā)展有限公司簽署合作協(xié)議，計(jì)劃于2023年內(nèi)聯(lián)合推出“三體版”定制車型。雙方還將基于三體IP，結(jié)合科技創(chuàng)新與AI創(chuàng)新，進(jìn)行全方位的科技生活產(chǎn)品打造。

    三體宇宙CEO趙驥龍認(rèn)為，作為中國最受歡迎的科幻IP之一，三體和科技產(chǎn)品的結(jié)合是非常慎重的，相信在集度和三體宇宙的共同合作下，一定能為消費(fèi)者帶來可以模糊“科幻和科技”邊界的產(chǎn)品。

    據(jù)悉，盡管多數(shù)車企都在主打產(chǎn)品的科技化配置，但主動(dòng)與科幻作品IP進(jìn)行合作的卻并不多。業(yè)內(nèi)人士判斷，集度借助三體IP的效應(yīng)，有利于進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的科技化屬性，打造出具備差異化的標(biāo)簽。

    由百度和吉利共同支持打造的集度汽車品牌，還借助了百度在AI領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。日前，百度宣布將推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品文心一言，這是百度基于文心大模型技術(shù)推出的生成式對(duì)話產(chǎn)品。2月14日，集度宣布，融合百度文心一言的全面能力，打造全球首個(gè)針對(duì)智能汽車場(chǎng)景的大模型人工智能交互體驗(yàn)，支持旗下汽車機(jī)器人產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自然交流的再進(jìn)階。

    跨界營銷風(fēng)行

    作為全新的汽車品牌，首要任務(wù)便是在消費(fèi)者心目中打下深刻的“標(biāo)簽”和烙印，而這也是驅(qū)動(dòng)造車新勢(shì)力頻頻進(jìn)行跨界營銷的關(guān)鍵因素。

    據(jù)悉，與傳統(tǒng)車企采取的“漏斗模型”用戶運(yùn)營模式不同，造車新勢(shì)力更擅長與用戶建立長期緊密的關(guān)系，打造一種具備個(gè)性化的用車方式，以避免用戶完成購車環(huán)節(jié)后便與品牌失去了聯(lián)系。同時(shí)，借助用戶的原生力量，也可以實(shí)現(xiàn)“一傳十、十傳百”的效應(yīng)，進(jìn)而提升品牌營銷的效率和影響力。

    蔚來汽車CEO李斌在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，現(xiàn)在消費(fèi)者在購買一輛汽車時(shí)，已不僅僅是在購買一款產(chǎn)品，而是在買一張通往新的生活方式的門票。

    的確，這種“漣漪效應(yīng)”已經(jīng)讓不少造車新勢(shì)力嘗到了甜頭，通過一系列的營銷活動(dòng)，造車新勢(shì)力的品牌影響力迅速增強(qiáng)，用戶黏性也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)鏈接。

    不過，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢(shì)力在花式營銷的過程中，其服務(wù)用戶的模式也很容易被其他品牌復(fù)制、模仿。目前已有不少傳統(tǒng)車企改變了此前的營銷模式和銷售渠道，轉(zhuǎn)型速度之快，也給不少新造車企業(yè)帶來了壓力和沖擊。業(yè)內(nèi)人士判斷，無論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力，在產(chǎn)品推出的過程中，品牌影響力的建設(shè)和產(chǎn)品自身實(shí)力的鍛造，二者是缺一不可的。