B站首次實現(xiàn)全面盈利 如何講好“內(nèi)容+社區(qū)”的商業(yè)故事？

    本報記者 李豪悅

    2月20日，上海嗶哩嗶哩科技有限公司（以下簡稱“B站”）公布了2024年第四季度和全年未經(jīng)審計的財務報告。2024年B站全年總營收達268.3億元，同比增長19%。其中，第四季度總營收達77.3億元，同比增長22%。

    去年此時，在2023年財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿曾給出盈利預期。一年后，B站迎來高光時刻。財報顯示，2024年第四季度，B站實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤4.5億元，美國會計準則下的凈利潤近8900萬元，這也是其首次實現(xiàn)單季度全面盈利。

    “2025年將是全新的起點，”在2024年財報電話會上，陳睿重點提到“內(nèi)容+社區(qū)”的發(fā)展模式。“因為我們已經(jīng)進入盈利狀態(tài)，實現(xiàn)了商業(yè)正循環(huán)，所以B站又增加了新引擎——商業(yè)。我們會以社區(qū)的健康可持續(xù)發(fā)展為長期目標，2025年仍然繼續(xù)保持增長勢頭，增加毛利。”

    站在新的起點上，B站講好商業(yè)故事的底氣在哪？

    全面盈利

    廣告游戲優(yōu)勢突出

    如果按照業(yè)務內(nèi)容劃分，B站收入分為四個板塊：增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務，2024年第四季度，這四個業(yè)務收入分別為30.8億元、23.9億元、18億元和4.6億元，分別貢獻了收入的40%、31%、23%和6%，呈現(xiàn)出收入結(jié)構(gòu)多元的特點。

    其中，高毛利的廣告業(yè)務和游戲業(yè)務收入比例增加，帶動B站毛利潤同比大幅提升，截至2024年第四季度，毛利率連續(xù)10個季度環(huán)比提升，達到36.1%。

    廣告方面，憑借著全鏈路營銷，2024年第四季度，B站效果廣告同比增長超40%。

    廣告業(yè)務增長，是因為B站的“深度心智”的獨特價值。一方面B站擁有高價值的年輕用戶群體；另一方面，B站在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面更為領先，更容易成為打動心智的營銷載體。基于此。B站逐步成為了優(yōu)質(zhì)廣告主關注的陣地。

    事實上，在廣告主看來，B站內(nèi)容已經(jīng)形成了自己的護城河。家電品牌徠芬的相關負責人曾在一次采訪中將其總結(jié)為，B站有自己的“三板斧”：更高密度內(nèi)容的中長視頻、更懂品牌價值和用戶需求的up主以及月均高達190億的互動量。

    除此之外，今年年初的AD TALK營銷伙伴大會上，B站還發(fā)布了涵蓋生態(tài)策略、廣告產(chǎn)品、商業(yè)技術、度量等方面的一系列營銷工具和策略的升級。

    一位券商分析師向《證券日報》記者表示，B站商業(yè)化路徑已從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向深度價值挖掘。未來若能持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并在激烈競爭中保持社區(qū)調(diào)性，B站有望成為品牌年輕化營銷的核心陣地，進一步縮小與頭部平臺的廣告收入差距。

    游戲方面，2024年6月份B站上線的新手游《三國：謀定天下》（簡稱：《三謀》）的火爆出圈，帶動全年游戲收入達到56.1億元。多位分析師表示，《三謀》有望成為繼《FGO》《碧藍航線》后，B站第三款超長周期爆款游戲。

    陳睿介紹，前五個賽季《三謀》在用戶活躍、用戶留存，以及創(chuàng)造的流水幾個領域，都保持在行業(yè)前列。目前，即將迎來第六個賽季的《三謀》，用戶數(shù)依然保持穩(wěn)定。“長線運營一直是B站的理念。我們有長線運營的決心，也有長線運營的能力和經(jīng)驗。我們有信心，讓《三謀》在未來五年內(nèi)都貢獻出好的業(yè)績以及穩(wěn)定的運營結(jié)果。”

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

    是未來發(fā)展核心

    用戶層面，截至2024年四季度末，有2.58億用戶通過了入站考試，成為B站的“正式會員”，第12個月留存率繼續(xù)穩(wěn)定在80%。基于此，2024年第四季度，B站日均視頻播放量超48億次，月均互動量超155億次。

    財報電話會上，B站高管反向提出了一個問題，為什么B站成立15年來能保持持續(xù)增長？從用戶的角度來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站不可替代的根基，同時也是他們長期使用B站的理由。

    內(nèi)容為王是亙古不變的真理。以今年春節(jié)檔為例，B站成為了央視總臺蛇年春晚獨家彈幕視頻平臺，首次直播春晚。除夕當天，春晚直播間30歲以下觀眾占比為83%，帶動B站當晚日活再創(chuàng)新高，同比增長20%。晚會回放上線后，觀看人數(shù)超過3700萬，引發(fā)全球年輕人彈幕打卡“團建”。

    這不僅證明，B站可以很好地承接全民性的內(nèi)容，更如B站高管所說“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是所有戰(zhàn)略的中心。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠穿越周期的，是B站進入下一個AI時代的入場券”。

    B站披露的數(shù)據(jù)顯示，其自研AIGC工具參與生成的廣告，占比超過了10%。可以預見的是，隨著AIGC工具的成熟和應用領域的拓展，視頻領域也將迎來新的創(chuàng)作熱潮。

（編輯 張昕 喬川川）